| 二三级市场，促销三板斧 |
| 副标题： |
| 作者：严志国 来源：慧聪网家电行业频道 2006-05-19 人气： 时间：2006-5-21 23:59:08 进入论坛 |
|
|
在一级市场浓烈的硝烟淡去之后，各种血缘的“狮子”和“土狼”们，开始将目光转向了正散发着神秘气息的处女地——二三级市场。二三级市场的潜量丰盛之说由来已久，但真正能从那里成功攫取第一桶金，并全身而出的，除了娃哈哈之外，又有几何？
促销，是先行者和觊觎者攻伐二三级市场的当红利器。
二三级市场的渠道环境发育并不成熟，在街头巷尾的旮旯里，参差不齐的士多店和烟杂店，是渠道构成的主体，没有商场，少见商超，大城市里的商超卖场攻略，在这里已全然无丝毫用武之地；传媒的成长也在缓慢演进之中，由于连最基本的电视普及率也只是49%，在地方台上的广告轰炸自然成了奢侈的幻想；二三级市场需求分散，人多量少，设想区分出一个清晰的消费轮廓，并空投式的在人群中以活动引爆口碑，也终因周期长成本高见效慢，被开发者们视同鸡肋。
唯一可行并屡试不爽的，就是促销。从产品本身包装和广告上的降价、打折、有奖销售、积分兑奖，到下沉一线的一次次路演和作秀，促销的身影无处不在。二三级市场上，促销，是市场推广各路兵马中当之无愧的主流。
第一板斧：基建
“地大物博，人口众多”的套话，是二三级市场开发者们所遭遇到的最大麻烦。偌大一个二三级市场，如何规划，如何区隔，正成为了总监们的现实难题。二三级市场的说法，最早的来源，不是教科书，而是战火纷飞的家电业。
简单易行的做法是，省会城市和重要的大中城市属于一级市场；中等城市和重要的小城市为二级市场；县级城市和乡镇为三级市场。不过更为精确的分类，就是按照城市人口、城市面积、人均GDP指数、品类市场容量、竞争状况等进行综合指标测评，然后依据测评数据，对各区域以至于对各城市进行市场划分。
很明显，二三级市场的定义，就是总评指标偏后的鸡肋市场：未来潜力大，但现实开发难度更大。印象中的二三级市场，是一块杂草丛生了无人烟的荒地，但事实上，从市场经济的最开始，立足农村包围城市的孤胆英雄，不在少数。今天的二三级市场上，到处都是诸如可口可乐之类的跨国巨头，TCL和波导等本土先锋，以及一些地方小企纵横交错的足迹。
地方小企土生土长，在当地的根基深厚，颇有人脉，只是长久的龟缩一方，自缚手脚，保守有余开拓不足。相比之下，跨国巨头和本土先锋们，态度要积极的多。初来乍到，他们的第一件要事，就是基建——建立起一个完备的市场网络，作为长驱直入深耕细作的桥头堡。
在二三级市场热衷于基建的，最活跃的莫过于家电业，只是由于近两年家电业利润日见削薄，一个个曾经意气风发的家电巨子们，渐感捉襟见肘。囊中羞涩的开发者们会自行回避诸如TCL和波导等暴发户式的自建网络（新近，TCL和波导也开始渠道瘦身，压缩自建渠道规模），策动促销，让利经销商和社会游资，试行加盟制和联营制。
这一路上高歌猛进的，是格兰仕。日前，全球最大的微波炉企业格兰仕对外宣布，将投资上亿元资助建设微波美食店，其目标是在3年内建成10000家微波美食店，并根据开拓市场的不同要求，建成一个金字塔型的加盟店网络，即一线城市最少，四线城市最多。
与本土巨头让利促销狂建渠道的“急火攻心”不同，跨国巨头对二三级市场的开发，一直是不温不火，即使有个别的冒进者之如宝洁和可口可乐，动起手来，也是有理有节，尽显绅士。跨国巨头的开发策略，在促销上，更倾向于市场消费习惯和品牌意识的培育，他们是“骆驼”，注重的是长远，而国内企业由于在资金、资源和时间上均有不济，只能是屈尊之下，沿行“兔子战略”。
譬如柯达。柯达中国的二三级市场开采，有着典型的跨国公司式的“骆驼基因”。它在二三级市场主推99元相机，用大规模的免费捐赠和培训来引导市场，并启动“柯达影象便利网络计划”，在全国二线城市狂建补贴式加盟店，这使它在2004年短短的第一季度，中国相机市场销售量便轻松突破了100万台。如今，柯达的“西部计划”，正让它在市场基建和需求培育的同步提升中，享受着二三级市场真正的快感。
第二板斧：助销
常规促销和主题促销，在二三级市场并不鲜见。每逢节假，大小商店里悬挂招贴的POP、小海报和店主殷情的推介，总是让人无所适从。个别时候，在热闹的集市一角，宝洁们和丝宝们，会拿起他们自编自导的路演和户外秀，在街头刺眼的招摇。
助销，是基建之后的“土木工程”。二三级市场的个体小经销商和经营散户们，由于资金少，资金周转不灵便，对产品的旺销前景往往非常的挑剔：质量上是否好？性价比怎样？是否能得到消费者的欢心？……。当你的业务员把推荐的产品摆上他们的柜台，还没打开话匣子，他们头一句话就会问你：“这个产品卖的动吗？卖一个（件），我能赚多少？”，如果业务员一时语塞，哑口无言，那么这笔买卖就没得做。
