| 探究顾客满意度陷阱形成心理根源 |
| 副标题： |
| 作者：祝天将 顾力刚 来源：2006年 第8期 《商业时代》 人气： 时间：2006-3-21 9:01:53 进入论坛 |
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内容摘要：本文着眼于心理学角度，从认知过程及能力和情感及情绪两大方面，分析顾客满意度陷阱，即高满意度低忠诚度产生的根源，最后提出解决问题的对策。
关键词：顾客满意度陷阱 顾客忠诚度 消费者心理学 认知过程 情感及情绪
美国学者赖克尔德、萨塞和施莱辛格经过研究发现顾客满意度和忠诚度之间具有图1中实线所示的关系。可以看出，图形为递增的下凹图形，只有当顾客满意度达到“非常满意”的时候才会出现接近100%的忠诚度，为了便于研究，将满意度偏向于满意的“没有不满意也没有满意的顾客”、“满意的顾客”、“非常满意的顾客”三部分归为满意顾客群。将“不满意的顾客”和“非常不满意的顾客”两部分归为不满意顾客群。所以图中梯形ABCD的面积为满意顾客的总量，而阴影部分CDE的面积就是满意顾客的流失量，可以看出有大量的满意顾客并未成为忠诚顾客，这种高满意度而低忠诚度的现象，就是所谓的“顾客满意度陷阱”，本文通过对顾客满意度陷阱成因的分析，提出解决这一问题的有效措施，提高顾客的忠诚度，从而增强组织的盈利能力和竞争力。
顾客满意度陷阱的心理成因
顾客满意度陷阱的成因是多方面的，可以概括为以下两大方面。一方面有供应商的原因，由于供应商提供的商品或服务不能满足顾客的期望，或者仅能满足顾客短时期内的期望，不能令顾客持久满意，进而难以赢得忠诚的顾客群。另一方面是顾客本身的原因。由于决定顾客忠诚与否的因素是复杂多变的，为了便于研究可以将顾客划分为两大群体，第一类是理性消费的顾客群，第二类是感性消费的顾客群。第一类顾客在消费过程中大多运用理性思维对商品或服务进行评判，然后决定是否购买或忠诚于某一固定供应商。这一部分顾客主要受自身的认知过程及能力的影响。第二类顾客在消费过程中更多运用的是感性思维，受自身情感及情绪的影响较大。可见，顾客的认知过程及能力、情感及情绪两方面是顾客满意而不忠诚的心理根源。
认知过程及能力的影响
顾客对商品或服务的认知产生于客观事物的刺激，它是顾客心理过程的起点，也是顾客行为的主要基础。顾客在购买活动中的认知过程如图2所示，可以看出，“满意顾客”有两个主要来源，一部分顾客是从一开始就认为该商品或服务很好，经过消费以后发现真的很满意；而另一部分顾客开始并不能对商品或服务做出准确评价，只是在尝试购买以后认为满意。这两部分顾客虽然出发点不同，但效果基本相同。之后将会进一步讨论由于顾客消费时的出发点不同，而导致最终效果并不完全一致。
由图2可知，满意顾客并不一定全部转化为忠诚顾客，而是有一部分成为忠诚顾客，接下来看一下这两部分“满意顾客”，在向忠诚顾客转化的过程中经历了哪些心理变化，致使其没有成为忠诚顾客。
首先根据顾客的认知能力和水平的差异，将顾客划分为成熟型顾客、一般型顾客和缺乏型顾客三类。
成熟型顾客：这类顾客通常具有较全面的能力构成。他们对市场上同类商品或服务的性能、质量、价格、市场行情等信息极为熟悉，能够运用自身的能力进行综合评价，在挑选商品或服务时又表现得非常自信，相信自己选择的商品或服务就是最适合自己的。而且对于自己选择的商品或服务大多趋向于“非常满意”，从认知过程中记忆的角度来看，由于一次非常满意的消费经历对于顾客来说在长时间内是很难忘怀的，有的甚至能持续一生，所以并不需要供应商给予过多的刺激，顾客往往会主动的伸出手臂向供应商靠拢，他们是忠诚顾客的主要来源，也是供应商财富的源泉。他们往往会不自觉地对供应商的商品或服务进行正面宣传，通过为别人介绍满意的商品或服务，自己也就不由自主地忠诚于该供应商了。
