|
[摘 要] 近些年来，随着我国经济的持续快速发展，人民生活水平的日益提高以及国家长短节假日的设立，给节日消费注入了巨大的活力和能量，节日经济热潮日益高涨，也愈来愈受到商家的重视和青睐，各商家的竞争日趋激烈，“节日营销”大战硝烟弥漫。节日营销的成败直接关系到了商家营销业绩的好坏，如何在竞争中求存、发展，成为最终胜出的赢家，如何做好节日营销就成为了商家现在要思考的问题。
[关健词] 节日，节日营销，攻略
中国是一个有五千年灿烂文明历史的国家，社会公众节日和商家自定的节日较多，节日在现代生活中越来越受关注，社会、商家、消费者都会以不同的形式，不同的手段来欢度节日。随着2009年的新年节日假期的公布令商家喜忧参半，喜的是元旦适逢三天假期，而2009年的中秋和国庆又恰好合并，长达8天的黄金周将引起新一轮的民众节日消费狂潮；忧的是2009年仍处在金融风暴的影响之下，经济的低迷，民众的谨慎消费心理普遍存在。在此情景下，面对这或许能改写一年销售业绩的巨大商机，不管节日营销是“鸡腿”还是“鸡肋”，谁也不愿轻言放弃，各商家的竞争势必日趋激烈，“节日营销”大战硝烟渐起。
在探讨节日营销之前，我们先来研究一下节日的概念，在西方事件及事件旅游的研究中，常常把把各种节日界定为“狭义的节庆”，而在我国传统节日也可谓源远流长，绚丽多姿，在本文中我们把节日理解为包括社会公众公认的节日如国庆节、春节、情人节、圣诞节、冬至、腊八等和商家自定的节日如开业庆典、周年庆、店庆、美食节、服装节等在内的一个广义的节日概念。
那么什么是节日营销呢？提起节日营销，人们往往会认为是节日里的促销，以为促销就是节日营销，这其实是一种很狭隘的理解。节日营销是指在节日期间，利用消费者集中消费的习惯和节日消费心理，综合运用广告、人员促销、销售促进等各类营销手段，集中进行的以宣传、沟通信息为主的，旨在促进销售，提升形象的活动。节日营销是整个营销规划的一部分，而不是一种短期的售卖活动。
近些年来，随着我国经济的持续快速发展，人民生活水平的日益提高以及国家长短节假日的设立，给节日消费注入了巨大的活力和能量，节日经济热潮日益高涨，也愈来愈受到商家的重视和青睐，节日营销的成败直接关系到了商家营销业绩的好坏。节日营销作为在特定时期的一种非常规性、特殊性的营销活动，具有集中性、爆发性和规模性的特点，往往要求商家因地制宜、因时制宜、因人制宜，出奇制胜。
攻略一：发掘文化内涵，拓展节日营销卖点
节日是文化的一部分，而且是极为重要的一部分，任何一个成功的、可以深入人心的、能持续发展的节日一定是具有文化内涵的。在文化多元发展的今天，节日文化的开发与利用就显得尤为重要。对于节日营销，我们同样要还原节日的本源，充分挖掘和利用节日的文化内涵，将其与商家的经营理念和营销活动结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，也可以帮助商家树立良好的形象，进而带来良好的市场效益。
说到节日，当代著名的阐释学家伽答默尔有一个重要的观点，他认为“节日”对于人的重要在于人为自身的自主生活创造了合理的借口。不同的节日具有不同的背景及意义，它区隔出了生活周期中的不同阶段，体现和保留了文化的内涵。通过节日文化的内涵发掘可以集中地展现不同阶段的含义，在节日活动中，可以嫁接节日文化氛围，展开有针对性的文化营销。
我国许多的节日都有丰富的文化内涵，例如：端午节、中秋节、元宵节等。为此，商家在节日作促销时一定要把握住节日的文化内涵，拓展节日营销的卖点。
