在消费者购买决策的过程中,促销能够帮助潜在顾客了解产品,引起注意,激发购买欲望和实施购买行为,从而扩大销售. 于是很多企业开始了做广告,设计销售刺激方案,树立公司形象,建立数据库推行直销,并开始利用邮寄,电话和互联网与顾客建立联系.......,但所有的招数都用过后,一些企业仍然难以看见成效!

　　 "该做的我们都做了,为何还是无效"?-----我不断的碰到一些企业经营者向我倒苦水和咨询类似的问题.

　　 究其原因会发现这些无效的促销很多是由于"形似而神不似"造成的.虽然他们把所有的促销工具都用了,但却忽略了"形似"下面的具体内容和正确的操作方法,因而相同的促销工具因为"神"的缺陷同样达不到效果!

　　 那么如何才能让促销组合更传神,更有效?

　　 促销的过程实际就是沟通的过程,所谓的促销组合也就是营销沟通组合.现代企业面对的营销沟通系统越来越复杂,他们要与自己的中间商,消费者以及不同的公众进行沟通;而中间商又要与他们的公众和消费者沟通;同时消费者之间以及与其他公众之间又以口头形式进行着沟通.这一切一切的环节和构成都要依靠公司促销沟通部门去引导,规划和控制,否则信息就会因无序,无效而影响公司的整体目标的推进.下面我将通过自己的一些从业经验,结合实际的事例来为那些存在困惑的企业疏通一下进行有效沟通和促销的思路.

　　 我们都知道传统的营销沟通组合(促销组合)主要有四种工具组成:广告,销售促进,公关和人员推销.并且这四种工具又自成体系,有着各自系统的方法和技巧.不论怎样的自成体系,他们的沟通过程都会受到以下三种因素影响:受众的选择性注意,选择性曲解和选择性记忆.

　　 影响有效沟通的首要因素------受众的选择性注意

　　 当今被称为注意力经济时代,我们的目标顾客每天的周围都充斥了大量的信息,泛滥的信息量已远远大出了他们的注意力范围,这时候他们就会有选择的注意一些事情,也就是说他们具有"选择性注意"这样的特征.这就是为什么有些企业和别人一样选择了同样的媒体和沟通渠道,也花了同样的钱却没有达到同样成功的原因!

　　 怎么才能尽可能的让目标受众注意到呢?下面是一个简单的公式:

　　               认知的报酬强度-认知的惩罚强度

　　 注意的可能性= ------------------------------

                    　　 认知的努力支出

　　 从以上公式中我们可以看出注意的可能性与受众注意该信息所能得到的报酬成正比,与其注意该信息所需要付出的努力成反比.也就是说自己的信息要想增加被注意的可能性必须让信息内容符合受众的利益需求,让其一眼看到信息就感觉比别人的信息能给自己带来更大的报酬才行.

　　 同时还要减少受众注意信息所需花费的时间,精力,体力等各方面的成本,让受众尽可能地在获取自己的信息时能比在获取别人信息时少花费一些努力因素. 落到具体的操作层面需要做的是:

　　 一是要要保证自己设计的信息内容能撩起受众的欲望,不但要突出卖点还要抓住利益点,让其感觉看自己的信息获得的报酬会更多;

　　 例如一家餐饮连锁机构想招加盟商,他们决定通过在报纸上做广告和目标受众进行沟通.他们在同样的报纸广告上,撰写同样字数的文案,花费了同样多的费用但由于信息内容设计不同可能就会产生截然不同的效果:如一则文案的标题是"如何轻松年赚100万?",另一标题是"某某餐饮连锁机构寻求加盟伙伴";很显然前者对受众的认知报酬强度就远远超过了后者,前者对受众的感觉是来给其提供利益的,后者对其的感觉是卖什么的吆喝什么的来挣受众钱的.最后结果不言自明------前者信息被注意的可能性就大,其沟通效果就会非常显著!

　　 二是要在选择和设计媒体时,要比对手更能使受众花费更少的努力,使其轻松获得信息. 还举例上面的那个企业,他们选择了同样的标题和文案内容,但一则广告放在了一条受视率非常高的新闻的下面,另一则广告放在了一条亢长乏味的企业公告下面,并且前者的标题用了鲜明醒目的色彩和大号字体,后者标题却用了和上面的公告同样的字体和颜色.此时他们的被注意可能性就会大不一样,前者几乎不需要付出什么努力,在人们看完新闻后就会顺理成章的注意到它;而后者也许会让你在浩如烟海的文字中累的眼酸也不能找到他!

　　 另外还要注意传播的信息不要给受众带来不必要的损失和惩罚,甚至是一种浅意识的受惩罚的恐惧都不能让其产生,否则目标受众将会远离这则信息.

　　 我四年前曾经在为湖北安琪集团的补锌产品-----康普力星做策划时,针对一个区域市场将原来设计好的全国通用的广告卖点给该了,其中一个卖点是说明他们的产品是生物锌,不同于哈六厂的葡萄糖酸锌等有机锌,他们没有毒副作用,使用起来安全云云.这个卖点本来很好,为什么给该了呢?

　　 因为在这个区域刚刚发生了一起碘钙营养片中毒事件,很多儿童在服用了这种保健品后,都出现了毒副作用,大量的儿童被送进了医院去治疗和抢救.事件被<<焦点访谈>>爆了光,在社会上影响很大;在该区域的人们更是谈虎色变,一提及保健品的安全字眼就会触动他们的敏感神经,根本不敢不信甚至也不愿接触这方面的信息.这时我们如果再采取该产品原有的广告内容,将会使该区域受众在潜意思中产生一种将要受到惩罚的恐惧.结局是他们看到这个标题就会躲开这则信息,根本不会再往下看文案和诉求内容了,从而让该沟通沦为无效.

　　 受众对信息的选择性注意是影响促销沟通是否有效的第一个重要因素.

　　 (待)

（作者楚汉，系上海楚汉管理咨询机构首席顾问，《营销指南》、〈营销论坛〉专栏撰稿人，《齐鲁晚报》、〈营销茶座〉专栏撰稿人；发表过数十万字的专业论文,曾为国内数十家企业和大中等院校做过专题讲座和培训。该机构是整合了国内南北数家咨询公司资源的一家新型咨询组织。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：cmarketing@sina.com）