每天在我们身边出现的各种各样的抽奖、竞赛、样品派送、赠品、降价、特惠包装、以旧换新、分期付款等刺激销售的手段都属于同一个范畴——促销，这些都是促销的具体方式。促销是销售促进的简称，它是指在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所能迅速产生激励作用、刺激需求、达成交易目的的相关措施。促销方法按照其诱因是否与产品价格有关，可以分为价格导向与非价格导向两种。
    从二十世纪九十年代以来，促销已成为市场营销中最常见的方式之一。但是，促销的本质一半是天使，一半是魔鬼。一方面，促销是天使：（1）促销通过金钱、商品或一项附加服务在某一特定时间里给消费者某种购买的激励，从而使促销商品在短时间内出现销量上的明显增加；（2）促销可以引起消费者对新产品的兴趣和了解，有效促进加速新产品加入市场的进程；（3）促销通过市场传播，传递企业或产品在性能、特征等方面的信息，帮助顾客认识产品带给他们的利益，使产品获得更多的注意力。另一方面，促销是魔鬼，它对品牌的负面影响虽然无形，但却是深刻的：（1）促销难以建立品牌的忠诚度、对品牌美誉不利；（2）促销使消费者对价格的敏感度增强，使品牌的获利能力降低；（3）促销使企业在发展上更看重短期利益，从而忽视对品牌的建设和维护；（4）促销容易使竞争对手之间盲目跟进，打乱原有的发展步骤。而促销对服务这种无形产品的影响更显著地体现在品牌评价上。

    一、价格促销的定义
　　
    价格促销是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或不降低价格但增加单价下品牌数量的一种营销手段。美国营销学会将价格促销定义为：通过广而告之关于产品或服务的价格信息而刺激购买的促销活动，通常价格促销通过降低销售价格、兑现优惠券或者是现金返还、购物券返还等形式向顾客实施了让利。
　　
    二、价格促销影响品牌评价的相关因素分析
　　
    价格促销影响品牌评价的过程非常复杂，在整个过程中有多种因素都会对最终的结果产生很大影响。本文在对以上两篇文章深入研究的基础上，综合大量价格促销对品牌评价影响的文献，总结出如下的九个相关因素：
　　
    1、价格促销的独特性
　　
    价格促销在行业内如未显得独特，则该行为将不会降低消费者的品牌评价。
　　
    2、行业质量差异性
　　
    行业中各个公司产品的质量感知差别越小，促销对品牌评价的影响就越小。
　　
    3、价格促销形式
　　
    价格促销的具体实现形式有多种多样， 最常见的价格促销形式有现金折扣、优惠券、现金返还、赠品、免费试用等。每种促销形式都有其优点和缺点。DelVecchio、Henard 和Freling 研究指出，突发的和毫无根据的现金折扣会严重破环消费者对品牌的偏好； 优惠券和赠品对消费者品牌偏好的积极影响最大。
　　
    4、价格折扣量
　　
    价格促销中折扣量的大小对品牌评价的影响显而易见。江明华和董伟民在其研究中将五折看作是深度折扣，并指出深度折扣对消费者的购买意向有正面影响，对消费者的感知质量、品牌忠诚和品牌评价有负面影响。在董艳关于大幅度价格促销对服务品牌影响的研究中表明，25%~28%的价差率被定义为两个不同档次市场的上限价格点之间的距离，若服务业价格促销幅度过大的话，它实际上是离开了自己原来的目标市场而进人到低一档的市场中，则原有顾客对其品牌评价会大大降低, 认为该品牌的档次下降了。
　　
    5、促销频率
　　
    在现实情况下， 如果企业的促销过于频繁， 消费者会根据频繁的价格变化调整其对产品的预期。一旦消费者对品牌的价格、质量和服务的预期下降， 品牌在消费者心目中的地位就随之下降， 品牌评价也将会受到负面影响。
　　
    6、消费者知识
　　
    随着人类社会生产能力的不断提高，消费者在购买产品的时候有了越来越多的选择。更多的选择在丰富了消费者生活的同时，也给消费者带来了很多麻烦。很多产品，由于购买频率低，专业性强，消费者缺乏做出正确选择的相关知识，价格常常被当作是评估品牌的一个主要信息来源。这种情况下，价格的变化可能直接导致消费者对品牌价值判断的变化。但如果消费者具有相关的专业知识，他们就不太可能通过产品的价格来评价一个品牌的价值。
　　
    7、竞争反应
　　
