前不久，笔者在自己经营的店铺中做了两项实验。

　　实验A：

　　两件完全一样的韩国某品牌的时尚风衣，成本均为400元，其中一件标价680元，另一件标价1188元，将二者陈列在显著的、顾客能看见的货架上。同样以7折出售，即售价分别为476元和836元。在销售人员的引导下，多数顾客会选择售价为836元的风衣。

　　实验B：

　　冬季即将过去，一双去掉1800元标价的时装靴子，特价400元处理，三个星期无人问津；恢复原来的1800标价，并制作了醒目的“特价五折”，很快以900元的价格销售出去。

　　实验表明：顾客对商品价值的判断受到外在因素的干扰、诱导，严重背离商品实际价值。

　　这是为什么？

　　产品的实际价值和顾客感知价值，经常是背离的，有时背离程度甚至很大，除非顾客确切知道东西值多少钱，比如大米、蔬菜等透明商品。

　　香水、时装、鞋等则是非透明商品，顾客难以判断实际价值，必须借助商品的某些外在属性来判断，比如品牌。

　　是什么让顾客产生错觉

　　市场稀缺性

　　物以稀为贵。但这种稀缺是人为的，典型手法有垄断定价和限量供给，如国际时尚名牌的限量版时装、纪念版皮包等；或提示“本商品只此一件，不会雷同”；还可以搞些“限时、限量特卖”活动，营造稀缺气氛。

　　价格

　　顾客购买时的正常逻辑是：先感知价值，做出价格预期，然后与商品价格比较，最后判断是否“值得”。

　　但对鞋子这样的商品，价格本身就对价值判断具有重要的反作用，实验B的结果就是证明。特别是奢侈品，低价格反而会造成低价值的感觉。

　　在当今炫耀性消费盛行的中国，这种价值心理非常严重，“只买最贵的，不买最好的”就是明证。奢侈品及高端产品可充分利用这种心理，再配合稀缺性诱导方法，效果就十分理想。

　　购物环境、氛围、店铺形象

　　一提到这一点，中小零售商就想到大型购物中心的宜人环境，觉得投入太大，可望而不可即。其实这是个误区，顾客对中小型店铺购物环境与氛围的期待，与大型购物中心不同。有时，中小店铺紧张、稍显拥挤和零乱的氛围，反而可能使顾客产生稀缺感和紧俏感，刺激其消费欲望。

　　品牌形象

　　良好的品牌形象会提升顾客的感知价值，进而提升超额支付意愿，反之，则会减少支付意愿。这一点自不待言。

　　消费者类别

　　老年人通常愿意花时间和精力去判断商品的价值，目的性强，“货比三家，充分研究”，较少受外界因素影响。

　　白领女性则相反，消费一般缺乏计划性，“走马观花，冲动购买”，因此，才有“女人一半时间在购买，另一半时间在后悔”、“女人永远缺一件衣服”之类的消费谚语。

　　对白领时尚女性，适宜采用诱导性的价格策略，影响其价值判断，降低价格敏感度。

　　比如，她们购物时经常受朋友意见的左右，失去自己的判断。因此，说服其同伴有时比说服本人更重要。

　　当然，理性顾客并非总是理性的。遇上情人节，理性的男性也会显得不太理性。

　　价格注意事项

　　加价要合理

　　900元的时尚靴子，1500元的诱导价格也许是合适的，但3000元一定会让顾客产生怀疑，失去诱导作用。

　　诱导数量和频率不可过高

　　顾客的非理性一般是短时个别现象，长期来看，他们还是能正确感知商品及零售店铺的整体价格水平的。如果频繁、大量使用诱导定价机制，必然适得其反。天天特价，谁信啊！

　　商品角色要分类

　　你可以建立诱导商品与主打商品类别，诱导商品的价格要高得有些离谱，进而令人产生对主打商品价格的低价印象，从而促进主打商品的销售。

　　不断强化非价格因素的诱导作用

　　价格的诱导作用有限，市场稀缺性、品牌形象、购物环境、店铺服务等非价格要素的影响力则比较持久，是占据顾客心智地位最重要的要素。(作者单位：南京工业职业技术学院)