临近岁末，新年将至，商家又迎来一个新的节日消费高峰。能否抓住商机，往往成为商家促销成败的关键。一年一度的新年促销，面对消费观念日益理性的消费者，商家又将使出什么妙招？

    有些商家仍然热衷于返券促销，因为这样可以聚拢人气；也有些商家更注重以明折的方式让消费者得到真正实惠，认为这样才能聚拢人心；百货商场的夜场促销渐成时尚，餐饮市场促销的文化味也越来越浓，专业卖场和连锁超市在节日里让利优惠的理念早已深入人心……无论是百货商场还是连锁超市、专业卖场，以及餐饮市场，商家越来越注重让消费者得到真正的实惠，只有这样，才可能真正树立在消费者心目中的形象，打造消费者信得过的品牌。

    百货商场———明折促销夜场掀高潮

    北京西单商业街，彩灯齐放，人流如潮。尽管距元旦还有几天，沿大街自南向北看去，在寒风凛冽中，各家商场已经热火朝天启动了新一轮的促销大战。在君太百货，“满200返150”、“满200元赠110元礼券”、“满200元赠50元礼券”的巨幅宣传海报挂在商场正门。记者走访北京的各大商场发现：阜成门华联“满200返200”、蓝岛大厦“满200返100”、华宇时尚购物中心“满158返158”……

    看来购物返券依然是北京许多商场元旦促销的手段。

    购物返券曾经吸引了大量消费者，令许多商家创造了销售高峰，也令促销返券之风盛行。而且从满100元返20元券，演变为满100元返100元券，甚至上涨到满100元返200元券。

    对于购物返券的促销手段，消费者有褒有贬，业内人士也各有看法。

    在采访中，许多商场表示返券作为一个富有创意的营销手段应该受到肯定，在商场吸引人气方面也确实立下了汗马功劳。“但是随着返券在商界的遍地开花，几乎所有热衷于返券促销的商场被迫形成了惯性：消费者等待商家返券，看好了商品往往不买，非要等到返券时再买。”西单某商场的一位高级管理人员介绍说。自从返券促销手段在数年前出现以来，围绕着它的投诉就没有停止过，由返券招致消费者的怨言颇多。“返券是商场自己的行为，管理部门不能干涉或硬性规定商家的促销行为，但对这类行为应该予以更加严格的规范。同时要鼓励经营者积极探索多种人文促销、文化促销、服务促销等活动。”北京市商务局的有关负责人表示。

    “我们元旦搞促销，肯定不返券！”西单商场副总经理周京堂快言快语，“我们会进行一些主题文化活动等，即使打折也是明折明扣，让顾客消费明明白白。”对不返券是否会影响商场的销售额和利润的疑问，当代商场负责宣传的夏琳解释说：“情况恰恰相反，我们今年店庆的经验已经证明，让利促销不仅不会使销售量和利润减少，而是在增加。”

    同样在新世界商场，打折也是它们主要的元旦促销手段，12月31日，商品15点之后每小时降1折，也就是15点—16点9折，16点—17点8折……

    记者在采访中发现，大多数商家的促销活动符合商务部出台的《零售商促销行为管理办法》的要求。西单君太百货各层的显著位置摆放了促销海报，对促销原因、促销方式、促销期限、促销商品的范围等方面都进行了明示，中友、蓝岛、华联等多家商场的促销活动也比较规范。

    北京各商家应对元旦的促销“招数”，除了“打折返券”外，“夜场”无疑成为另一个关键招数，商场延长了营业时间的“夜场”颇受消费者青睐。“商家和消费者都在元旦的夜间消费专场中尝到了甜头。”有业内人士表示，“许多商场都打算利用新年的机会，通过夜场再赚一次。”

    商场都在紧张忙碌着，为迎接元旦的销售高峰冲刺，至于何种促销手段更能吸引消费者，元旦之后自然见分晓，各家商场的销售单和利润单上会写得清清楚楚。文/本报记者  李  亮

    餐饮市场———文化营销  老字号火爆

    作为2007年的第一个节日市场，众多餐饮企业都想抓住元旦的商机，迎来开门红，既为新一年的生意赢个好开局，也给即将到来的春节年夜饭打下一个良好的基础。

    虽然离元旦还有几天，但是京城老字号已经十分忙碌，订餐的电话不断响起。记者从拥有众多家餐饮老字号的聚德华天公司了解到，很多店已经接到了大量元旦、春节的顾客定桌。北京鸿宾楼推出了“新年年夜饭套餐”，包括镇店名菜红烧牛尾、芫爆散丹在内的9道热菜和面点、水果等。目前，元旦包桌已经预定了七八成。

    针对冬天寒冷干燥的季节特点，各个餐馆在新年的菜品设计上都更重视营养，注重滋补类菜肴的开发。

    除了全聚德以温补为特色的烤鸭等传统鸭肉类菜肴外，烤肉季饭庄还推出了适合冬季滋补的菌汤和黄焖牛肉、白汤杂碎等新菜，又一顺饭庄的山药炖鹿肉、杏鲍菇炖乌鸡等新菜颇具新意，望德楼的扣烧羊肉、杏脯牛柳等菜肴也亮出了滋补的主题。

