一大纪律：赠品设计莫随意

　　一些企业至今还存在着一种对赠品促销的错误看法，他们认为，我送赠品给你是你在占我的便宜，我给你什么，你就拿什么，还挑三拣四的干嘛！所以他们对于促销赠品的设计和策划一向是很不以为然的。这就是为什么我们经常在很多促销活动中都时常看到的那些千篇一律的钥匙扣、指甲刀、纸相架的原因。如果在赠品设计和策划上太过随意的话，就非常容易造成送了白送的严重后果。
 
　　赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，譬如买牙膏送小塑料杯；买西服送滚毛的滚刷等。这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业却没拿着当回事儿，闭眼瞎送，人家买洗发水他送钥匙扣，人家买电视机他送插笔架，你说你送一个塑料小花瓶该多好，最起码还可以放在电视机顶端做摆设嘛，上面再印上你得品牌名称，这不是一举两得吗，由于赠品没有关联，结果东西送了，人家在用时也早就忘了你，白送！

　　所以你必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理”。
 
　　忠告：赠品与产品本身得内在关联性是赠品促销得一条铁律，不相关的赠品等于白送！

　　二大纪律：赠品一定要易拿

　　我们知道，顾客们通常都会或多或少的有着一种占便宜的心理，在人来人往的卖场内外，大多数顾客往往都是来去匆匆，而唯一能够令到顾客停下脚步的方法也就是“有东西送、免费服务”等手段了。这也就是为什么我们在卖场里常常听得到拉拢顾客的开场白就是“这是雅芳专柜，做护理免费”；“买就送”；的原因了。

　　一些企业在他的宣传上看起来同样是非常得诱人“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买一份产品你就有能得到价值20元的超值回报礼品，买就有机会！”于是顾客兴冲冲的赶到现场掏钱购买，准备获得一点额外收获，结果当顾客买了产品后，叫他们拿着购物小票在那里等，又游戏、又抽奖把顾客折腾了一遍，最后仅有为数不多的顾客拿到了赠品，令到一些顾客大呼上当，一些顾客甚至在中途就走了，主持人在台上大声唱名，人早就走了。这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感觉，对品牌没什么好印象。
 
　　对于购物赠礼，最好是减少一些不必要的环节，譬如拿小票去排队等待，拿小票换赠品券再去兑赠品等。当我们在促销现场派赠品时，一定要牢牢记住这一条军规。千万不要吆喝也吆喝了，口舌也费了最后还使品牌在消费者心目中没有留下好印象。哪才叫冤枉呢！　
　
　　忠告：奖品和赠品一定要分开，不要为了留住顾客，故意弄些噱头，最后搞得消费者没了耐烦心转身走人，你的促销还有多少效果？

　　三大纪律：赠品价值别夸大　　
 
　　有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料像架摇身一变成了价值20元。消费者兴冲冲把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗，嗨，结果买货的价格还加了5元，讨厌！如此一折腾，消费者对品牌还能有什么好印象呢？

　　廉价的赠品不如不送，一些产品在促销时准备了大量的赠品，在他的宣传上看起来非常得诱人“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买就送！”可是当顾客兴冲冲的赶到现场时才大失所望。原来所谓的超值就是一大堆的每个单价可能就值几毛钱的塑料玩意儿。送给小孩可能还会有效，可是他又选错了对象。最后令到顾客嗤之以鼻。

　　的确，在消费品促销当中，我们的促销赠品一般来说价值都不会太大，按照我的经验来讲，如果是激励立即购买的赠品，一般最高会占到商品本身价值的10%—15%左右；其他非即时激励的促销赠品一般只会占到商品本身价值的3%—5%的样子，不要忘了，我们的顾客经过这近二十年的市场经验培养，早已不是商品短缺时代那种为了二斤咸鱼也要排通宵长队的顾客了，现在的他们对于商品的价值感已经具有了非常准确的评估能力，特别是在日常消费品方面更是如此。你给他的赠品如果夸大得太离谱的话，危及的可能就是他们对品牌的信任感降低的问题了。所以对顾客实事求实际上是对品牌形象的维护。

