关键词：城市居民 消费热点 分析评价
　　
　　改革开放以来，随着社会经济的发展，人们的生活发生了巨大变化，城市居民消费也远远超越了衣食住行等基本生存需求的范畴，文化消费、教育消费、娱乐消费、休闲消费等在消费结构中的比重越来越大。

　　浙江省经济这些年来获得了突飞猛进的发展，经济总量已由原来居全国第12位，上升到现在的第4位。随着市场繁荣、各类新商品不断涌现，城市居民收入持续增加，购买力不断提高，城市居民的消费观念有了显著变化。

　　本文通过实证分析，从城市居民收入水平、物价水平、消费习惯和需求倾向等方面入手，研究消费热点与经济发展之间的内在关系及发展规律，以了解市场因素影响而引起的城市居民消费心理、消费行为等方面的变化，为有效协调生产与消费的关系，促进市场健全和完善，减少资源浪费，正确引导城市居民合理消费和市场发展，培育健康发展的消费观念，有效地积聚消费能力提供依据。
　　
　　城市居民消费现状分析
　　
　　当前，由于宏观经济状况、消费能力等因素的影响，城市居民对于需求产生了相应的变动。为了使目前城市居民的消费观念、有效需求的支付能力、消费倾向等方面的研究有说服力和实际价值，笔者在对杭州、宁波、温州三城市居民进行问卷访问抽样调查，并对所抽取的474个有效样本进行统计分析后，可将城市居民消费倾向分成冲动型、稳健型和享受型三大类。

　　24岁以下的年轻人基本是冲动型消费者，有57%的被调查者认为“收入不高也要买喜欢的”。而24岁以下及25至34岁的被调查者中分别有42.9%和31.6%的人认同“尽量买名牌”，这类享受型消费者中73.2%学历为大专以上，月均收入大于1500元。一般消费者在吃穿用方面也有名牌化趋向。35至54岁的稳健型消费者注重实际，他们崇尚“尽量节约”。这部分城市居民家庭负担较重，一般家庭结构是夫妇二人加上未婚子女，抚养子女的开支十分庞大。

　　当前，商品消费不再是居民收入除储蓄外的唯一出路。投资为城市居民的收入开辟了具有强烈吸引力的又一条途径。调查中有38%的城市居民在传统消费之外，将收入主要用于投资。

　　随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、就业制度、教育制度等改革的深化，67.3%的被调查者将收入中的相当部分转入储蓄或各种形式的投资，以备日后用于购房和装修、子女教育、医疗费用、养老生活费用，这也相对限制了当前实际购买力增长的速度和幅度。
　　
　　城市居民消费热点分析结果
　　
　　城市居民消费热点，一般是指一定时期内一定规模的家庭，在消费领域中对某种商品或某类服务的一种热衷消费。然而由目前需求疲软、城市居民消费心理成熟等多种原因影响所形成的局面是：城市居民消费热点趋向分散化、多元化。本次调查显示，住房、汽车、家用电脑依次成为城市居民十分期望购买或拥有的商品。

　　同时，在对城市居民收入投向的调查中发现，除52%的被调查者将收入用于储蓄以外，用于教育、文化、娱乐支出的被调查者占到22%，这项支出实际上已在城市居民日常生活中占了较大比重，形成了一种新的热点消费。被调查者都已拥有且市场相对饱和的冰箱、彩电、洗衣机，更新意向分别达到了29%、27%、25%，这也形成一种对家电需求的持续热潮。

　　调查样本中，74%的家庭月收入在1000-3000元之间。这类家庭需求范围较广：家电、住房及装修、教育、文化及娱乐消费、汽车、电脑。而收入在3000元以上的被调查者家庭，其消费倾向主要集中在住房、旅游、汽车。汽车需求尤为突出，77%的此类家庭有购买意向。旅游对该层次的被调查者也有较强的吸引力，但对于大部分收入不高的城市居民而言，旅游还属于期望消费。

　　对于精神消费，居民较能接受的还是一些花费较低的娱乐方面的支出。运用差距量表对上述消费热点构建分析矩阵（见表1），并进行深入分析，得出结果（见表2）。

　　P= fR-0.5N
　　 nN

　　其中：P－某影响因素的比率

　　f－对某影响因素给予某一等级之回答者人数

　　R－影响因素的等级

　　n－影响因素的数目

　　N－回答者的数目

　　调查中，54%的人表示“十分期望购买或拥有住房”。目前，浙江省城市居民对住房的拥有量达62%，已拥有住房的城市居民中欲更新住房的占16.1%。原因在于，在购买公房时，一般是买入城市居民现已居住的旧房，这些旧房结构已远落后于新型户型，合理性、功能性较差。有余力的城市居民便希望更换新房。国有商业银行推出的住房按揭业务鼓励了城市居民用预期收入购买商品房，使部分城市居民的购房成为可能。与此同时，住房装修随之升温，装饰家居成为时尚。