    天冷了，吃烤肉，又暖和又有营养，这也是老北京人的一个传统饮食习惯。300年老店烤肉宛就把这个功夫做足，以烤牛肉为主打，推出了不同档次的家宴和包括烤精品牛肉、烤精品羊肉、鸭肉、鹿肉在内的烤肉系列，很受消费者的欢迎。

    同时，一些别致的新鲜口味也颇受关注。玉华台饭庄的酸汤玉米狮子头，大地西餐厅的奶汁烤鳕鱼等十分叫座。

    据一家免费预定餐厅并提供优惠折扣的餐饮门户网站介绍，通过对其登记的6000多家餐馆订餐信息统计发现，元旦期间人们更倾向于中餐，特别是老北京风味的饭店预订量会增加，这与春节的餐饮消费趋势有些类似。

    新的一年寓意着新的开始。不少餐馆就从这一文化内涵入手，在营销中注重情感氛围的烘托。

    众多老字号除了丰富的家宴、聚会宴、商务宴之外，还办起了多彩的活动。新近完成装修的新路春饭庄，为消费满500元的顾客准备了精美的挂历；在砂锅居饭庄消费满1000元可获赠“福”杯对，祝福顾客在新的一年里福气多多，好事成双。

元旦当天，全聚德在充满京味文化特色的前门百年老店将推出“老店过新年，欢笑一年年”的活动主题，包括：选择150元/人宴或268元/人宴的客人，将免费获得一张全家福照片；凭烤鸭身分证尾号领取京剧脸谱、案头等奖品；凡集齐2006年老店全年月讯的客人，可享受价值为1680元的新年“全鸭席”套餐。

    “元旦假期比较短，仅有一天时间。

    这时来我店用餐的客人大多数以朋友之间的聚会为多，和春节时以家人聚会为主的情况不同。”全聚德有关负责人说，“工作了一年的人们，想通过元旦这个节日和朋友同事进行感情的沟通。因此，我们今年元旦活动的主要目的是通过活动，让客人在老店里感受到喜庆活跃的过节气氛。同时，元旦的营销活动也为春节打下一个良好的基础。”

    据该餐饮门户网站的统计显示，元旦期间商场附近的饭店预订率较高。这是因为元旦时很多人会外出购物，逛完商场后习惯于在附近找个地方吃饭。相对而言，春节的时候人们更多会选择社区附近的餐厅。元旦期间的订单比春节要少一些。目前网站上的元旦订单量比平时大概增加30%左右，相对增幅较小。这主要是因为元旦的节日气氛不如春节浓郁，没有构成消费的热点，很多消费者对此不是很重视。

    对此，业内专家分析道，与春节、“五一”、“十一”等节日相比，元旦的假期较短，同时又处于旅游的淡季，存在一定的不利因素。但是从往年的统计资料来看，元旦期间无论从销售额还是销售人数上，比起当月的平均水平仍有一定幅度增加。消费主力是本地居民。在这种背景下，餐馆在套餐菜单的制订上应该更注重适应大众消费的习惯，多推出一些有特色、有创新的元旦主题活动，结合店内情况多做一些美化装饰，以温馨的节日气氛带动消费。 文/本报记者  来  洁

    专业卖场———低价战略回馈消费者

    12月份对于商家而言是一个黄金季节。北京苏宁启动了为期一个月的10亿元采购、3亿元让利的回馈月活动。

    据苏宁电器北京公司媒介主管苑金香介绍，本次回馈月共分四个阶段，第一阶段，从12月9日开始，全场电器打折启动回馈月，小家电1折起；手机3折起；彩电3折起、洗衣机、冰箱、空调5折起……第二阶段，从12月16日开始，四季青桥店重新开张，凸现旗舰店效应；第三阶段，从12月24日开始，苏宁新辟“礼品家电”全新板块，针对礼品市场畅销的手机、笔记本电脑、数码产品、精品小家电等开展大规模的促销活动；第四阶段，12月31日的贺岁夜市是本次回馈月活动的高潮，夜市期间，打折、赠礼、直降、抽奖活动应有尽有。

    据悉，回馈月期间，苏宁还推出“会员积分升值”活动以及“分期付款买家电”，活动期间，凡持招商银行、中国银行、中信银行、深圳发展银行、民生银行、兴业银行信用卡在各店购物的顾客，满1500元即可参加零首付零利率分期付款活动。

    苑金香说，“12月的工作重点将是回馈消费者，今后苏宁每年都会在12月推出回馈月活动回馈消费者。”

    “岁末市场往往是购销两旺，蕴藏着巨大的市场容量，将12月份打造成回馈月，对于苏宁而言，另一个重要意义在于为2007年取得开门红。苏宁2007年的战略计划是在京店面数量达到50家，而12月份将是新店开业、老店升级集中的一个阶段，这些对于苏宁明年的连锁拓展来说是一个提前练兵。”苑金香说。

