▲ 本研究为国家自然科学基金项目“我国生鲜食品物流系统构建中的组织与制度研究”(70373022)的阶段性成果
　　
　　内容摘要：以超市为龙头的现代化农产品供应链正在形成之中，生鲜农产品若想顺利通过超市进入现代化流通，必须对超市生鲜经营行为进行深入研究。本文认为提高集客力是超市经营生鲜的主要目标，基于此目标，超市经营行为体现在保证质量安全、提高供应能力和灵活制定价格策略三个方面。
　　关键词：超市 生鲜经营 目标与行为
　　
　　从上个世纪90年代初开始，超市作为一种新型零售业态在中国蓬勃发展。在超市的迅速扩张过程中，生鲜经营成为一大亮点，2002年超市的食品销售总额达到3650亿元，其中生鲜农产品为1250亿元。
　　显然，随着超市发展，进入超市的农产品数量还会迅速增加，这必然导致整个农产品生产及流通的深刻变革。以超市为龙头的现代化农产品供应链正在形成之中，那么，这条供应链将如何运转？处于供应链上的主体将如何履行自己的职责、分享应得的收益？要回答这些问题，首先要研究的是处于供应链核心的超市经营生鲜农产品的目标，以及基于这些目标而产生的行为。本文正是专注于此，通过一些调查和访谈，总结并分析超市经营生鲜农产品的目标和行为，为更深入的研究作些基础性的工作。
　　
　　超市经营生鲜农产品的目标及其形成
　　
　　提高“集客力”
　　通常情况下，利润是经营的首要目标，然而，由于生鲜经营只是超市经营的一部分，超市生鲜农产品经营目标就包括自身利润和整体利润两大方面，就现状而言，牺牲本部门的部分利润来提高超市整体利润的情况十分普遍，或者说，目前超市经营生鲜农产品的目的主要在于借助其“集客力”的作用，来吸引人气，从而依靠其他部门的利润提升达到整体利润增加的目的。
　　国外学者的研究表明，对零售商来说，生鲜产品经营具有战略上的重要意义，它是商店的形象中心，因为对消费者来说，生鲜产品是他们选择商店的第一标准。因此生鲜产品经营的“集客能力”是零售商要优先考虑的事情。我国超市正是学习国外超市的经验，开始经营生鲜农产品的，所以从经营之初就注重强调生鲜农产品吸引人气的作用。为了提高“集客力”，超市主要专注于三个相关目标——质量、价格和供应及时全面。
　　“集客力”目标的构成要素
　　生鲜农产品质量安全是“集客力”第一要素 根据我们对上海、杭州两地消费者的调查，发现消费者把“安全”放在了选择农产品的首要考虑因素，而且把评价“是否安全”的主要依据放在了“购买场所”，而不是像一般工业品那样，以具体的产品识别为主（见表1）。这与国外学者的相关研究结果比较一致（Englewood. N,1995）。由此可见，生鲜农产品购买者对具体农产品的忠诚度很低。在食品安全意识逐步深入人心，并且不断影响消费者购买行为的状况下，由于顾客生鲜农产品的选择更多依赖购买场所，超市经营者必然首先通过树立“安全、放心”的概念，区别超市生鲜农产品与农贸市场的显著差异，并以此作为吸引顾客最重要的诉求点。
　　生鲜农产品及时全面供应是“集客力”关键要素 在消费者调查中，生鲜农产品的新鲜程度及品种是否齐全，总体上被定位于第二和第四要素。尤其是新鲜程度，被认为仅次于质量安全的第二因素。如何保证生鲜农产品的及时、全面供应，是超市形成持久的“集客力”的关键要素。
　　生鲜农产品价格策略是“集客力”直接要素 在消费者调查中，价格是选择生鲜农产品购买场所的第三要素。这也意味着，虽然生鲜农产品是多频次购买的产品，但是价格的敏感性并不大，因此超市在价格上的劣势可以部分地被抵消。更为重要的是由于超市整体实力雄厚，经常可以就某个单品项的生鲜农产品采取大幅降价的措施，吸引顾客到超市购买生鲜农产品以及其他产品。同时随着超市生鲜农产品经营规模的扩大，物流配送系统的发展，价格劣势将逐步克服，价格策略将具有更大的实施空间，并由此进一步提升超市“集客力”。
　　确立提高“集客力”的目标
　　超市的市场地位使其对生鲜农产品质量安全问题更加敏感 由于农产品质量安全日益成为公众与政府关注的重大问题，农产品质量安全事件易引起较大的社会反响。但是农贸市场中的经营者由于规模小、实力弱，对这一问题的重视程度和风险成本都很低。但是超市作为单一的法人主体，其大零售商的市场地位，将使得产品质量安全问题，尤其是与生命密切相关的生鲜农产品质量问题，将构成其经营的重要风险——超市必须考虑其对整体经营产生的破坏作用。
　　超市有能力改善生鲜供应水平 超市具有强大的购买信息收集分析系统（基于POS系统），通过对消费者购买行为的科学把握，建立强大的物流中心，或者与供应商合作优化配送系统，超市比农贸市场更有能力改善生鲜农产品供应的水平——供应及时以保证新鲜程度，供应全面以达到品种的齐全。
　　超市具备采取生鲜农产品低价格策略的实力与动力 超市为吸引顾客，在特定时间对特定农产品实施低价格，这是在超市自身实力保证下采取的策略。其他的经营主体往往没有这样的实力，也没有这样的动力。超市一方面具备牺牲部分生鲜农产品利润的实力，而且更为重要的是吸引顾客往往能够带来的更大的整体收益，因为超市最大的特征之一就是产品的丰富性，因此超市的组织特点也使得它具有实施低价格策略的动力。
