| 顾客希望管理 |
| 副标题： |
| 作者：ellen 来源：Deborah J MacInnis, Gustavo E de Mello.The Concept of Hope and Its Relevance to Product Evaluation 人气： 时间：2005-7-25 16:08:36 进入论坛 |
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市场营销中一直强调顾客期望的满足，而最近的一篇文章则研究顾客希望对购买行为的影响以及市场营销者应该针对希望采取的对策。
一、希望的一般特征
希望是人们对某种不一定但有可能出现的合意结果所产生的一种正面的情感，它包括三个维度：（1）合意性（指结果与目标的吻合程度）；（2）确定性（合意性出现的可能性）；（3）重要性（合意性结果对于主体的重要性）。
希望不同于通常所说的期望，表现在：希望是一种情感，期望是一种信念；希望的结果与目标是一致的，期望的结果不一定与目标一致；希望的结果出现的概率可能很小，期望的结果一定是最有可能出现的。
二、引起和提升希望的营销技巧
1、变不可能为可能。强调产品革新，如新的产品能给消费者带来从未达到的体验；强调人的可能性，鼓励消费者去尝试其未曾尝试的行为；强调过程的可能性，如告诉消费者其他人的使用经验。
2、提高人们的向往程度。提高结果的可感知的重要性，如减肥产品的广告中告诉消费者保持苗条的身材有多么重要；提高结果的合意性，如告诉人们使用某种减肥产品可以一边随心所欲地吃食物一边降低体重。
三、希望中的向往成分改变了信息处理的过程
当由于迫切的向往而导致希望强烈时，消费者就有动力将自己的感觉保持在与希望一致的方向上，从而使信息处理过程受到方向性的感染。消费者会设法证明希望的结果会出现，易于忽略那些提供相反意见的信息。比之于希望不强烈的情形，当有证据表明合意性结果会出现时，消费者会较早停止对信息的寻找，而立即采取相应的行动。当希望不强时，人们会寻找详细的反面信息来论证结果不太可能出现；希望强烈时，人们则会寻找详细的正面信息来证明结果可能出现。当希望强烈时，人们对信息的评价取决于该信息对合意性结果出现可能性的认同度；希望不强时，这种认同度对信息评价的影响不大。
由于希望强烈时，消费者的态度喜好不是基于信息理由的强度，而更注重合意性结果出现的可能性程度，其信息处理过程是证明型的，而不是客观、系统的，因此，对于营销者而言，当目标顾客希望强烈时，应宣传通过产品使用可带来合意性的结果，偏重于使用结果的宣传而不是产品本身的属性。反对的信息对于消费者来讲不容易引起注意。这一点对于公共政策的制定者来说，同样也是有意义的：一方面，穷人总是希望能买到价廉物美的产品，因此更容易受到低价的诱惑，被劣质商品所侵害；另一方面，人们容易对没有科学依据的离奇的产品失去免疫力。
四、希望能调节产品使用后的满意程度
调查表明：当希望强烈时，如果合意性的结果实现了，人们的满意感会更强；如果合意性结果未能实现，人们的不满意感会减弱。一个明显的例子是赌徒在回忆自己的输赢记录时，总是会有意识地"窜改"：将一些失败解释为"接近成功"。一些盼望减肥的人也总是为减肥产品的使用失败归结为产品以外的原因，比如"节日减肥难"等。
希望对满意程度正面的调节作用，对于营销者的指导意义在于：营销者应尽量提高消费者的希望而非期望。对于公共政策的制定者来说，既要防止消费者的这种心理被企业所利用，从而导致无用的支出，又要避免企业因为有机可乘而失去改进技术和创新的动力。
五、希望改变消费者对公开风险的看法
已公开的风险对购买决策的影响在希望强烈时更弱，原因在于希望的强度越高时：感觉负面结果出现在自己身上的可能性更小；感觉正面结果出现在自己身上的可能性更大；降低了对风险严重性的评价；对回报的高度评价使之可以接受更高地风险。
强烈的希望可以使新产品的采用曲线更陡峭，所以，对于营销者来说，应该将自己的产品定位为达到合意性结果的手段。另外，强烈的希望可以降低消费者对产品价格的敏感性。对公共政策的制定者来说，要加大力度宣传风险后果的严重性，使消费者避免遭受损失，同时还应研究和宣传达到合意性结果的正确方法。
六、希望使消费者自觉抵制与长期目标不一致的行为
戒酒者为了长期的戒酒目标而倾向于自觉抵制短期内酗酒的欲望，减肥者为了减肥成功自觉克制暴饮暴食的习惯。对于营销者来说，可通过对产品和服务成功帮助自我克制的宣传来提升期望。
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