　　忠告：适当夸大赠品价值是完全有必要的，这样会在一定程度上增加消费者“物有所值”得感觉，但是过分的夸大你就可能弄巧成拙。

    赠品促销的八项注意

　　一项注意：广告宣传要充分

　　在施行赠品促销之前，广告宣传的工作便是头等大事了，如果把赠品促销活动比作是一场战争的话，那么，未雨绸缪的广告宣传就是“逢山开路；遇水架桥”的先锋部队。广告宣传的策划必须符合本次赠品促销的目标消费群体的地域、人口分布；购买习惯；购买地点、兴趣偏好等元素的特征。有的放矢的把促销的地点，方式方法；促销由头；赠品推荐等讯息传达给目标消费群体。确保赠品赠对人，赠对路，赠得划算，赠得有赚。

　　关于这方面，失败的教训是有的，某公司在西南某城市举办大型促销活动，据说为了筹办这次的活动，光是赠品就制作了价值上百万元。在活动开始前该公司在当地的电视台、电台、报纸等媒体进行了大规模的宣传，订于8月18日在改市某公园举行。出人意料的是，天公不做美，8月18日那天一早，原来天气预报无雨得天空突然狂风大作，下起了滂沱大雨。该公司立即通知各媒体，将活动时间改为第三天。但非常遗憾的是，当地的分公司执行人员只是简单的在电视台作了一条文字广告，结果除了当天冒雨赶到现场而后又失望而归的部分消费者外，其他的消费者见过后没有通知也就不再关注，结果到了第三天，企业摆出了强大阵容迎接顾客，结果可想而知了。稀稀拉拉得人群流水般拿走一些赠品，到了下午几乎就没有人来，大批的工作人员在现场闲得快发疯。这家企业前面辛苦准备的一切只好泡汤，要想再来的话，又得重新上广告了。

　　忠告：赠品促销活动再好，宣传不到位，无论在消费群体得面上和深度上都只是蜻蜓点水的话，你就等于白干了！

　　二项注意：赠品“名号”要响亮

　　送赠品得目的是什么？当然是要通过赠品吸引消费者购买企业的产品罗！因此，这里就给我们提出了一个问题，你拿什么来吸引顾客呢？难道你送钥匙扣就说钥匙扣，送顾客使用产品的小册子就叫小册子一本吗？毫无疑问，肯定是不行的。所以我们必须要给你的赠品取一个响亮得“大号”叫起来既要响亮还要朗朗上口，最重要的就是还得与产品得独特卖点挂上钩。这样才能够给到消费者以足够的吸引力，并且在活动之前给消费者更多的联想空间。

　　譬如我们在策划海飞丝洗发水得赠品时，对于我们要送出的赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册时，我们就为他命名为“清凉海飞丝至酷洗发“秘笈””；而在向小店店主赠送售卖手册时，我们就把他命名为“小店百事通”使小店店主觉得拿到这一本手册，售卖宝洁产品就简单快速多了。我们也时常在麦当劳、肯德基得赠品广告中看到，他们往往把几个世界杯球星得塑料小人像称为“超酷球星派对”等。响亮的名号在电视广告画面得配合下，逗得小孩子们拉爷拽娘忙不迭得大队前往麦当劳、肯德基。唯恐错过好时候。

　　要想给你的赠品取个好名字，我们就必须首先摸清楚促销的目标消费群体喜欢什么？对什么敏感，最近有那些热点使他们关注或兴奋，然后将这些元素与售卖得产品本身得核心利益点与情感利益点等元素结合起来，只有这样我们才能给赠品取个好名字.
 
　　忠告：促销之前多多发想，赠品该叫什么名？不要主观得自己认为好，你得到目标消费者的脑子里去找！

　　三项注意：恰当炒作增价值

　　我们可以清楚的知道，在通过赠品吸引消费者前来光顾促销和到卖场购买的策划中，商品本身为消费者提供得利益已经不再是唯一的诱惑点了。在卖场得“广阔天地”里，同规格、同功效品质相近得同类产品排挨排得挤在一起。消费者有很大的选择空间，一句话，谁给我的实惠多我就选谁的产品。消费者实惠的很，不尚空谈。

　　在这时，凸显你的赠品得价值就显得非常有必要了。某商场在一次赠卡促销的宣传中这样说到，不要小看了这张优惠卡，当你开始使用他后，第一周它会为你支付从市内任何地方到本商场得的士费， 第二周它就会为你节省购买50元商品的现金、、、、、、！机会难得，先到先得！果然广告的第二天该商场人潮汹涌，踏破了门槛。

