这场价格战，从短期来看，针锋相对的价格比拼让年底的网络购物市场显得格外火爆。对于消费者来说，在物价上涨的寒冬，面对商家送来的年终促销大礼，享受到了电子商务带来的购物乐趣，有利于进一步扩大网络购物市场的大蛋糕；对于京东、当当和卓越来说，在让利的同时，充分分享了价格战所带来的眼球经济和广告效果，京东借助当当成功地宣传了自己的图书产品，而当当也借助京东扩大了自己3C产品的影响力，卓越更是利用京东和当当的互搏顺势成为促销力度最大的网络零售平台。

　　而从长期来看，这种价格战是不可持续的。

　　其一，虽然低价竞争策略是我国网络购物市场发展中最为常用和有效的竞争策略，但低价竞争不等于价格战，不计成本的价格战是短期行为。从理论上来讲，价格竞争对于同质产品竞争最为有效。京东、当当、卓越等线上零售商利用电子商务降低运营和交易成本，同质产品在与线下零售商的竞争中拥有了明显的价格优势。而随着网络购物的发展，线上产品和服务同质化现象日益突出，竞争白热化，低价竞争逐渐演变成为价格战。从当当、卓越的图书市场争夺，京东、新蛋的3C产品市场争夺，到如今京东、当当和卓越的全品类市场争夺，价格战越来越激烈，覆盖产品越来越广。价格竞争已经演变为资金竞赛，这并不利于网络购物的健康发展。

　　其二，在资金实力相当、产品同质，信息对称，市场主体均采取低价竞争策略的条件下，价格战无法大幅提高某一市场主体的市场地位。资本是逐利的，尽管在短期内大量资本可以支持当当、京东、卓越等网络零售商坚持以低价换市场，以规模获利润的策略，但长期维持零毛利或者负毛利是不可持续的。淘宝利用免费策略获取市场霸主地位的先例无法在B2C网络购物领域复制。

　　其三，随着价格竞争加剧，消费者的价格弹性在逐步降低，在价格背后所体现的物流服务、售后服务将会在竞争中凸显更为重要的作用。

　　最后，价格战可能会扰乱市场信号，不利于健康的零供关系发展。在价格战中，供应商的利润会在与零售商的博弈中逐步被挤压，批发价与零售价倒挂，不利于产业的长期发展。

　　价格是网络购物优越性的重要体现，但并不是网络购物优越性的全部。在以同质产品销售为主的网络购物发展期，价格优势是重要的竞争优势，但从网络购物的未来发展来看，网络的社区化、移动化市场的专业化、细分化，产品的个性化、品牌化，服务的品质化、高效化等趋势将会大大弱化价格的权重。我国网络零售商应注重消费者的消费体验，开发消费者的潜在需求，勇于创新，多元化网络购物模式，多样化网络购物产品和服务，科学发展，转变过于依赖低价和规模增长的粗放式发展模式。

　　作者单位：中国社会科学院财贸所信息服务与电子商务研究室