比如说在“五色新丝缠角粽”的端午节，自古有“辟邪说”“纪念屈原说”等多种说法，其核心的文化内涵为了纪念屈原，是强调人与自然的和谐，主要习俗有“吃粽子”和“赛龙舟”“挂香袋”等。商家在进行节日营销时就可以将自己的营销活动与端午节的习俗结合起来，如北京有着百多年历史的老字号“全聚德”在端午节这天向就餐的顾客免费赠送了原汁原味的“汨罗江”粽子，并将“老字号名店品味创新，屈原故里文化展现”的横幅悬挂在全聚德，全聚德的烤鸭师傅与来自湖南省岳阳市汨罗江畔的厨师们，现场为宾客包制粽子，即弘扬了中华历史文化，又取得了很好的宣传与促销的效果。
在“海上生明月，天涯共此时”这一由于中秋月明特殊天象，而形成的中国人特有的中秋节，其文化内涵就是团圆幸福，商家在开展节日营销时就要突出这一主题，有的商家通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，就成功演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境。
而在“春到人似玉，灯烧月如银”的元宵节，其文化内涵是祭祀太一神（即北极星神），祈求丰收和子嗣，主要习俗是看花灯、吃元宵，商家在进行节日营销时要突出民俗文化，有的商家通过搞灯谜擂台赛、地方民俗文化展示等也成为了吸引消费者的妙招。
攻略二：区分营销目的，突出节日营销重点
商家进行营销活动，往往是有一定目的的，有的是根据整体营销战略，为了拓展市场、提高销售份额；有的是为了将一些滞销产品销售出去或为了出清存货回流资金；还有的是为了进行品牌推广，提升商家形象。商家营销目的不同决定了商家进行节日营销时应采取不同的形式，应区分节日营销的重点所在。
比如说商家在进行节日营销时是为了拓展市场、提高销售份额的，那么商家的节日营销重点就应该放在竞争者分析和消费者需求分析上面，应针对消费者的节日消费心理和消费动机开展营销活动。
如果商家的营销目的为了将一些滞销产品销售出去或为了出清存货回流资金，那么节日营销的重点就应该放在如何促进销售方面，商家可以进行折价优惠，利用节日进行折价营销，以此刺激消费，出清库存。而如果商家的营销的目的是为了进行品牌推广，提升商家形象，那么商家节日营销的重点就应该放在集聚人气上，商家可以通过销售促进活动或通过名人、事件、推介等活动，借节日良机与消费者亲密接触。
攻略三：确定目标客户，体现节日营销特点
节日是一个广义的概念，包括社会公众公认的节日和商家自定的节日。社会公众公认的节日可以分为三类：一类是中国法定的节日如元旦、春节、端午节、清明节、国庆节等，一类是中国民俗节日如夏至、冬至、立冬、腊八等，还有一类是国际常规的节日如情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等。而商家自定的节日则有周年庆、店庆日、美食节等。商家可以依据不同的节日分类，体现不同的特点来进行节日营销。
比如春节，目标客户往往是送礼者或购置年货的人，顾客往往会关注产品质量、款式、包装等方面，商家应注重体现出喜庆的节日气氛，营造年味。比如父亲节、母亲节，目标客户往往是一些对父母老人有着孝心的子女，他们为了回报父母多年的养育之恩，一般对价格不太重视，但对商品的功能比较在意，商家在进行节日营销时就应该强调商品的性能和功用，突出亲情氛围的营造。再比如儿童节的目标客户往往是儿童、儿童的长辈（如父母、爷爷奶奶、叔叔阿姨等），商家在进行节日营销时就应该强调商品的游戏、娱乐、益智功能。
而对于情人节来说，目标客户往往是一些未婚的情人、已婚的夫妇，据统计20岁～25岁的未婚青年，约占52%，其次是25岁～35岁的已婚夫妇，约占43%。据此，商家营销的重点就应该放在幸福情感的表达，要突出感情的真挚和甜蜜，紧紧抓住围绕“有情人”这一心理开展营销活动，商家可以推出情侣卡，举办浪漫情人PARTY，消费满一定金额赠玫瑰等活动，如08年在南京东路新开张的世纪大上海电影院就在情人节推出了“冰淇淋DIY”活动，影院以特价方式为看电影的情侣提供冰淇淋，88元即可任选10种口味的冰淇淋组成创意组合这一活动，吸引了众多情侣。
