-促销模式

　　促销模式主要有三个维度：折扣幅度，一段时间内折扣的幅度；折扣幅度变化，是指在一段时间内促销是以固定幅度还是以变动幅度进行；促销频率，在一定时间内进行折扣促销的频率。

　　-感知价格差异(PPD，the perceived price difference)

　　消费者在评估或购买决策的过程中形成对商品的各种期望(例如对商品质量和外观的期望)。因为价格对制造商和零售商的定价和价格促销决策非常重要，许多营销学者尤其关注消费者对价格的期望。这种价格期望通常是指消费者内部参考价格(IRP，the internal reference price)，即储存于消费者记忆中、用以评估零售价格有效性或吸引力的一种标准。

　　感知价格差异，即零售价格偏离消费者内部参考价格的程度，是消费者价格评估过程的主要影响因素。也就是说，消费者会通过比较来评估商品的零售价格。如果零售价格低于内部参考价格，消费者会认为零售价格较低，或者商品不贵(正面的感知价格差异)。如果零售价格高于内部参考价格，消费者会认为零售价格较高，或者商品偏贵(负面的感知价格差异)。

　　-促销模式对感知价格差异的影响

　　1·折扣幅度的影响

　　观点一：相对小幅折扣模式，大幅折扣模式会使得消费者的感知价格差异变大。

　　对于以往的大幅折扣促销，消费者的内部参考价格没有受到太大的影响且保持接近非促销价格，但当消费者注意到以往促销常常是小幅折扣时，内部参考价格则会相应降低。前景理论认为内部参考价格越低，感知价格差异越小。营销学者Kalw Ani和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能够影响内部参考价格，而且消费者认为大幅折扣促销是特殊事件，并不常见。营销学者Sinha和Smith也指出，一次特殊促销(不经常的大幅折扣促销)并不会降低内部参考价格。因此，随着以往折扣幅度的提高，感知价格差异变大。

　　2·折扣幅度变化的影响

　　观点二：相对固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的感知价格差异更大。

　　如果消费者之前已经注意到某商品的促销幅度在不断变动，那么内部参考价格就依赖于消费者如何评价折扣幅度，即消费者将用哪个折扣幅度作为判断标准。折扣幅度越大，对消费者判断内部参考价格的影响越小(对比效应)。而折扣幅度越小，对消费者判断内部参考价格的影响越大(同化效应)。例如，如果消费者观察到折扣幅度在10%至20%(变动幅度模式)，10%就是判断标准。而对于观察到折扣幅度为15%的消费者，判断标准就是那个固定的折扣幅度15%。因此，相对于事先观察到固定幅度模式的消费者，事先观察到变动幅度模式的消费者的感知价格差异更大。

　　3·促销频率的影响

　　观点三：相对促销频率较低的模式，促销频率较高的模式下消费者的感知价格差异较小。

　　促销频率会通过存货或购买量决策的形式影响消费者的价格反应。某一商品频繁打折，消费者会觉得它是一种频繁促销的商品，从而希望它经常促销。因此，当消费者观察到越多的商品促销，内部参考价格就会随之降低，并且接近他们观察到的促销价格，这就意味着他们的感知价格差异也会变小(即价格上的收益变小)。

　　-感知价格差异对价格评估的影响

　　观点四：消费者的感知价格差异越大，消费者的价格评估越好。

　　感知价格差异和价格评估正向相关。如果消费者感知到价格收益，那么他们会从促销中得到额外的价值，进而产生一个较好的价格评估。另一方面，如果内部参考价格低于零售价格，消费者就会感知到价格损失，进而产生较差的价格评估。

　　实验的引入

　　实验是在电脑上模拟一系列购物行为的情境。被试者将看到某一虚拟品牌X连续18周、每周一次的零售价格，然后他们要在第19周对X品牌的零售价格进行评价。被试者为日本某大学工商管理专业的343名学生。所选商品为洗发水(被试者以前购买过且经常购买)。具体的促销折扣幅度如表1所示。

　　在实验中，我们将前18周被试者观察到的平均折扣幅度作为第19周的促销价格。X品牌的正常价格和容量大小是与真正的洗发水市场类似的(平均价格为798日元，容量为550ml)，用红色文字标注折扣比例。实验开始后，被试者在电脑屏幕上看到了某超市里X品牌洗发水连续18周的零售价格。每一周X品牌的价格都将在屏幕上显示，被试者可以通过单击屏幕上的按钮看下一周的价格。一旦被试者切换到下一屏，他们将无法再看到之前的价格。被试者在看完18周X品牌的价格后，输入他们认为当前这一周(第19周)X品牌的价格，然后屏幕会显示价格和19周以来所有的促销信息。