一般型顾客：这类顾客的能力处于中等水平。他们对商品或服务的信息较为了解，只能做出较满意的决策，不能通过自身的能力找到最适合自己的商品或服务，在挑选商品或服务时表现得有些犹豫、缺乏自信，认为自己选择的商品或服务是较好的。而且对于自己选择的商品或服务大多趋向于“满意”，他们往往会主动地关注该商品或服务，对于满意消费经历的记忆也比较深刻，在短时间内不会从大脑中消失掉，但最后是否忠诚还需要供应商给予少量刺激，因为顾客的满意感会随着时间的推移而逐渐淡化，而且会随着相同的刺激次数的增多，效果反而越来越弱。而这时一旦有别的服务供应商提供顾客需要的刺激，顾客自然就转换服务供应商了，所以他们的满意是有限的满意，他们的忠诚也是有限的忠诚。
缺乏型顾客：这类顾客的能力处于缺乏和低下水平。他们对商品或服务的信息知之甚少，由于自身的能力有限，不能对商品或服务进行综合评价，往往凭直觉或表面认识进行消费，在挑选商品或服务时表现得没有丝毫信心，而且对于自己选择的商品或服务大多趋向于“没有不满意也没有满意”或更低。这部分顾客对自己先前的消费经历没有太多印象，很快就会从大脑中消失掉，如果供应商没有及时给予足够强的刺激，唤醒顾客的记忆，让顾客对商品或服务有一个更加全面深刻的认识，那么自然就流失掉了。他们当中只有极少数由于模仿他人或追赶潮流，而忠诚于某一供应商，但这种忠诚往往表现为盲目的和不理智的。
此外，以上三类顾客在选择商品的初期，对于商品或服务的评价也是有差别的。能力一般型和缺乏型顾客，在选择商品或服务的初期，对于商品或服务的评价大多表现为“不确定”状态（见图2），这些顾客所形成的满意顾客大多是“满意”顾客和“没有不满意也没有满意”顾客。而能力成熟型顾客在选择商品或服务的初期，能够对商品或服务给予准确评价，他们是“非常满意”顾客的来源。可以看出“满意”顾客和“没有不满意也没有满意”顾客，是顾客满意度陷阱形成的主要根源，他们受自身认知过程及能力的限制，导致其感受到的满意的性质和层次不同，进而导致高满意度低忠诚度的现象。
情感及情绪的影响
顾客情感及情绪的产生与认知过程一样，源于客观事物的刺激，它是指人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。然而情感与情绪还是有一定差别的，情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，而情绪一般是指与人的生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。
首先，分析一下顾客在购买活动中的情绪变化过程，这一过程大体可分为以下四个阶段（见图3）：
悬念阶段。这一阶段顾客产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，顾客处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。如果顾客不是第一次购买该商品或服务，并且顾客的满意度呈持平或递增状态，则顾客情绪直接进入第三阶段——强化阶段，否则，进入第二阶段——定向阶段。
定向阶段。这一阶段顾客已面对所需要的商品或服务，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。趋向于喜欢和满意的顾客进入第三阶段——强化阶段，否则顾客就会流失掉。
强化阶段。这一阶段顾客趋向喜欢和满意的情绪会得到明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。但最终是否购买还要经历第四阶段——冲突阶段。
冲突阶段。这一阶段，顾客对商品或服务进行全面评价。由于多数商品或服务很难同时满足顾客多方面的需求，因此，顾客往往要体验不同情绪之间的冲突和矛盾。如果积极的情绪占主导地位，就可以做出购买决定。顾客消费了商品或服务后，还要对其进行重新评价，如果趋向于满意，则会产生再次购买的意愿，但究竟是否会再次购买，还要重新经历悬念阶段产生购买需求后作进一步判断。
