太阳百货“100送60”，第一张价格多米诺骨牌倒下

　　深圳东门商圈，零售百货业的擂台上，经常上演价格“肉搏”战。2002年11月，血腥味浓的一幕还历历在目，太阳百货使出了“买100元送60元”一招，马路对面的茂业立刻以“买100元返还50元现金”作重拳还击。此后的将近8年里，深圳各大百货商城几乎每年、每月都要相互对撼一番，而且愈演愈烈。

　　“有了第一次就会有第二次，有了一家参与就会有第二家，最后刹不住车了。”金光华企划部总监奚克栋感叹，“大家都会觉得假如对手促销，我不跟进，那就对自己很不利，逐渐陷入恶性循环，看谁返送的更多。”他回忆，头两年大家最多是“买100送100”，相当于打五折，到了2006、2007年是“买100送120”，最疯狂的时候，甚至出现过“300元换1000元”。

　　事实上，在这场旷日持久的价格战中，并不乏一些创新之举。2004年10月30日，茂业高调宣布“63个小时不打烊”，向对手发起了一轮“时间战”，将“买送”促销活动推向了新的高潮。如今，茂业这个活动已经成为每年的“例牌”，每次举行都会引得整个东门商圈沸腾。

　　有不少业内人士认为，随着深圳城市西迁，东门商圈的地位也日益下降，也许正是价格战救活了东门商圈。因为商家不约而同地推出大型促销活动后，吸引了大量的人气，提高商家的销售额和毛利，把商圈带旺，凸显东门商圈在百货业方面的引领地位。据了解，每年东门商战已经成为深圳市民最盛大的“购物节”，而且吸引了东莞、惠州甚至是香港的市民前来“血拼”，其影响力可见一斑。

　　国美搅局，“价格孤岛”不再，消费者受益

　　和百货零售行业的价格战不同，在深圳的家电零售行业这边又是另外一番风景，有时激烈程度有过之而无不及。2002年11月下旬，国美电器宣布将要在华强北“火爆开业”，并在开业前一天打出“8元电饭煲、双眼灶，88元V C D，199元手机，599元彩电”的超低价促销广告，开业当天凌晨4时，卖场几乎已经被消费者挤爆棚。面对外来的“入侵者”，当时的“山大王”铭可达也毫不示弱，在国美进驻的当月，连续进行了两次抛售活动，以“10款0元家电、488元彩电、388元空调”对国美进行还击。

　　不久，苏宁也跟随国美步伐正式进军深圳。由顺电和铭可达主导的深圳市场格局发生翻天覆地的变化，素来厌恶价格战的家电卖场风风火火地投入到价格战中。

　　据一些业内人士回忆，国美、苏宁进来之前，深圳的家电市场风平浪静，铭可达偶尔会在价格上搞些“风浪”出来，但每次都会遭到围攻，这导致了深圳的家电市场成了一个“价格孤岛”。深圳是最早开放的口岸城市，早期国内所有进口家电首先都要经过这里，虽然没有转运等成本，但是深圳的家电价格却比内地高出10%，手机更达20%。

　　有数据显示，经过激烈竞争，2003年，深圳的家电零售价格大幅回落了10%-15%，现国美执行董事、原国美深圳总经理王俊洲在当时自豪地称：“价格战让深圳人的家电消费节省了四五个亿。”

　　顾客“非折不买”，商家火拼价格到引恶性循环

　　2009年深圳的百货零售业价格战上演了历史上最为壮观的一幕，东门、华强北、南山等各大商圈几乎周周有大型促销活动，打折、特价、满就立减、送抵用券等铺天盖地而来。但是深圳零售商业协会发布的一份报告却显示，在大规模、高频率的市场促销之下，商场利润率呈下降趋势。据不完全的统计，部分商场的门店利润率减少了近三成甚至更多。

　　“包括天虹在内的零售商并不希望如此频繁打折促销。”天虹副总经理高书林觉得很无奈，由于价格促销频繁，消费者在商场正价销售期间购买频率降低。因为消费者已经产生了心理预期，认为商家过一段时间就会推出大型促销活动，因此纷纷持币待购，形成恶性循环，反而抑制了当前的消费欲。

　　其实，现在深圳的消费者对各种铺天盖地而来的促销也已越来越不感冒。针对打折疲劳之风，茂业下了一剂“猛药”，其市场部经理欧亚军在年初时曾表示：“商场会把关，要求品牌商拿出来做活动的大部分都是新品而不是旧款，即做活动时的商品与不做活动售卖的商品是一样的。”不过，一位不愿透露姓名的品牌商告诉记者：“能真正折扣低的只有那些库存货，新品的空间非常小，拿出来以低价销售是我们不情愿的，因为新品打折后就没有利润了。”

　　■核心访谈

　　刘涤月紫荆城副总经理

　　南方都市报：深圳百货零售业不断上演价格战，这在其他城市是很少见的，深圳商家何以热衷于打价格战呢？

　　刘涤月：深圳的百货零售业一直不太规范，缺乏政府有效的、有系统的维护。打造商圈都是依赖民间力量，政府没有站到足够的高度进行全面的布控，任由大家自生自灭。比如，茂业既是地产商又是零售商，占据着各大商圈重要的地理位置，它为了快速回笼现金，不停地做促销活动，最终导致市场失去控制，假如大家要生存，免不了都要走向无休止的价格战。

　　南都：深圳百货零售价格战在不断蔓延，你认为原因是什么？

　　刘涤月：深圳每年都会涌入的大量打工者构成东门商圈核心的消费力，他们所追求的是年轻、时尚以及低价，而大规模、大幅度促销正好符合这个群体对价格敏感的特点。

　　而其他商圈也是被逼才打价格战。首先是因为商圈没有特色，再次是商场业态没有特色，第三是商品没有特色，总的来说大家都在同质化竞争。还有商业地产过快扩展，高端消费者都被吸引到其购物中心去。而在深圳占绝大多数的中低端消费者，主要还是集中在百货零售的商城，他们所看重的虽然不是单纯的低价，但也追求实惠。

　　南都：购物中心很少打价格战，百货零售商城能否向购物中心靠拢，以舒适的购物环境、优质的服务而非价格取胜？

　　刘涤月：百货零售商城要提供类似于购物中心的服务，就必须要付出更多的成本。但是服务带来的效果是长远，并非标竿立影，在浮躁、肤浅商业氛围影响下，商家发现投入和短期收益不对等时，都不情愿了。另外，经营者们也需要通过“薄利多销”所产生的大量资金流水去支撑他们的业绩增长以及企业的迅速扩展。