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摘要:为进一步了解顾客多忠诚的内涵,以行为学习和认知失调理论为支撑,从行为和态度维度重新审视了顾客多忠诚,在对其进行明确界定的基础上采用日记式(diary study)方法调查了51名被试顾客28天的餐厅选择,结果证实多忠诚顾客的选择集和忠诚集要显著大于单一忠诚顾客的选择集和忠诚集。
关键词:行为忠诚;态度忠诚;多忠诚;单一忠诚;选择集
随着市场竞争的加剧和技术创新的日新月异,新的产品和品牌无时不充斥并改变着现有市场环境和顾客选择方式,而顾客的选择方式也在发生变化。统计表明,全世界最大的软饮料巨头可口可乐公司的市场份额从1975年的242%下降到1984年的217%,同一时期软饮料消费者中绝对购买可口可乐的顾客比例从18%下降到12%(Dwyer和Oh 1987) 。面对琳琅满目的产品和品牌,顾客显得无所适从,他们过去那种只购买某个特定品牌的单一忠诚产生了动摇,从而更倾向于购买或考虑购买多个品牌(Oliveira-Castro等 2005),进而表现出对多个品牌/店铺忠诚(Bennett和Rundle-Thiele 2005;Rust等 2004)。
本文从行为、态度两个维度出发,依托行为学习理论和认知失调理论,重新定义了顾客的多忠诚,根据不同程度的行为忠诚、态度忠诚,将顾客的忠诚类型进行明确的划分。在清晰界定了基于行为和态度的多忠诚和单一忠诚顾客之后,对二者选择集进行了比较研究,研究结论对进一步理解顾客忠诚集和选择集的形成具有一定帮助。
一、文献回顾
早在1952年,Brown在定义忠诚时就曾提及“实证发现,在一年的时间间隔里,在同一产品类别下,大约有一半的顾客倾向于购买多个品牌”(Brown 1952),这可能就是多忠诚概念的雏形。尽管有几位学者对多忠诚进行了研究,但他们都是从单一维度入手。虽然学者们发现多忠诚是普遍存在的一种现象(Bennett和Rundle-Thiele 2005;Oliveira-Castro等 2005;Rust等 2004),但并没有对其进行明确界定和深入研究。要么只考察了顾客的多忠诚行为(Kau Ah和Ehrenberg 1984),要么只考察顾客的多忠诚态度(Jacoby 1971),将二者结合来研究顾客多忠诚尚且鲜见。
仔细推敲Oliver定义的忠诚可以看出,定义中提到的“品牌集”实质上就是多品牌忠诚(参见Oliver 1999脚注),而“再次购买”是顾客的行为忠诚,“深深的承诺”是顾客的态度忠诚。因此,要想深入探讨顾客多忠诚,必须从行为和态度两个维度入手,才能真正理解多忠诚的内涵。
二、基于行为和态度的多忠诚和单一忠诚界定
1.基于行为学习理论的态度忠诚。Olson和Mitchell(1975)认为任何态度模型,如期望-价值模型(expectancy-value models)、态度多属性模型等等,都应该将态度获得的过程包括在内。因此,顾客对品牌或店铺的态度忠诚也理应包含态度的获得。按照行为学习理论的观点,顾客在与品牌/店铺的长期接触过程中,逐渐形成了对品牌/店铺功能性的认知、情感性的依附和意动倾向,这些决定了态度上的强弱与高低,形成不同水平的态度忠诚。
2.基于认知失调理论的行为忠诚。Cohen和Houston(1972)等学者应用认知失调理论,对重复购买行为进行了解释认为顾客在选择品牌/店铺时会收集和评价有关备选项的信息,随后形成对所有备选项的一个偏好序列,而这个偏好序列是相对稳定的。当购买结果与偏好序列不同步时就会产生认知失调,认知失调的程度不同,减少认知失调的动力大小也不同,所以重复消费概率的增加也相异,这样就形成了不同水平的行为忠诚。