　　也许你会说，假设我们的赠品比较廉价或者普通怎么办？其实我们在前面已经提到过，在消费品促销活动中，赠品得价值一般都不会太大，那就看你如何炒作宣传了。譬如。我们在为宝洁公司的某产品促销时，促销的赠品只有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有夏季如何有效防止紫外线照射保护皮肤的护理小方法得太阳型纸扇。在宣传时我们把小纸扇放在主要的位置宣传“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘籍太阳扇一把，保护您娇嫩得皮肤这可是一字千金！我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的“浓情相架”一个，它可以随意折叠随身携带，使您不管走到哪里时刻都有温情相伴！”

　　炒作价值和夸大价值不同。夸大价值是直白的告诉你这件赠品价值多少钱，过分的夸大令人难以信任。而适当的炒作赠品价值则需要从赠品得使用利益与情感利益等方面进行炒作。不信你看看麦当劳和肯德基那天没有抱着大堆的赠品做广告？！

　　忠告：赠品虽简单，概念要到位，想想办法，怎样使你的消费者拿到赠品时感到物超所值哦！

    四项注意：免费口号喊得响

　　再进行赠品促销时，一些企业往往把概念颠倒了过来，或者说概念没有十分的弄清楚。他们在宣传口径上常常这样说到：只要您购买了多少价值的产品你就能获得什么样的赠品。这样往往给到消费者一种他支付的价值里面包括了赠品价值的概念。很明显这样的宣传一定会给赠品促销带来一些负面的影响。

　　假设我们换一种口径来宣传呢？“我们这次促销的价格在同类产品里是很优惠得了，您今天购买产品能够会得到实实在在得实惠，而且，为了感谢您的光顾，我们公司还将免费赠送给您某某礼品，物超所值，为您实惠到家！”

　　你说，、那种口径最能打动消费者呢？不言可知，肯定是后者了。因为他强调了“免费”这两个字，在感觉上，把前面口径里的“买了才能送”变成了后者的“不但买得实惠，而且还有赠品送”我们可以看到前后二者得本来意思是差不多，但是效果却是天壤之别。可见“免费”、“实惠”、“优惠”和“感谢”这些词语在促销宣传话术当中的作用了。

　　企业在促销宣传时，在宣传文案，广告画面以及报纸版面得醒目位置，应当重点突出这些字眼和画面，只有抢得消费者得眼睛才能为促销打下坚实的群众基础。

　　忠告：你一定要学会“偷换概念”把你送变成“他想要”！

　　五项注意：“领袖”推荐效果好

　　很明显，在赠品促销活动中，仅仅依靠企业的促销执行人员自说自话得宣传我们的赠品如何如何得好，如何得有价值还是不够得。这就成了俗话说得“王婆卖瓜，自卖自夸”了。在这时一些企业往往会采用利用产品代言人或者临时聘请的明星主持人等在公众中有一定影响得公众人物向消费者进行推介。

　　事实证明，这种方法得效果是比较好的，虽然从某种角度上来看，这样的成本要比一般性的宣传要多，但是其所产生影响也是很大的，特别适用于多区域的大规模赠品促销活动。而且通过这种方法宣传得赠品便可能具有较长时间得生命周期。不至于产生一次性制作的赠品做完一次活动后就没用了得现象。因为意见“领袖”得号召力可以使得消费者萌生还想获得的欲望。

　　在宝洁公司玉兰油“缤纷夏日”得促销活动中，我们邀请到了香港著名的节目主持人兼影星吴大维先生，担任次巡回促销活动的嘉宾主持人。在成都、上海、广州、深圳的活动中，吴大维先生在现场多次浓情推荐玉兰油UV太阳镜、UV手表、UV太阳伞等促销赠品和奖品。吴大维先生健康俊朗的明星风范就引得在场消费者的阵阵尖叫，踊跃购买产品和参与游戏、抽奖等促销活动。

　　当然也并不是一定要有明星或者公众人物才能够产生效果。也完全可以因陋就简，现场抓夫，譬如你促销一些妇女产品时（化妆品 服装、手袋　首饰）你就可以从现场得消费者中锁定一两个气度不凡得消费者上台来向大家推介，或者请出卖场的总经理或者店长来也未尝不可。

　　我们就有过多次这样的尝试，在为某跨国公司进行产品促销时，每场活动前，我们就把赠品做成广告牌，以店长或者总经理特别推荐得名义发布在卖场内外的显眼醒目位置，事实证明效果不错！

