低价促销≠低价品促销

    在一家大卖场的DM上写着：1月19日早8：30，某规格袋装鸡翅根特价，8元一袋每人限购两袋，数量有限，敬请关注。于是到了19日一早，虽然门店还未到开门时间，门口已经围了一大堆顾客，70％以上是老年顾客，50％是互相通知结伴而来。

    卖场开放了，从最深的生鲜区到超市入口，绕过层层货架，大约排了100米长的队伍。其中仅有15％左右的顾客推着手推车，还有几辆是结伴的老太太为了好拿商品，一起推着的。也就是说，这么多顾客中，可能只有很小部分能带来高的客单价。

    笔者认为，超市要慎用“低价促销”这样的字眼，更贴切的应该是“低价品促销”。为什么？超市销售商品，首先要让顾客注意到我们的商品，注意到我们商品的品质和性价比——能满足他什么欲望？能带给他多高价值？因此，超市要挖掘顾客心理的其他需求，并让这些欲望在进入卖场后得到满足。

    只有低价品促销是危险的

    像上述超市那样，选好几种特价的单品，大做宣传，引发冲动，让顾客到店里来，同时也配合其他毛利高的商品。这是典型“高低价”策略的做法，被大量超市采用。

    高低价策略要求投入极大的推广成本(DM、媒体广告)；导致巨大的采购谈判成本：他们没时间和精力再关注其他商品管理的问题；引发很高的物流成本：低价促销的临时订货和紧急订单，使配送中心或供应商临时备货雇车送货，其成本不菲(成本有时甚至提高50％)；导致紧张的工商关系；使超市对顾客的需求难以把握：临时性的低价促销使得你没法确定其真实的需求。

    更糟糕的是，大家都在学习高低价策略，却忽视了高低价配合只是其发展战略中的一个要素：它还有优良的购物环境、卖场生动化设计，以及自有品牌计划和对顾客需求的专项研究。

    因此，很多转向高低价的超市，基本上都是简单地开展“低价促销”。他们号称“天天低价”，却又猛打“低价促销”牌，这就很容易在顾客心中形成“价格形象的混乱”——他们对这个店不留好印象。

    结果，顾客往往先到号称天天低价的商店里，买了促销品后，再到他们认为更好的店去“开心购物”。

    所以，要从根本上改变传统低价促销方式，就得从战略上对超市进行一番转变。然后，就是注意具体低价品促销计划的设计了。

◎案例

    引爆消费要正视低价品

    当你经过顾客需求分析，并在和供应商协商得到一种或一系列低价促销品后，你应当如何为它拟订促销计划呢?我们跨越行业界限，从麦当劳那里学习一些营销经验吧。

    给低价品组合起个好名字

    麦当劳在推出特价5元商品时，起了个名字：优值选。在所有宣传上强调：优值选，不过5元。

    这是本土零售商做低价品促销极为不重视的一点：他们以为做促销就行，为什么还要花心思给促销盖个什么名头。但你一年到头，都叫“惊爆低价”，对门超市也是这么写，顾客就会产生“审美疲劳”。

    起名字的原则： 陌生化——不要说“优质选”，要说“优值选”。要玩花样，让顾客起兴趣，看了你的DM才知道是“365天给你优质超值精选”。

    加具体解释——“优值选”比较感性，后面一定要跟一句理性、精练的解释语“不过5元”。当然押韵是最好的。

    一定要强调低价品的品质

    强调低价品品质有几个原则： 用数字强调超市的精细和不厌其烦，用专业词汇强调品质和管理，并且把该说明放到宣传品和促销点的显眼位置。

    如果看过家乐福生鲜区对商品选择标准的POP，就会明白顾客的某些冲动从哪里来了。来看看麦当劳“优值选”中对脆香鸡产品的说明：“108次品质检定为更好的脆香鸡全力以赴。全新脆香鸡金黄酥脆、肉质嫩滑。滋味背后其实是我们对优质食品的无微不至：从合适鸡只的生长环境，到鸡只理想的成长日数；从鸡肉送往餐厅的过程，到餐厅内的食品安全，整个流程高达108次品质检定！”

    试问，有几家国内超市如此振振有词地说明过自己精选的商品？如果放弃这种说明机会，就浪费了通过精选超值低价品塑造门店形象的机会。

    标出价格对比

    在这一点上，大部分超市都做到了。为低价品制作卖点氛围塑造，或向厂家要求该类物品。在DM中，应为你的低价品组合制作大幅面、色彩突出的专页，并采取有氛围感的图画配合。例如麦当劳惯用超大产品图画来刺激食欲，并以蓝天牧场来衬托“脆香鸡”的品质。

    不忘介绍产品组合

    在“优值选”之“脆香鸡”的宣传品上，就在一个角落专门列出所有“优值选”的商品，并再次强调：“所有优值选不过5元”。

    这个案例虽然简单，但是却包含深刻的含义；让顾客真正关注到我们的商品，并记住它；让顾客关注到我们的品类，产生关联购买； 让顾客关注到我们的店铺形象，认为我们是关心顾客所需的； 对培养忠诚顾客起到作用——只有我给你提供这样超值的商品。