3.结合行为学习理论和认知失调理论的忠诚研究。依据以上两个理论,顾客形成了不同程度的态度忠诚和行为忠诚。沿用Baldinger 和Rubinson的忠诚划分方法,根据顾客的购买比例,将行为忠诚和态度忠诚分别划分为高、中、低三个水平(Baldinger和Rubinson 1996)。在行为层面上,高忠诚是指选择某个品牌/店铺的次数占全部选择次数的50%以上;中等忠诚指10%-50%之间;低忠诚指0%-9%之间。在态度层面上,高忠诚指优先考虑某品牌/店铺的次数占全部考虑次数的50%以上;中等忠诚指10%-50%之间;低忠诚指0%-9%之间。
本文在购买比例和优先考虑比例均未达到10%的情况,将其界定为“不忠诚”集。在这个单元格中,顾客对品牌/店铺在态度上认知、情感都非常低,即使通过行为学习,他们对这些选项也难形成较高的承诺,所以优先考虑的比例非常低,不太会产生重复购买行为。对于购买比例和优先考虑比例都超过了50%的情形,将其界定为“单一忠诚”集。在这个单元格中,顾客对某备选项的行为和态度都有高度的忠诚。剩余的七个单元格,顾客对这些选项,有的有很高的态度忠诚,但是有较低或中等的行为忠诚,有的有很高的行为忠诚,但是态度忠诚又是低或中等的,还有一些品牌/店铺,顾客对其是中等的行为忠诚,中等的态度忠诚,把所有这些品牌/店铺界定为顾客的“多忠诚”集。
三、调查方法、过程及忠诚类别的确定
1.调查方法。本文采用日记式方法调查了100名成都市某高校在校研究生的晚餐就餐选择。之所以选择餐厅作为研究对象,是因为顾客到餐厅就餐不仅购买产品,同时还享受服务;选择晚餐的原因是出于对被试时间压力的考虑。由于被试晚上毋需上课,故有充足的时间进行餐厅间的比较和选择,从而更贴近实际的消费选择。
2.调查过程。据统计,散布在该高校内外的餐厅总共计85家。在与被试者访谈后选择了被试经常光顾的35家餐厅,并对其进行了编号。在调查的四周内,请被试填写每天晚餐的实际选择,以及在态度上的优先考虑选择(Mattila 2001)。被试每天吃完晚餐后,对实际选择的餐厅填写“1”,对用餐前优先考虑的餐厅填写“0”。总共发放了100份调查问卷,回收有效问卷51,有效回收率为51%。其中男性24名,女性27名,平均年龄243岁。回收率偏低的原因在于本研究是时间序列调查,所以只要有一周的数据不全,那么这个样本在其他时间序列上的数据也是无效的,将予以剔除。
3.忠诚类别的确定。步骤一:对有效的51个样本,本文分别计算了他们实际的行为选择次数和态度上的优先考虑次数占整个观察期实际选择次数和优先考虑次数的比例。具体计算公式为:
实际行为选择比例:Pbij=[SX(]fbij[]mbi[SX)]×100%,其中Pbij:第i个顾客行为上所选择的第j个餐厅占其行为选择总次数的百分比;mbi:第i个顾客在考察期间的行为选择总次数;fbij:第i个顾客行为上选择第j个餐厅的频次。
态度优先考虑比例:Paij=[SX(]faij[]mai[SX)]×100% ,其中Paij:第i个顾客态度上所选择的第j个餐厅占其态度选择次数的百分比;mai:第i个顾客在考察期间的态度选择次数;faij:第i个顾客行为上选择第j个餐厅的频次。 步骤二:根据对忠诚类别的界定,将实际行为选择比例和态度优先考虑比例均超过50%的被试划归为“单一忠诚顾客”,将实际行为选择比例和态度优先考虑比例均小于10%的被试划归为“不忠诚顾客”,将介于二者之间的被试划归为“多忠诚顾客”。
四、实证结果及选择集的比较