　　我们通过内部参考价格减去当前价格来计算感知价格差异。内部参考价格是指消费者看到第19周的零售价格之前期望的价格，此项研究将采用开放式问题测量“根据你已经看到的过去几周的价格，你估计X品牌下周的价格是多少”。

　　我们采用5分量表来测量价格评估，问题是“请指出你对本周X品牌价格的印象”，其中“1”表示非常昂贵，“5”表示非常便宜。数据结果如表2所示。

　　观点一认为大幅折扣模式下的感知价格差异比小幅折扣模式下的感知价格差异大。采用变异数分析法(Analysis of Variance，ANOVA) 进行分析，可以看出折扣幅度对感知价格差异有着显著的主效应。相对于大幅折扣模式，小幅折扣模式的感知价格差异较小。因此，观点一成立。

　　观点二认为变动幅度模式下的感知价格差异比固定幅度模式下的感知价格差异大。虽然实验结果显示感知价格差异在这两种模式下差异并不显著，但它们之间仍然存在一定的差异，且变动幅度下的感知价格差异大于固定幅度模式下的感知价格差异。

　　观点三认为高促销频率模式下的感知价格差异比低促销频率模式下的感知价格差异小。实验结果显示，促销频率显著影响感知价格差异，低促销频率模式下的感知价格差异比高促销频率模式下的感知价格差异高。因此，观点三成立。

　　观点四认为感知价格差异会影响价格评估。采用多元回归分析进行验证，可以看出，感知价格差异对价格评估有着显著的影响，感知价格差异越大，价格评估越好。因此，观点四成立。

　　营销启示

　　以往的促销模式会影响感知价格差异的形成。相对于小幅折扣模式，大幅折扣模式会使得消费者的感知价格差异变大。事实上，大幅折扣给予消费者更大的优惠，消费者能从中获得更多的货币价值。但由于企业的促销经费相对有限，因此，营销人员可以考虑在相同折扣幅度的条件下，采取不同的折扣幅度变化模式与不同的折扣频率来获得更好的促销效果。例如，相对于固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的感知价格差异更大，因此，企业在一段时间内促销时，可以不断地变换折扣幅度。另外，相对于促销频率较低的模式，在促销频率较高的模式下消费者的感知价格差异较小。因此，企业特别是日用品企业(产品价格相对于耐用品来说较低)可以考虑采用低频率、高折扣的方式，并且不断变化每次促销的折扣幅度，在一段时间内让消费者形成较高的内部参考价格，以便形成促销价格与内部参考价格之间的差异，形成较大的感知价格差异。

　　消费者的价格评估会受到感知价格差异的影响。消费者的感知价格差异越大，消费者对促销活动中商品的价格评估就会越好，其购买的可能性也会随之提高。

　　消费者会根据过去的购物经验形成内部参考价格，而内部参考价格与当前促销价格之间的差异形成了他们的感知价格差异。为了吸引消费者购买促销商品，企业必须提高消费者的感知价格差异，让他们感觉到当前促销价格的吸引力。然而，消费者对促销价格的感知并不是影响其对价格评估的唯一因素。消费者在做出最终购买决策时，除了会依据之前积累的购买经验外，还会依据对“未来”的促销情境做出的预期。例如，如果他们觉得商家很快又会推出类似甚至更优惠的促销，那么即使他们觉得当前的促销价格低于内部参考价格，他们也会认为当前促销的吸引力较低，推迟购买甚至放弃购买。此外，对于周期性的促销(如季末减价)，消费者会形成相应的促销间隔期望，但这种情况下消费者的促销间隔期望差异较小。而对于那些无规律、非周期性的促销模式(即每次进行价格促销的时间不固定)，消费者对促销间隔的期望则可能存在显著的差异。

　　因此，为了制订有效的促销计划，选择适当的折扣幅度与折扣频率，企业的营销人员还必须了解另一个概念—促销间隔期望，我们将在下一期案例中介绍促销间隔期望对促销吸引力以及消费者购买决策的影响。