二、 顾客关系管理的认识误区

    随着我国企业素质的提高，顾客关系管理得到普遍的认同和方兴未艾的发展。但是，由于顾客关系管理本身的难度和环境的不确定性，我国企业在实施顾客关系管理时还存在不少的误区。

    （一） 顾客关系管理是销售商与顾客的关系管理

    长期以来，顾客与销售商的关系不是建立在相互了解，相互信任的基础上，而是被产品或服务的价格所左右，销售人员总是为了销售商和本人的利益引诱或驱使消费者购买某种产品。因此，在不少企业的观念中，顾客关系管理是指销售商为了改善与终端顾客（购买者、消费者）的关系、获得更大努力而进行的努力。这种认识误区所导致的直接结果是人为地使顾客关系管理过于狭窄，认为收集和管理顾客档案是核心，只要引进顾客关系管理软件就能够建立起顾客关系，管理顾客关系只是销售部门的事。
    事实上，在供应链一体化的营销体系中，销售商与顾客的关系管理只是顾客关系管理中的很小一部分。顾客关系管理是企业整体的战略安排，不仅是销售商与顾客建立良好的关系，应是供应链核心企业与其上游供应商（上游企业）和下游顾客（下游企业、顾客）之间关系的管理，因为企业活动的起点是顾客的需求响应，终点是顾客需求的实现和顾客服务的保证。

    （二） 顾客关系管理是数据库营销

    不少企业认为顾客关系管理就是数据库营销，认为建立了顾客数据库就万事大吉了，企业就可以充分掌握顾客信息，进而拉近与顾客之间的距离并锁定顾客的心。这种认识误区常常导致企业的盲目建设和急功近利行为，他们宁可花费巨资去购买CRM软件和虚无缥缈的承诺，而不愿意脚踏实地地站在顾客的角度去为顾客设计，CRM系统因此成为了高级废品和夸耀的借口。把顾客关系管理渲染成“包治百病”的“灵丹妙药”，认为只要上了CRM就可以解决所有问题，实现企业的信息化管理，这种说法也是不负责任的。同时，如果企业认为顾客关系管理是数据库营销，人为地限制了企业的营销空间。
    事实上，顾客关系管理是对传统的以促销为目的的数据库营销的一大转变。数据库营销是以商家的利润为中心，关注顾客的全部目的在于怎样为商家以最低的成本销售最多的商品。由于数据库营销是以追求企业利润为中心的，它不可避免地将顾客信息作为企业的秘密武器而严加保密，认为地造成“信息孤岛”，同时，因为担心既得预期利益流失，企业在营销活动中强调垄断顾客，不利于协作企业的协调和企业内部的信息共享。而顾客关系管理则是以顾客服务为中心的。虽然它的最终目的也是提高企业利润，但是，企业更多地关心顾客的利益，关心企业与顾客之间关系的和谐，使顾客利益与企业利益有机地结合在一起。

    （三） 顾客关系管理的目的是与所有顾客建立稳定的关系

    顾客关系管理的核心是顾客，但并不是所有与企业或者员工发生联系的企业或个人都是企业追求的顾客。与所有顾客建立稳定的关系是企业的良好愿望，但在现实中，企业是永远做不到的，也没有必要这样做。因为有一部分顾客永远都是一种交易型顾客，很难建立顾客忠诚，他们更多地关心商品的价格，在作出购买决策之前，他们会首先比较哪家商店的商品更便宜，从而作出最终的购物选择；当他们进行重复购买时，会进行同样的购买决策过程，权衡自己的利益得失，选择价格最低的那家商店，他们的转换成本较低，因此企业无法与他们建立稳定的关系。
    建立顾客关系管理系统首先应当寻找到合适的顾客，明确顾客标准，进而与他们建立稳定的关系。同时，虽然顾客关系管理在企业留住老顾客和培育顾客信任方面发挥重要作用，但是当企业发展与顾客定位不一致时，或者当老顾客背离企业时，顾客关系管理应为企业的顾客服务提供决策支持，帮助企业妥善处理好因顾客背离为企业带来的负面影响，这样才能使顾客关系管理的效用价值最大化。