1.实际行为选择比例和态度优先考虑比例的计算结果。以被试者1为例,根据公式计算了其行为选择比例和态度优先考虑比例。
2.忠诚类别的确定。仍以被试者1为例,该被试者对餐厅2的实际选择比例为429%,介于10%-50%之间,故在行为上属于中度忠诚;该被试者对餐厅2的优先考虑比例为357%,也介于10%至50%之间,故在态度上属于中度忠诚。按此方法,将被试者1在考察期内所有的餐厅填写到忠诚分布图的相应单元格中。被试者1的晚餐餐厅选择集是(2,3,4,5,17,20,31,32,33),在考察期28天当中他没有单一忠诚的餐厅,只有两个餐厅,并且两个餐厅所占行为选择比重之和是643%,态度选择比重之和是75%,行为选择和态度选择之和都超过了50%。根据上一节的定义,被试者1是一个多忠诚的顾客。按照上面的方法对全部51个被试者进行统计分类,最后的统计结果是:23名学生是单一忠诚,26名学生是多忠诚,只有2名学生是不忠诚。
3.多忠诚和单一忠诚顾客选择集的比较研究。根据过去学者的研究,选择集有两种定义,一是狭义上的选择集,基于结果的定义,指随着时间变化,顾客过去购买的品牌或光顾过的店铺所形成的集合(Gruca 1989)。它特别指出是随着时间变化,在一段时间内,顾客真正购买过的品牌和光顾过的店铺所形成的集合,使用这种定义的有Gruca。另一种是广义上的选择集,基于过程的定义,从知道集(awareness set)到唤醒集(evoked set)/考虑集(consideration set),到活动集(action set),到拒绝集(rejection set),每一个阶段都是选择过程中的一部分,所以都称之为“选择集”,Huber对选择集吸引效应(attractive effect)和折衷效应(compromise effect)的研究就是以这种定义为基础的(Huber和Puto 1982)。本研究采用的也是后一种定义,顾客在整个考察期内的考虑集和活动集。态度上所选择的餐厅的集合是所谓的考虑集,真正光顾的餐厅集合是顾客的活动集,这两个集合之和称之为顾客的选择集。
根据信息处理理论,在选择品牌或店铺时,和不忠诚的顾客相比,忠诚的顾客更倾向使用具体的信息来评价备选。由于选择属性的具体化限定了可接受品牌的范围,使用较具体的属性来对备选进行评价时会导致较小的选择集。因此,可以得出如下假说:第一,多忠诚顾客的选择集显著大于单一忠诚顾客的选择集;第二,多忠诚顾客的忠诚集显著大于单一忠诚顾客的忠诚集。从分析可以看出,单一忠诚顾客的选择集明显不同于多忠诚顾客的选择集。
五、结论、研究限制与展望
通过考察顾客时间序列上行为和态度两个维度上的选择可以清楚地分辨哪些是多忠诚顾客,哪些是单一忠诚顾客。多忠诚顾客在行为学习主动性和减少认识失调压力方面要比单一忠诚的顾客弱一些。在多忠诚和单一忠诚顾客的选择集比较时,多忠诚顾客会搜寻更多的信息来进行对比和选择,自然而然他的选择范围就会更大,而单一忠诚的顾客会用更具体的信息来限定自己的选择范围,因此多忠诚顾客的选择集要明显大于单一忠诚顾客的选择集。
本研究只是调查了顾客晚餐的餐厅选择,考察了顾客的多店铺忠诚,而没有研究顾客的多品牌忠诚,这构成了研究的一个限制。另外,由于考察的时间还不够长,无法看出各种忠诚类型的分布情况,也无法比较多忠诚和单一忠诚顾客忠诚类型的分布差异。如果将顾客的选择集进一步细分为惰性子集(inertia subset)和见异思迁子集(variety seeking subset),二者之间的差异是否存在还有待进一步研究。
参考文献:
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