关键词：终端促销，差异性促销，重要性，消费需求

    随着市场经济发展，在各式各样的促销形式中，如何体现特色、体现差异化，成为打动消费者有效实现促销目的重要细节之一。终端促销中的差异性营销，是指企业在促销中根据不同的消费市场、消费环境而采取的因地制宜因人而异的促销手段。以达到最大化的满足消费者需求，促使企业达到最佳促销效果为目的。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色来体现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。其实，生活中的一切原本都是由细节构成的，如何在细微处作出不同，作出产品的特色就需要企业在促销中的每一细节都要从消费者的角度出发，尽量满足不同消费者的需要，做好差异性促销达到满意效果。近年来，零售业的竞争日趋激烈，而各商家出售的产品高度“同质”，功能、款式、花色几乎相同。产品促销靠什么吸引消费者呢？唯有差异性，通过差异化营销达到产品的“不完全替代性”，凭借企业自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

    1  差异性促销的重要性

    差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。市场环境的发展与压力让商家们在终端促销这场硬仗中各显其能，差异性促销的重要性主要体现在以下几个方面。

    1.1   市场竞争的紧迫性

    随着市场竞争的日趋激烈，当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一家公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这家公司就把自己与竞争厂商区别开来了。如何将相同或相似产品卖出不同来，如何分得更多的消费群体获得更大的市场份额，赢得更大收益，促使各大商家不得不推陈出新各显奇招以适应市场竞争的现实趋势。做好差异性促销，不仅体现商家的经营特色，与此同时也很好地满足了消费者的不同需求，真正体现了双赢。

    1.2  消费者需求的多层次性

    现代市场营销中消费者的需求除了物质需要的满足，更多放在了追求精神需求与情感满足上。不同的年龄段或不同的消费层次，消费需求会受到思想认知、文化差异、周边人群或环境等多方面影响，各人需求不尽相同。例如退休老年人与大学生对笔记本功能配置的需求差异，时尚白领与全职妈妈对笔记本外观、品牌的需求差异等。通过差异性促销，针对不同的消费群体采取不同的促销方案，既能让消费者满足物质需求，又感受到商家的重视、细心，从而实现愉悦的购物过程，达到终端促销的最终目的。

    1.3  终端促销的客观性

    销售终端是直接面对消费者，一对一的进行沟通交流，促销人员的着装、谈吐、讲解是否到位，店面的设计、规模，休息等待区域的设置都会直接影响消费者的购买需求。当今消费者需求日益丰富和多样化，消费者同样也以此要求来作为对商家服务方式、配套设施的评价标准。所以，迫使商家必须要从消费者的需求出发，根据消费者的不同需求，根据不同的消费时期来进行不同时段的迎合时下的促销方式。

    2  差异性促销方式的选择

    2.1  不同消费者的促销方式

    不同消费者对于产品的需求，服务方式的选择都不尽相同。例如，在电脑选购时，年轻的男性会比较关注电脑的配置，以娱乐目的为主，成熟的商务人士则比较关注产品质感、商务便捷度。有的消费者不知道想要什么样的电脑，喜欢让导购人员推荐，有的消费者有自己的主意，不喜欢导购人员的喋喋不休，而更加喜欢有问题问你你再答。所以这就要求终端促销的销售人员要根据不同消费者的需求进行差异性营销，以更好地服务消费者。

    2.2  不同阶段的促销方式

    在终端营销的进行中，随着产品推广的不同阶段，市场形势的不同时期，商家适时的采取差异性营销策略会取得更好的营销效果。例如，我们选取4个卖场、10所高校、6个社区分别对联想企业与惠普企业开展的终端促销展开为期一个月的调研，时间8月12日-9月12日，调研结果之一如下。

    2.2.1  联想企业

    （1）价格优惠活动：凭借有效证件（学生证或准考证）在联想店面购买电脑，均可获得联想优惠卡一张，凭借此卡邀请朋友来购买联想电脑立减100元（此卡不可堆叠使用）在8月30日前，优惠卡用次数最多的前五名同学，将获取价值2000元联想“助学基金”。

    （2）增值服务活动：凭有效学生证及当年准考证购机，加1元可获赠联想提供的暑假欢乐礼品（三选一）：欢乐谷门票1张、毛绒公仔（1.2m）1个或联想提供充值中国移动话费120元（单张30元金额，可充值1～4名亲友）。

    2.2.2  惠普企业

    （1）优惠活动：团购每台机子可优惠300元。

    （2）增值服务活动：①送HP阿迪挎包一个外加阿迪球服一套；②加99元获赠599元惠普彩色喷墨多功能一体机一台。

    对比联想和惠普两家企业，明显联想在终端促销的差异性促销上做得更好，8～9月处于暑期，这个阶段是学生入学的高峰期，也是电子产品销售的旺季，联想在这一时期针对学生开展的促销活动无疑将成为很好的宣传亮点，也很好的带动了商家的效益。

    2.3  不同产品的促销方式

    产品不同，促销目的定位也不同，商家针对不同商品进行差异化的促销方式以更好的配合产品的宣传推广。例如，对于新产品的上市，促销的重点是突出产品个性，要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买；对于旧产品的促销无疑要以价格为优势，以让消费者实惠为目的。

    3  结论

    目前，在我国的产品终端促销中，差异性营销被越来越多的商家意识到并采用，企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时，差异化有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。但最终在新的经济形势下，差异性促销势必会在行业的共同努力下不断发展改进，以更好的迎合市场的发展需求。