　　调查中，虽然只有4%的城市居民拥有汽车，可却有38%的城市居民期望购买汽车，居民已对汽车产生了强烈的消费欲望。由于城市化的加快和生活观念的改变，一些人愿意选择房价较低、远离闹市、环境优美的新居住区，以及城市交通设施的显著改善也促使了汽车进入家庭。普通城市居民虽然有汽车消费意向，但由于收入制约尚不能将之转变成现实需求。因此，短期内汽车难以进入普通城市居民的家中。

　　随着我国劳动制度的改革，闲暇时间增加，为城市居民进行教育、文化、娱乐消费在时间上提供了充分条件。更重要的是随着社会进步，人们追求知识，接受再教育，提高技能的欲望更加高涨，提高自身素质的要求十分迫切。

　　上世纪90年代以来，全球进入了信息时代，生活节奏逐渐加快，办公自动化已迅速普及，以及中小学普及电脑教育是推动电脑进入家庭的重要力量。家用电脑的销售价格相对快速下降，这一新兴市场迅速形成，充分反映出新技术革命改造人类生活方式的浪潮正在以惊人的速度推进。电脑进入城市居民家庭后，将大大加快我国步入信息化社会的步伐。
　　
　　城市居民消费需求的变化趋势分析
　　
　　从以上分析，可以看到经济的发展使人们的消费意向有了很大变化，许多新的消费点被关注。有的消费点只是刚起步，却使城市居民有了强烈的需求欲望，有的则已形成一定的热潮。通过分析，可得出以下结论。

　　消费观念开放和消费市场空间扩大

　　近几年，普通家庭的家用电器更新换代进入了高潮，上世纪90年代购置的家电中相当一部分需要淘汰更新。家电行业中的技术更新，使产品不断发展，品种不断增加，款式不断翻新，如等离子彩电、无氟冰箱、滚筒式可烘干洗衣机等，均进一步刺激了居民消费需求；DVD机、音响、摄像机、数码相机等也掀起了一定规模的消费热潮；各类小家电，如洗碗机、消毒柜、按摩器等层出不穷，也纷纷在产品功能上吸引消费者注意。

　　另外，在家电市场中一个很突出的表现是：品牌倾向。城市居民心中理想的品牌全是知名品牌，他们认为这些品牌的产品无论在技术水平、工艺装备还是售后服务上均有良好保障。

　　现在的消费市场已不是单纯意义上的基本消费品市场。城市居民需求已从生存型消费向发展型消费、享受型消费升级，这就促使市场空间扩大。人们在满足了基本需求后，正逐渐追求社会需要、尊重需要甚至自我实现需要。开放型消费观的逐步形成使消费不再仅仅是为了解决温饱，更多地是为了提高生活质量与发展自我。应该看到，娱乐市场、教育市场、文化市场、房产市场前景均十分诱人。

　　消费层次升级和消费阶段变化递进

　　城市居民的消费特征从过去的以基本生活必需消费转向更高层次、满足多种需求的消费阶段，以发展为目的的大学以上高学历的教育支出、以更舒适的生活质量为目的的购房消费、以体现自身价值为目的的高层次消费，都在一定范围内形成了消费热点。

　　在实际生活中，消费热点意向的形成而没有导致实际消费购买热潮是消费能力和消费氛围积聚的过程。由于消费热点意向多集中在住房、汽车、电脑、教育等支出大的项目上，则消费热潮的出现就需要城市居民收入水平达到一定程度及国家消费政策的明确导向。如浙江省城市的房价与城市居民平均收入的比例高达20:1，甚至30:1。此类消费具有多年积聚、集中支出的特征，也有国家宏观政策影响的特性。因此，消费热点和消费热潮的形成是客观必然趋势。

　　居民消费热点是动态现象，根据浙江省城市居民消费热点现实分析和发展趋势预测，企业在产品开发方向及政府在消费政策导向上应紧紧把握消费热点的形成机理和变化规律，以消费热点的主要影响因素作为进行经营决策的立足点和制定政策的出发点，不断开拓新经营领域和新经济增长点，保证企业的持续发展和经济的持续进步。
　　
参考文献：

　　1.迪顿，鲁昌. 理解消费[M].上海财经大学出版社，2003

　　2.李振明. 经济转型与居民消费结构演进[M].经济科学出版社，2002

　　3.莫特，余宁平. 消费文化[M].南京大学出版社，2001

　　4.刘方域，杨圣明主编. 90年代中国市场消费战略[M].北京大学出版社，1994