既然他们希望将市场做的热闹一点，厂家也就应该用点心，给新市场营造点特别的气氛。宝洁和丝宝们是煽情的高手，他们的路演和户外秀，在二三级市场，是众人争捧的宠儿。二三级市场的消费者，崇尚“眼见为实、耳听为虚”的处世理念。和他们面对面的交流；让他们亲眼看到产品的功能演示；让他人们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身试用产品；让他们实实在在的切身收益才是取信于他们的最好办法。
活动之外，实实在在的在二三级市场，能够促动销售并引得经销商好感的方式，就是针对消费者的各种形形色色直接或变相的价格促销：降价、打折、买赠、试用、有奖销售等。尽管这些方式不管是一级市场还是二三级市场，都早已是司空见惯，但二三级市场的开发者，仍然是乐此不疲。因为二三级市场，本质上就是一个忠实的价格信徒。
然而，这些“价格信徒”们也有违逆的时候。如果认为低价是畅行二三级市场的通行证，认为“贪图小便宜”是二三级市场的消费者难以逆转的劣根性，那就大错特错了。我们经常可以发现，卖出一台空调，赠送价值80元的软水机和直接反馈100元的效果截然不同，消费者更青睐前者；我们也会发现，一场闹得轰轰烈烈的大型路演和户外秀效果比不上横挂接头写有“低价不低质”的小条幅；价格下调10%，销量增加了20%，当价格继续下调10%时，销量却不增反降，并直落20%……。
种种迹象显示，二三级市场消费者在短暂的价格冲动之后，会分外理智，他们清楚自己更需要什么，清楚何时出手，并购进多少，他们并不象我们想象中的那般盲目。因为他们的每一分钱，较一级市场的消费者，更为来之不易，那是一张张浸透着血汗的钞票，他们在将钞票递给别人的时候，脑子里会多一根神经。
第三板斧：旺销
基建和助销，市场的推进一切都在自然中顺理成章的进行。但市场不是涓涓细流，不是和风细雨，如果听任市场，让其慢慢的滋润，自然的浇灌，市场的启动周期将会无限期的延长，当经销商和消费者失去耐性的时候，新产品便告夭折。做市场需要激情，需要时不时的给市场一点刺激，因为在少部分乐于尝鲜的经销商和消费者挺身而入后，绝大多数的保守者，还在观望和等待，他们敏感的神经，渴望刺激。
最后一阶段的促销攻势，应针对经销商、卖场（商店与加盟店）和业务员全面展开。
针对经销商的促销，无非是价差、返利和折扣交错并行。内里的着数自然是很多，细细数来，就有经销商回款促销（返利和奖励等）、进货促销、折扣、广告费返利、销量累计、坎级促销、一次性买断让利、区域坚守、网点建设率和开拓率考评奖励、配送补给发货优先权、独家或买断代理、库存转移和回收、月度季度和年度奖励等多达十余种。
针对卖场的促销，经过这么多年商超交战的你来我往的热烈洗礼，手段也不在少数，诸如卖场生动化陈列、零售商销售竞赛、累计销量计奖、清货、回款、铺货、开箱有奖、上架有奖等，在二三级市场，或许是因为近亲遗传，也开始火热的风行开来。
针对业务员的促销，在任何一个阶段，都是业务不可忽视的一部分，只不过在最后冲刺的紧急关头，内部业务员的促销，当倍为慎重。业务员激励常规的策略就是五种：销量激励、销货激励、月度奖 / 季度奖 / 年终奖、铺货激励和回款激励。
最后一阶段“临门一脚”的促销，纯粹是添柴加薪，助长火势。促销讲究的是策划性、体验性和系统性，开发一个新市场，无论推广进行到哪一个阶段，都要注意该阶段的营销目标是什么，根据营销目标来设定自己的促销目标，并选用适当的促销工具来有效达成。
只是很多时候，正确的策略却往往毁于执行的魔鬼。
格兰仕在调查二三级市场时就一再强调，“目前中国二、三级市场的潜力很大，但要有一个清晰的目标、计划和时间表去开展工作；要围绕‘目标管理’充分准备，分解好任务，分头行动，保持有效的沟通；要充实各方面的力量，加强培训，提高人员的能力素质”。执行管理最终是人的管理。二三级市场执行力的加强，本土人员的引进必不可少，这既是一项本地公关，也是提高促销执行力不可多得的妙技.
|
| 击更多【严志国】的文章 |
文章录入：kingw 责任编辑：wxj |
上一篇文章： 花样翻新促销忙
下一篇文章： “全国统一零售价”：宰你没商量 |
| 【字体：小 大】【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
| >>最新文章 |
>>热门标签 |
|
|
|
| >>相关文章 |
>>查看更多 |
|
超市促销现状浅析
2013年“双11”国内电商促销大战准备工作研
如何提升门店促销效率
中国零售业进入寡头大并购时代
商业淡季的促销新招
新媒体营销，传统零售反扑的机会？
电商称坚定“价格战”不动摇
电商“约战”6·18 传供应商遭“绑架参战”
电商六月大促销或终结“忽悠”式营销
天猫豪掷4亿：电商集体疯狂约“价”
用超级创意引爆销量
打折促销急刹车，服装业升级大战打响 |
|
|
|
用户登录 
新用户注册 
（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