    竞争反应是指企业的竞争对手就价格促销所采取的应对措施。杨德锋和王新新研究指出， 竞争反应对价格促销在品牌评价中的影响具有调节作用，竞争对手的影响主要来自同梯队品牌，相反梯队品牌的影响不显著。具体而言，当测量品牌不做价格促销而同梯队品牌做价格促销时，与两者都不做促销时相比，测量品牌的品牌评价会得到提高。当测量品牌做价格促销而同梯队品牌也做价格促销，无论相反梯队的品牌是否做价格促销，测量品牌的价格促销对其品牌评价没有影响。可见，价格促销如何影响品牌评价，要受到竞争反应的调节。
　　
    三、企业开展价格促销的策略建议
　　
    1、价格促销符合行业惯例
　　
    价格促销如果不符合行业惯例，将有可能给企业的品牌评价带来负面影响。因此，企业在开展价格促销之前，有必要回顾和参考其所在行业以往的营销实践。如果发现这个行业以往的促销活动中经常用到价格促销，那么企业采用价格促销就比较合适。但如果这个行业以往很少用到价格促销，那么企业在决定是否采用价格促销时就应当格外小心。
　　
    2、保持价格促销行为的一致性
　　
    企业在进行价格促销的时候，应当尽量保持促销的周期、幅度、产品类别和区域等有一定的规律性和连续性，这就是所谓的行为一致性。价格促销行为的一致性降低了消费者的决策风险，有助于提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度。
　　
    3、选择合适的促销频率和折扣量
　　
    太过频繁的价格促销会降低品牌在消费者心目中的形象，对品牌评价造成负面影响。而价格促销频率过低会导致促销效果不明显，存在市场份额被竞争对手蚕食的风险。因此，企业要综合考虑行业惯例、促销效果和竞争对手等多方面因素后，选择一个最合适的促销频率。
　　研究已经指出， 深度折扣（五折）对企业的品牌评价有负面影响。这就告诫企业，不论在什么时候，都尽量不要将折扣量定在五折以下。其实，如果经常采用深度折扣的话，产品的价格也就失去了其存在的意义。
　　
    4、精心策划价格促销方案
　　
    现如今，各种各样的促销活动层出不穷，令消费者眼花缭乱，应接不暇。企业想让其价格促销活动脱颖而出，吸引更多的眼球，达到促销的预期目标， 就需要对价格促销方案进行精心策划。方案的策划主要包含两个方面：一是促销形式选择，二是活动流程设计。就促销形式而言，我们可以从以往的研究成果中获得两点启示：
　　第一， 企业在采用现金折扣时一定要倍加小心。一方面，企业要找到合适的促销理由，不能毫无根据地降价促销。另一方面，企业在正式推出促销活动之前，要进行一些前期宣传，让消费者对企业的价格促销有一定的心理准备，不要让他们感觉非常突然。第二，优惠券和赠品是比较好的促销形式。这也正是为什么一些国际知名品牌，比如麦当劳等，经常将优惠券和赠品作为其价格促销的首选形式。就活动流程设计而言， 最重要的是要突出“新”和“奇”，尽量不要抄袭以往的促销方案。
　　
    5、将价格促销作为次要竞争手段，整合其他营销策略提高顾客的忠诚度
　　
    直接的价格促销往往吸引的是企业不愿意接待的消费者，而没有给企业的已有合格顾客带来价值。企业应整合各种营销手段，围绕企业的营销战略来为目标客户群提供更多的价值，从而提高顾客的忠诚度。并通过产品的不断创新来满足顾客寻求变化和冒险的心理，并给予顾客更多的期待。较大的产品创新难度较大，通常也没有必要，部分创新或外围产品的创新就可为顾客带来更多的价值。例如一道菜的主体做法不变，外围的修饰性配料做一些改变或个性化创新。服务上也需要形成差异化，酒店可提供一些具有特色的服务以满足目标市场的需要，尤其是服务人员提供的人员价值对于维系与客户的关系有着重要作用。
　　
    四、结语
　　
    从营销实践来看，价格是企业实施营销组合策略的重要内容之一，文章研究结论并不是说，企业不能采用任何形式的价格促销，而是说企业应当采取适度的价格促销，而如何适宜地使用价格促销这把“双刃剑”，就要求企业必须根据行业竞争的态势和品牌的自然属性，确定适度的价格促销幅度和频率。企业应从营销战略入手，找到自己的合适定位，围绕营销战略将更多的资源用于产品创新和服务水平的提升上，才能获得更长久的竞争优势。
　　运用恰当的促销是有效的营销方式，这是不可否认的。但同时我们也应该警惕促销对品牌的负面影响，在策划促销活动时以消费者为中心，以市场为导向，考虑周全，计划周到。尽可能减少促销的消极作用，更好地为营销服务。