【摘要】价格促销是商业活动中极为普遍的一种营销手段。本文整理和总结了国内外对价格促销的影响因素的研究成果，从消费者特点、价格促销策略、商品属性等角度，分析在价格促销实施过程中不同因素的影响效果。从而为价格促销策略的研究提供更为全面的探讨，也为这一实践活动提供更为丰富的理论指导。��
 
　　【关键词】价格促销；消费者；促销策略；商品��

　　【中图分类号】TS941 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2012)01-0015-02
　　
　　1 引言��

　　价格促销策略已经成为企业拉动销售最常用的方法，很多企业希望通过价格折扣来促进商品销售。同时，价格促销的作用也是显著的，国内外的研究者对此进行了大量的探索，但大多数研究只就其中某一方面或者几个方面进行了探讨。本研究将通过系统整理这类研究结果的异同，试图形成对此问题相关研究现状的较为全面的说明，并指出未来研究的趋势。��

　　纵观前人关于价格促销的研究，或多或少都探讨了价格促销的影响因素、促销效果的差异以及消费者面对价格促销活动的心理特点等方面。尽管其中一些研究得出了一些相左的研究结论，但有一个结论是基本一致的，即价格促销是最为有效的一种促销方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝辽钢和高充彦，2008）。��

　　首先，根据消费者价格行为学的理论，消费者对价格的主观感受在很大程度上影响着他的购买决策。在消费活动中，消费者也应是最主动的角色，因而消费者的特点是研究消费活动不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消费者对折扣、优惠券、现金返还、买一赠一和免费礼品等几种促销形式的接受倾向时，就探讨了企业有无必要根据不同顾客对促销形式的不同偏好来进行市场细分。其次，在消费活动中，用来售出商品的销售策略（本文只探讨价格促销策略）以及销售的商品本身的特点也都会影响消费活动的顺利进行（见图1）。因此本研究将从消费者自身特点、价格策略差异、商品本身特点三个方面综合分析这些因素如何影响了价格促销的效果。��

　　2 消费者自身特点��

　　Blattberg和Neslin（1990）的研究结果显示，顾客的生活方式和人口统计特征等因素影响着顾客对促销的反应。Laroche(2001)分析了消费者的忙碌程度、经济能力、多样性寻求、品牌忠诚度等因素对几种促销工具的影响。可见，消费者自身的特点影响促销的效果这一观点很早就受到了研究者的关注。以下从消费者的性别、年龄、收入水平、价格意识、促销倾向、决策形态以及购买经验等几个方面进行了梳理和说明。��
 
　　2.1 消费者的性别、年龄和收入水平：何炼(2008)的研究得出了这样的结论：性别差异对促销效果的影响最大，在面对同一促销情景时，男生与女生对促销产品的感知质量、感知价值和购买意愿显著不同。其次，年龄和学历也对促销效果有一定的影响，而月平均消费水平的差异对促销效果的影响最小。马清学（2009）和AC•尼尔森的调查研究显示，女性是家庭购物的主要承担者。因此女性有更多的机会参与促销活动，对促销也更为敏感。同时，马清学（2009）的研究中还发现，月收入在1000元以下的消费者比较喜欢特价促销、打折销售活动；月收入在1000-1500元之间的消费者比较喜欢会员制促销活动，因为他们认为这种促销活动能显示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娱乐性消费方面能够享受打折优惠。吴见平、侯翔（2010）的研究显示年龄越大，对价格折让的反应越强烈。��

　　2.2 消费者的价格意识、促销倾向、决策形态等：Alford&Engnand(2000)研究了消费者个人特点(价格意识、减价倾向)对价格感知和行为意向的影响。其结果表明高减价倾向的消费者对价格促销会有更高的价值感知和购买意向，高减价倾向的消费者同时也有较高的再搜寻更低价格的意向，高价格意识的消费者对交易价值的评价和购买意向与其他消费者并无明显差异，但无论广告上价格折扣水平的高低，高价格意识的消费者都显示出了较强的再搜寻更低价格意向。何炼（2008）的研究中也认为促销倾向强的消费者对促销的重视程度大于促销倾向弱的消费者，更喜欢在促销时购买产品，而促销倾向相对较低的消费群体对价格并不太在意，他们往往更看中质量和便利，因而对促销产品的购买意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究认为消费者的决策型态可以为零售商进行市场细分和定位提供依据，也可以为零售商制定正确的促销策略提供理论基础，因而消费者的决策形态也是影响促销效果的重要因素。��

　　2.3 消费者的购买经验:根据适应水平理论(Adaptation-Level Theory)，消费者的购买经验能够影响消费者的内部参考价格。具体来说，顾客过去所接受到的价格刺激会在他心目中形成一个适应水平，这个适应水平实际上就构成了内部参考价格。而商品的实际价格与内部参考价格之间的偏离造成了消费者的价格差异感受（Shirai&Bettman，2005），价格差异感受性最终影响了消费者的购买决策。因此，消费者的购买经验能够影响消费者的购买，进而影响促销活动的顺利进行。��

　　此外还有消费者的品牌忠诚、再搜寻意愿等因素也会影响价格促销的效果。但上述这些因素并不是单独起作用的，它们往往共同影响了消费者对于促销活动的感知，并以复杂的交互关系共同制约了消费者的心理反应，从而影响了促销的效果。��

　　3 价格促销策略��

　　3.1 促销形式:如上文所述，价格促销属于促销的一种模式，但仍然可以分为优惠券、返现、折扣、减现、优惠装等几种具体的形式，这几种促销形式在不同的促销活动中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、优惠券、现金返还三种价格促销形式对消费者价格感知的影响，研究发现，对消费者感知价格而言，折扣和优惠券相对现金返还的降低作用更为明显；但是，折扣和优惠券对未来价格的预期影响却并不显著。
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　　3.2 语义描述:前面讨论了不同的促销形式造成的差异，那么在同一种促销形式下，消费者是否就会有相同的反应，比如同样是降价，且降价的额度相同，表述为“优惠百分之多少”与直接“优惠多少元”就有差别。Kim与Kramer（2006）的一项研究发现，对基于百分比的价格折扣，价格折扣形式的新颖性正向影响消费者感知节省和购买意愿，亦即，价格折扣形式越新颖，消费者对价格折扣计算越精确，从而导致更高的消费者感知节省和购买意愿。Kim与Kramer（2006）的另一项研究发现，消费者认知需要（need for cognition）越高，对基于百分比的价格折扣信息处理程度就越深入，计算精确度也就越高，从而导致购买可能性越高。李爱梅等人（2008）的研究也发现，人们对相对值优惠与绝对值优惠的心理感知不同。��

　　3.3 促销的幅度与频率:价格促销活动中，促销的幅度与频率都需要科学规划。促销让利幅度过低，会让消费者觉得没有吸引力，让利幅度过大，又会让消费者觉得以前的定价虚高，或者是感到产品质量下降，也可能会感到让利信息不可信，是虚夸，所以促销时确定一个合适的让利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究发现，消费者对价格折扣幅度的反应有一个折扣门槛值与折扣饱和点，在折扣门槛值以下以及折扣饱和点以上，价格折扣的变化对于消费者购买意愿改变没有显著影响，因而消费者对价格折扣幅度的反应呈现S型曲线特征。这些研究结论提醒营销人员太低的促销幅度没有效果，会成为“鸡肋”活动。但是否深度折扣就更为有效，一些重要的阀值也应引起营销者的注意，低于10%的让利促销，消费者会觉得没有什么吸引力，10%至30%的让利幅度是有吸引力同时又较为可行的让利水平，但超过40%以上往往会负面效应大于其正面效应。因此制定一个合理的促销幅度对于商家唱好促销这场戏是十分重要的。��

　　根据Alba（1994）等人的研究，与打折的幅度相比，打折的频率对消费者的价格感知起着更大的作用，被调查者认为经常浅幅度打折（每日低价）的商店总体价位比偶尔深幅度打折（高低定价）的商店更低。此研究说明，高频率的促销更有利于消费者感知低价，但是否感知低价就更容易达到有益的促销效果呢？结合促销的幅度的研究，感知价格的高低并不直接导致了购买行为，因为它还受到更多因素的影响。比如江明华、董伟明（2003）的研究就发现，深度折扣的价格促销对消费者的购买意向有正面影响，但频繁的价格促销对消费者的购买意向却是负面影响。因而，促销的频率与幅度呈现出复杂的交互作用，共同影响消费者的消费感知与行为，又进一步影响了价格促销策略的效果。��

　　4 商品自身特征��

　　4.1 商品的价格:在讨论促销形式对促销效果的影响时，发现商品本身的价格在其中起到了调节的作用，因此有理由相信，所购买商品的价格对消费者评估促销活动是有影响的。Chen（1998）对“价格降低的绝对值”(如，“节省多少”)和“价格降低的百分比”(如，“节省百分之几”)的促销效果作了比较，结果发现，对高价商品，前者更易引起购物者关注，而对低价产品则正好相反。李爱梅等人（2008）的研究也验证了这一点，认为相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格影响。当某种商品的购买金额或价格较小时，相对值优惠效应更突出；随着购买金额或价格的增加，绝对值优惠效应与相对值优惠效应之间的差距逐渐缩小至相等；当购买金额或价格超过某一点后，优惠体验就会出现相反的结果，此时，绝对值优惠效应更明显。 ��

　　4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski发现，当高质量品牌降低价格时，消费者更愿意从原来购买低质量品牌转移到购买高质量品牌；但是当低质量品牌降低价格时，消费者不愿意从原来购买高质量品牌转移到购买低质量品牌。这说明产品本身的品牌也会让消费者对价格促销活动产生不同的反应。另外，消费者的品牌忠诚度的理论也能说明商品品牌对促销的影响，很多研究指出，品牌忠诚使消费者倾向于对促销不敏感。��
 
　　4.3 商品的类别:Hirschman&Holbrook（1982）提出了两种产品类型：功利性产品和享乐型产品。其中，功利性产品可提供消费者较多的功利性价值，享乐性产品可提供消费者较多享乐性的价值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了货币促销（价格促销）和非货币促销（非价格促销）对享乐型产品和功利型产品这两类产品的有效性问题，结果发现，对于享乐产品来说，非货币促销更加有效，而对于功利型产品来说，货币促销更加有效。这说明，价格促销的效果还受到商品类型的影响，相对于享乐型产品来说，它对功利性产品更有效。
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　　5 总结与展望��

　　上文将价格促销的影响因素进行了分门别类的讨论，并概括为消费者自身特点、价格促销策略、商品本身特点三个方面。但上文所讨论的三个方面并非孤立作用的，它们往往交叉影响着促销活动的效果。但文章使用这种分类说明的方式能使后续研究者更为清晰地去分析价格促销策略的全部影响因素，同时也能更全面地整合这些因素，指导营销实践。��

　　尽管在以往研究中，对价格促销的影响因素有了较为全面的分析，但仍然有很多相关因素很少甚至从未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）发现，在促销活动中，除了产品的种类以外，实施促销公司的规模大小、成本优势都会影响促销的效果，而且这些因素之间存在复杂的交互作用。此外，促销活动现场的环境、气氛也是十分重要的影响因素，这些在以往的研究中也较少涉及。��

　　由于促销活动本身具有的实践性，实证方法仍是本领域研究的主要方向。然而因其影响因素繁多而复杂，以往实证研究往往只能涉及其中一两个方面，虽也能说明一定问题，但是不足以综合分析促销这一商业活动的整体运作，因此，探索更为全面系统、科学的实证研究范式将是未来研究的一种趋势。

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