    其他一些专业卖场也都在加大促销力度回馈消费者。国美电器从12月16日至12月22日，推出“国美礼惠天下———20周年盛大庆典火爆升级”促销活动，借开店20周年之机在北京48家店进行全品类的全线让利活动，同时进行累计积分换国美购物现金卡活动。针对彩电、手机、空调等家电还有减现金形式的促销，部分分店还有“小家电满100元返25元”活动。大中电器12月16日到12月17日的“24年盛典酬宾”，推出包括数码产品、小家电、厨卫、手机、冰箱、洗衣机在内的多种产品的大让利活动，还有从12月5日开始的夜市活动，消费者累计满3500元以上送索爱手机一部，累计满2000元以上送电磁炉或加湿器一台，另外还特设抢购区、超值选购区，特价区等多个促销区域。

    建材专业卖场同样是一片促销繁忙的景象。各商家纷纷推出特价商品和购物返券等形式的促销活动。

    宜家家居在12月推出了入冬以来最大规模的促销活动。“这次促销活动主要是通过增加特价商品的数量和品类来回馈顾客，特别是宜家会员。”据宜家家居北京店市场部负责人陈悦介绍，这次促销活动给宜家会员以优惠待遇，规模比平时的周促销和月促销要大得多，特价产品多达百种。

    百安居也推出“岁末装修大赠送活动”。在百安居马连道店，“百安居岁末装修大赠送买满5000元送500元”、“岁末装修最高可省10340元”等大幅宣传广告挂满整个卖场。百安居市场部负责人徐弈介绍说，“鉴于年底的特殊时段，百安居加大了回馈的力度，以争取在促进销售的同时争夺更大的市场份额。”文/本报实习生  闫伟华

    连锁超市———手段升级服务换人心

    随着新年的临近，各大超市里的人流逐渐增多起来。虽然不是周末，早上8点开始营业的北京超市发超市玉泉路店一开门即迎来不少顾客。住在附近的李大妈对记者说，虽然在超市里买的都是日常生活离不开的食品、用品，但是每到过年过节，很多商品的优惠幅度很大，比平时买划算。所以她经常利用节日促销的机会，买一些耐用的日用品。据介绍，节日促销使超市的人流至少要增长三成以上。

    超市货架上的商品明显丰富起来，米面油、干果食品、保健品、日化洗涤品……补充货源是超市的最重要举措。货架旁的促销广告更是一个接一个，醒目地标示着超低价格，电子屏上也不断滚动播出商品广告，以期引起消费者的注意。有些厂商还派出了专门的促销员，向消费者详细介绍商品。为抓住节日商机，与百姓生活紧密相关的超市可谓煞费苦心。

    华普超市的负责人对记者说，为迎接新年，华普超市做了很多商品的促销，大概有500多种着重促销的商品。红星、卡夫、康师傅等品牌商品推出系列促销活动；百货类商品中，重点推出系列袜子、内衣，“温暖系列”如俞兆林、小护士、恒源祥等品牌的保暖内衣，各种可爱造型的存钱罐、加湿器、毛绒玩具等十分受消费者欢迎；副食、小食品、饮料、速冻食品、家居、文具、个人家庭清洁用品、冬季使用的棉衣棉被等也是受欢迎的促销商品。对重点备货商品，做到提前备货；同时加强配送管理，以保证新年期间商品数量充足，并增加工作人员和收银通道，以保证服务水平。

   业内人士认为，在超市与消费者关系中，安全、新鲜、价格是消费者最为关注的三个要素。在可信赖的商品中，消费者对价格的诱惑力是很难抵抗的。因此，在竞争中，价格促销的策略总是被摆在第一位。

    中国连锁经营协会行业信息部主任杨青松向记者分析，近年来，超市的促销手段已经逐渐摆脱了单纯的打折营销，出现了许多新变化。促销的形式更加多样化，很多超市把打折与抽奖、赠送礼物、换购、积分等手段组合使用，更吸引消费者。生鲜类食品一直是超市节日销售的主导商品，“绿色、健康”成为促销主题之一，比如京客隆超市，打出“基地购物”的概念，与专业合作商合作，实现统一供货，以保证绿色食品的品质。随着人们对食品安全的进一步要求，超市也在不断强调销售食品的安全性。

    杨青松还表示，超市促销手段的技术含量也在不断提高。在客户关系管理环节上，许多超市引入了积分会员制，在节日促销中给予会员更低的折扣，这是对消费者进行更详细的划分，使促销更有的放矢。此外，很多超市引进了多媒体设施，以电子屏的形式滚动播出产品广告及促销措施，既节约了商家印刷挂旗的成本，又生动形象。另外，商家也越来越注重对消费者的综合服务。很多商家加强了家电等百货商品的售后服务，这是长期吸引消费者、打造品牌的重要手段。

    杨青松说，节日销售在超市的经营中占据非常重要的地位，一般节日销售周期如果按一周时间来计算的话，在一些商家，这一周的销售额可能会占到全年销售额的5%至8%。文/本报记者  徐晓然