　　
　　超市经营生鲜农产品的行为分析
　　
　　保证生鲜农产品质量安全的行为
　　强调宣传生鲜农产品安全的概念。虽然生产组织、购销组织以及农民合作组织都具有宣传产品质量安全的动力和行为，但是由于我国的农产品质量安全管理体制没有很好地建立，多个政府部门交叉认证，再加上其中参差不齐、泥沙俱下的宣传和标准，各种农产品认证的公信力并不能保证生产安全产品可以获得更高的收益，所以生鲜经营主体宣传绿色、无公害、有机等概念的积极性并不高。但是超市基于自己的经营目标，更加注重依靠宣传质量安全的概念，强化消费者对超市的场所认可。
　　加强生鲜农产品进场的检验检测工作。目前这种工作主要以三种形式开展：对供应商实现严格的筛选，要求其必须取得相关的农产品质量安全标准认证资格；委托政府检测；依托关系紧密的供应商，要求其提供质量保证，并采取不定期抽查的方式，目前这种方式最多。
　　推进产品质量标准化管理。随着资格认证和标准化的运用，出于营销战略的考虑，超市执行自身标准的情况迅速增加，尤其需求量很大的生鲜农产品。以食品质量和安全为目标的企业标准的增加，使得本来并非强制的公众标准，被要求执行的动力越来越足。那些由于无法达到超市标准的生鲜供应商，将在市场规则下，逐步通过各种检测手段，使自身的产品达到要求，这将彻底改变过去依靠政府推进农产品标准化工作的状况。也就是说，标准化成为调和生鲜农产品物流链的工具，被各个超市的供应商，以及供应商的供应商所自觉接受。
　　提高生鲜供应能力的行为
　　与供应商建立长期稳定的契约关系 为了保证生鲜农产品供应的及时准确，超市不能像传统物流链中的主体，必须和供应商保持紧密的关系，并随着合作的延续，契约关系具有趋向稳定态势。贴牌加工水果、蔬菜、肉和谷物产品的生产过程是一种典型的、同超市签订正式契约的运作过程。连锁超市和加工企业签订合同，后者又可能依次和生产者签订契约，从而形成稳定的物流链，保证供应能力。
　　优化自身生鲜物流配送能力 首先是加强存货管理能力，从严格意义上讲，超市的生鲜农产品管理不应该定义为存货管理。以会计的职业判断，生鲜食品若不构成一件流动资产，就会变为一笔坏帐和负债。这就要求在静态上鲜活农产品要追求零库存管理，而在动态上则要保持一种均衡而迅速的供销途径。其次提高运输效率，运输涉及到时间资源、财务资源和环境资源，尤其对于生鲜农产品，时间资源是最为稀缺的。运输的目的就是要以最低的时间、财务和环境资源成本，将产品转移到规定地点，并使途中损失最小。
　　扩大名优特生鲜农产品供应来源 在优化物流配送能力，提高生鲜农产品供应及时性，保证产品的新鲜和竞争力的同时，超市具有扩大名优特生鲜农产品供应来源的强烈动力和行为。而且超市的行为往往还伴随着试图通过规模采购，获取对某一特色农产品的区域型垄断供应，但就目前我国生鲜农产品通路特点，受到物流链上各主体经营实力的限制，往往很难实现上述行为。所以超市寻找特色农产品的行为，目前集中为跨地区调节形式，即从甲地购买一定数量的某种生鲜农产品，专门投放于其他某个市场。
　　与生鲜价格策略相关的行为
　　生鲜产品特价策略 为了吸引人气，超市在生鲜农产品价格行为上，往往会高频次地实施超低价格策略。这一策略牺牲的成本并非都是由超市承担，更多的是通过各种形式的费用，由产品供应商负担。超市这一行为与其经营目标息息相关，正是因为超市主要目标不是增加生鲜利润，所以能采取频繁的特价策略。
　　供应价格强势策略 超市强势主要表现在超市与生鲜农产品供应商在供应价格确定及付款方式等合同的具体细节的确定上。超市往往对供应商采取高额的进场费制度和名目众多的收费制度，这些变相的价格策略具有强制性；供应商必须通过非市场的手段，来对超市个别相关员工进行公关，这在超市是一个普遍存在的现象，从某种程度可以理解为供应商分担了超市的管理成本；强制接受的价格策略，如不定期的特价活动，将成本全部转嫁给供应商，上文提到的经常性实施生鲜产品特价策略，就是一种强制接受的价格策略，要求供应商具备承担的实力。
　　超市这种零售业态在中国尽管取得了骄人的业绩，但是对生鲜农产品的经营还处于摸索阶段，远不能达到发达国家超市经营生鲜农产品的水平和获利能力。根据中西正雄的新零售之轮理论，在任何时期，零售价格与零售服务水平的组合，都与当时的技术水平相适应且有一个限度，为了达到某一服务水平而必要的最低价格零售水平称为技术边界线，越是能够接近技术边界线进行价格服务组合的企业越具有竞争上的优势，新业态的发展在于对物流、信息流、管理等技术的革新，以突破原有的技术边界线，使之向右下方移动。目前我国的超市发展正处于突破原有技术边界线的进程中，单从生鲜农产品经营来看，远没有达到在物流、信息流和管理技术上的彻底革新，这也是目前超市生鲜经营水平的决定条件。
　　
参考文献：
　　1.桑乃泉.农产品产业纵向联合、供给链管理与国际竞争力.中国农村经济，2001(12)
　　2.方析.生鲜产业链现状与发展方向分析.商业经理人，2001.5

□ 作者：1、河北经贸大学商学院 2、浙江大学农业现代化与农村发展研究中心   刘东英1 黄祖辉2 吴克象2