　　忠告：如果有机会的话，尽量拉两个意见领袖出来说话，推荐赠品，这样很管用！

   六项注意：开发赠品“戏剧性”

　　在我们得脑海中应该清晰的凸显这样一个概念，赠品促销不单单送的是赠品而已，而应该为赠品赋予一定的情感利益的概念，这样的话我们就会把呆板的促销赠品做得生动化起来。

　　著名的广告大师李奥贝纳曾经说过一句至今还在广告行销界具有深远指导意义得话“要挖掘产品与身俱来的戏剧性”。实际上也就是为产品赋予感性的利益，使得消费者更容易与产品进行沟通，增加一根沟通的管道。

　　那么怎样来做这一切呢？其实并不复杂，只需要你得主持人、艺员在现场进行一些这样的表演和演示；或者在设计促销游戏时，把赠品得功能利益和情感利益加进去即可。譬如，我们在为品客薯片促销时，我们就将需要赠送的赠品如吸盘飞镖、品客老人头像画片、小罐品客薯片以及小红灯笼等先由我们的品客老人（艺员）和小丑在台上做表演，而后邀请一些青少年和儿童的消费者上台来一起表演和游戏。气氛一浪高过一浪，现场回应非常热烈，为了得到这些赠品，在场的父母爷叔纷纷解囊购买，卖场里面得知讯息得小消费者们也纷纷带着父母前往品客专柜购买产品，到兑换台领取赠品.

　　开发赠品得戏剧性等于是为单纯的购物赠品得基础上，为消费者加了一勺糖，使这杯咖啡变得甜了，何乐而不为呢

　　忠告：搞点生动化，让赠品 “活”起来，否则谁知道这些玩意儿有意思？！

　　七项注意：关联性要多强调

　　我们在前面多次探讨到这个问题，赠品一定要和你所售卖得产品具有关联性。这是赠品设计中得一个最基本的原则，你必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。

　　在促销现场，为了增加消费者对产品和赠品得记忆度，我们需要在活动中反复的提及产品的功能利益，消费者利益和情感利益，还要反复的强调赠品与产品的内在关联性以强化消费者得印象。其结果是，在生活中消费者使用或者看到这个赠品就会产生对产品利益的联想。

　　促销活动得主持人包括派送促销赠品得人员必须经过设计的促销话术训练，在与顾客的交流中，应当随时将产品的利益点与赠品得利益点结合起来讲述，以赠品促销售，以销售带赠品。

　　对于赠品与产品关联性的强调，除了通过现场得节目、游戏等方式操作之外，赠品得展示也是行之有效的方法。譬如当我们准备向人们赠送一种用于盛装家庭日化用品陈列架时，我们就把我们所售卖得系列日化产品按照牙膏、牙刷、洗发水、香皂和沐浴露得顺序有序的陈列其上，（用我们的其他小赠品美化它）并且把这些陈列好的样品摆放获悬挂在醒目的位置。

　　忠告：传播学曰：人类对于一个讯息一般要经过7次得刺激才能有较深的记忆，那你就不妨多来几次又何妨？（不过得讲个方法）
　　八项注意：“限量赠送”是催化剂

　　这样的手法是许多活动都非常乐意使用的，譬如我们时常可以看到得纪念币限量发行1999套，先到先得；

　　在依靠赠品促销的活动中这种手法也是经常被使用的。譬如企业会在广告中告知消费者“本活动自今日起截至10月8日为止，赠品数量有限，时间有限，”以此达到催促消费者实施购买得目的。所以，在经过对赠品和活动本身的宣传后，在赠品对目标消费群体具有了一定的吸引力得前提下，使用限量赠送得方法无疑会成为催促消费者购买产品的有效手段。

　　采用限量赠送得方法时，（特指在促销现场），我们尽量不要让消费者看到赠品过多堆积得场面，在兑换台和舞台上适宜仅摆放少量的赠品。舞台旁边或者兑换台角落等地方适当的摆放一些盛装赠品得空箱子；对于一些消费者非常喜欢的赠品则摆放更少，可以宣称快要赠完了等进一步得催促和鼓励顾客进行购买。

　　不管人们得消费习惯如何变化，有一点总是不变得；买涨不买落，买少不买多，货卖堆山早已不稀奇，物以希为贵总还是管用的。

　　忠告：物以希为贵，这条定律恒久不变！