可见顾客满意与否是属于情绪过程的一部分，而顾客忠诚与否是属于情感类别。情感与情绪相比具有较强的稳定性和深刻性，对于消费行为的影响相对长久和深远。顾客在一次消费活动中要经过图3所示的情绪发展过程，可能产生满意感，但是如果这种满意感没有经过图3中虚线所示的“情绪忠诚循环”过程，不断的得到循环强化，就很难上升为一种情感——忠诚，这样就产生了满意而不忠诚的现象，而当这种现象扩展到所有顾客时，由于大多数供应商不能或很难对所有的满意顾客实施长久、反复的刺激，所以就不可能使所有顾客的满意情绪得到强化而上升为忠诚情感，而只能有一部分顾客有可能或愿意反复地接受同一供应商给予的刺激，注定了只有少部分顾客会由满意顾客上升为忠诚顾客，由此“顾客满意度陷阱”产生。
提高顾客忠诚度的对策
对于顾客认知过程及能力上的差异所引起的顾客满意度陷阱，可以通过控制顾客的行为，诱导顾客的认知过程，拓宽顾客认知领域，提高顾客的认知能力来解决。例如，超市中安排促销人员现场展示某种商品的使用方法和效果，以及餐厅中厨房设计成透明的，顾客可以方便地看到厨房中食物的烹制过程等，以此来增加顾客对商品或服务的认知能力，消除顾客因为不了解而带来的恐惧、怀疑等不良的感觉，顾客对商品或服务了解得越多，就越有安全感，才越有可能成为忠诚顾客，因为顾客不会忠诚于一个自己不了解的商品或服务。此外，增加顾客对新鲜事物的体验也是一种好的方法。例如，世界上最大的主题公园——迪斯尼乐园，通过一个接一个的故事展开，将顾客仿佛带入了另一童话世界，增加了顾客对童年时代梦想的体验；还有现在北京人都喜欢去郊区旅游，因为他们可以体验睡农家炕、做农家饭、水果采摘等从未有过的经历，通过对新事物的体验，顾客的认知领域不但拓宽了，而且还把许多本来应该由供应商完成的工作转移给了顾客去做，这样不但减少了生产成本，而且有利于供应商把精力投入到顾客更加感兴趣的其他事情上，如体验流程的设计，新体验项目的开发等，真是一件两全其美的事。这样顾客的认知能力不但提高了，而且还增加了顾客对供应商的信任感，从而为忠诚感的形成打下了坚实基础。
对于情感及情绪引起的顾客满意度陷阱，一方面可以通过“倾听”顾客的声音来解决。世界上最有名的“倾听”组织是利兹-卡尔顿（Retz-Carlton）豪华酒店连锁集团。该酒店通过前台服务人员，收集有关顾客“个人偏好”的信息，然后将这些信息记录到“客人历史”的文件中，每天晚上，文件被下载到连锁店数据库，以保证同一客人下榻的两家不同的利兹-卡尔顿酒店都拥有其偏好信息，给顾客提供一种细致的、贴心的服务，与顾客达到情感上的交流，以利兹-卡尔顿的这些努力，该酒店获得了1992年马尔科姆•波多里奇国家质量奖(Malcolm Baldrige National (U.S.) Quality Award)。另一方面可以通过成立俱乐部、举办联谊会的形式来解决。通过开展各种活动，可以促进顾客之间的交流，加强彼此对公司的认知。如美国的著名摩托车品牌“哈雷”，通过在全国各地举办拉力赛、巡回赛、聚会等形式，将“哈雷迷”们聚集到一起，由于大家兴趣相投很快就会成为好朋友，而这种友谊是靠“哈雷”来维系的，这样就把顾客情感上的依赖与对供应商品牌的依赖结合起来，无形中打造了一批又一批团队型的忠诚顾客。由以上两个案例可以看出，通过与顾客进行情感上的沟通，让顾客对供应商产生情感上的依赖，造成顾客的非理智选择，不但让顾客喜悦，而且还给予顾客足够的尊重和荣誉感，消除了顾客心理上的矛盾，促成顾客再次购买的决定，最终达到提高顾客忠诚度的目的。
综上所述，在当今竞争日益激烈的时代，供应商所提供的商品或服务，在质量和价格上的差异越来越小，同时由于顾客接受信息量的增大，顾客做出各种理性与非理性选择的可能性都越来越大，因此要使顾客满意，就要学会“走到顾客的心中”，做到与顾客心与心的交流，了解顾客需求，同时通过各种有形的或无形的方式，向顾客传达尽可能多的有关商品或服务的信息，增加顾客对于商品或服务的了解和信任，只有这样供应商才能以最小的成本找到属于自己的忠诚顾客群，实现顾客的终身价值。
参考文献：
1.詹姆斯•赫斯克特，厄尔•萨瑟，伦纳德•施莱辛格著，牛海鹏等译．服务利润链[M]．北京：华夏出版社，2001
2.江林.消费者心理与行为.第2版[M]．北京：中国人民大学出版社，2002
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