    三、 顾客关系管理的有效实施

    企业开展顾客关系管理的根本目的是提高“顾客满意度”和“顾客忠诚度”,但能否取得成效,从根本上还依赖于顾客关系管理的基础工作。归纳起来主要包括三个方面:
   
    （一）重视顾客
    顾客的重要性对企业而言,应该是远远甚过产品。所以,企业应该做到关心顾客比关心产品为重,重视顾客的变化要甚过重视库存的变化。顾客关系管理的核心是顾客，所以，为了保证顾客关系管理的高效运行，企业首先应明确顾客标准，即谁是一般顾客，谁是合适顾客，谁是关键顾客，然后才是如何与他们建立关系，依此分类有针对性地提供合适的服务，从而使企业价值目标与顾客价值目标协调。
    顾客关系管理的有效实施离不开企业的大力支持，企业应密切关注顾客，以顾客满意为目标,重塑企业文化。顾客关系管理的价值导向与企业管理价值导向是密切相关的有什么样的企业管理价值导向就会有什么样的顾客关系管理价值导向。顾客关系管理的有效运行,通常需要企业内部的所有成员和各部门的参与。所以,它强调的是:以顾客满意为目标的价值取向,必须得到全体员工的认同,而这种认同的获得离不开企业文化的建设。

    （二）构建企业支持体系
    企业不仅仅要从技术上对待顾客关系管理，更是从组织结构和企业文化的高度对待它，不能把顾客关系管理的实施看作是“裁员工程”。企业应以“顾客满意”为导向,构建新的组织结构。顾客关系管理强调的是以“顾客满意”为中心的管理原则,要求每位员工都能依据顾客需求的变化而提供满意的产品和服务,这是传统等级制度难以实现的。因此,企业开展顾客关系管理必须构建新的组织结构。
    企业应将内部传统的金字塔组织结构改建为一个全新的扁平的组织结构。在新型的组织结构中,顾客处于顶尖位置,充分体现了顾客至上的理念,同时,管理职能部分地从管理者转移到一线员工的层面,这样员工就具有创造性工作的自由和权力,由执行者变为工作岗位的管理者。在新型的组织结构中,部分决策权已转移到一线员工的层次，管理者应授权给员工,组建恰当的工作小组,并以恰当的方式对员工进行引导、激励和绩效评析。管理者应扮演好有效的领导者,从领导者的角度来帮助员工获得正确的信息,并为他们的成功提供各方面的有力支持。

     (三)打造顾客关系管理平台

    顾客数据库和呼叫中心是顾客关系管理系统的两个核心组成部分，前者是顾客关系管理系统的“心脏”，后者是“出入口”，二者缺一，顾客关系管理系统就不能正常进行。呼叫中心也称顾客呼叫中心或顾客信息中心，是顾客与企业沟通联系的主要接触点。呼叫中心配备有电话交换设备和顾客应答、服务设备，并由专业服务人员值班。服务人员接受顾客的服务要求，在专家知识系统的指导下为顾客提供解答，并可以一直跟踪服务处理的全过程。顾客数据库系统是企业实施顾客关系管理，完善顾客服务的平台系统。详尽完善的顾客数据库系统，能为企业准确掌握顾客的需求意向，为顾客价值最大化创造条件。同时，功能强大的顾客数据库不仅仅是顾客关系管理系统，而且是整个供应链一体化协同运作的发动机和调度室。
    顾客数据库和呼叫中心作为企业顾客关系管理系统的两个核心部分，对于顾客信息的收集和信息反馈起着不可替代的作用，它们使企业有效掌握顾客的消费需求并对服务失败做出及时补救，利用顾客资源和信息反馈，企业做出正确的经营决策，改善和发展企业与顾客的协作关系，着力打造顾客终身价值。通过建立共享信息平台系统，使合作伙伴在顾客服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势，提高顾客价值。