攻略四：选好促销方式，打造节日营销亮点
沈宏非先生写过一篇《过节》，在文中他提到，所谓节日，就是大家在这一天放下手中的工作，放下心中的烦恼，高高兴兴地欢聚一堂。唱唱歌，跳跳舞，更少不了吃点喝点。古今中外，人们欢度节日的最主要方式之一是购物逛店，通过消费来增加节日的愉悦。节日是欢乐的日子，花钱的日子，是消费的高峰季节。因此，许多商家都特别重视节日营销，一直想方设法的运用各种促销手段，尽可能地刺激消费者在节日中多花钱。商家在进行节日营销时，应该灵活、合理选择各种促销方式，并加以组合，努力打造节日营销的亮点。
针对一些法定的节日如春节、国庆节等这些消费者普遍接受并习惯消费的节日，商家可以利用富有特色和吸引力，与众不同的，形象生动的广告来打造营销亮点，进行促销。对于一些中国民俗节日如冬至、腊八等节日，商家可以采用网络促销和营业推广相结合的方式来进行促销，通过网络促销方式可以在全球范围传播信息，并双向互动交流，可以让消费者进一步加深对这些节日的文化内涵的理解，扩大消费都对这些节日的消费需求，与此同时配以刺激快、吸引力大，在改变消费行为方面非常有效的营业推广方式，采用赠送样品、优惠券、现场示范、有奖销售等方式进行促销，对于这样一些消费者虽然有概念但尚未真正形成消费习惯的节日是非常适用的。
对于一些国际常规的节日如情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等，由于这一类节日现在已逐渐为消费者所拥趸，商家则可以采用人员推销和营业推广相结合的方式进行促销。人员推销方式具有信息双向沟通，能及时反馈的特点，商家可以运用这一方式了解消费者的消费需求和偏好，通过有针对性的信息传递让消费者进一步的了解商家的商品和特色所在。同时还可以运用与节日相关的商品陈列、展出与展览表演活动等一些非常规的，非经常性的营业推广活动，向消费者提供特殊的购买机会，通过这两种方式的组合可以唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。
而对于一些商家自定的节日如周年庆、店庆日、服装节、美食节等，可以将公关、网络和广告促销三种方式组合起来进行。一方面商家可以通过开展公共关系活动在各种传播媒体上宣传商家形象，利用新闻、举行演讲会、报告会、参与各种社会公益活动等多种方式提升商家形象，宣传节日举办的主旨和内容。另一方面可以通过广告传播面广，速度快的特点，广而告之，让消费者普遍了解和知道节日举办的时间、地点和活动安排，同时利用网络在网上开论坛、设俱乐部等方式，通过互动的形式让消费者了解、接受进而参与到商家的节日中来。
节日是欢乐的日子，是消费的日子，商家应针对不同节日，发掘文化内涵、区分营销目的、确定目标客户、选好促销方式，塑造鲜明主题，拓展卖点、突出重点、体现特点、打造亮点，寓乐于销，有的放矢的做好商家节日营销，最终赚得节日黄金。
参考文献：
[1]韩锡政：浅论促销策略在现代企业中的运用[J].科技情报开发与经济，2006
[2]王崇梅辛德强：基于市场营销的公共关系解析[J].商场现代化，2006
[3]朱玉童：节庆营销面对面。精品培训网，2007
[4]徐盛华：新编市场营销学基础[M]. 清华大学出版社，2006
[5]孟慧明 宋瑞：如何掘金节日市场——节日营销策略浅析[J].辽宁经济，2008
[6]吴勇毅：避开节日营销同质化 强化卖点打造市场冲击力[J].现代营销（经营版），2008
|
用户登录 
新用户注册 
（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
