顾客满意度的内涵

顾客满意度是顾客与某种产品或服务接触的全过程中，在比较了所买产品或服务的可感知效果（或结果）和购买前的期望之后，他的一种愉快或失望感受。美国营销学会直观地表达为: 满意= 期望－结果。也就是说, 如果效果低于期望, 顾客就不会满意；如果可感知效果与期望相匹配, 顾客就满意；如果可感知效果超过期望, 顾客就会满意或欣喜。接触全过程包括前期的信息获取（主动/被动）、决策购买、送货安装、使用体验、售后服务、产品处置等全过程。

据研究统计,一个高度满意的顾客价值是满意顾客价值的10倍。决定顾客满意往往是一些日常小事,所以公司必须做大量耐心而细致的工作,从小事做起,从身边做起。影响顾客预期的主要因素包括：顾客先前的体验、与销售人员的沟通、广告、价格、朋友口碑、顾客自身的个性、行业内其它产品服务提供者的表现、环境、全社会产品服务提供者的表现、顾客自身的经济实力、社会层次、社交圈子等。

顾客满意度的研究意义

美国摩托罗拉公司负责质量的副总裁戴尔先生曾这样说：“顾客满意是成功的理解某一顾客或某部分顾客爱好, 并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。”顾客满意度是企业经营中最基本的策略，因此，提高顾客满意度受到了企业经营者的普遍重视。

1、顾客满意度研究从战略角度完善企业决策

顾客的需求是不断发展变化的, 企业要取得良好效益就必须追踪顾客需求，有的放矢的为顾客提供新的产品或新的服务, 定期测得“顾客满意度”指标就能提供给企业是否适应顾客需求变化的情况。

为此，企业需通过横向和纵向的双重比较来明确企业经营现状，及时调整和改善经营目标。横向比较：追踪本企业和竞争对手之间的“顾客满意度”变化趋势，一旦本企业顾客满意度降低，要明确是由于竞争对手推出了新产品或改进了服务措施造成的,还是自己企业的产品已不能满足用户需求或服务水平下降导致的,严密监测自己和竞争对手的“顾客满意度”指标，是企业发展与市场竞争的重要手段。纵向比较：追踪企业内部顾客满意度变化趋势，检查企业产品和服务的总体水平变化情况,及时发现顾客需求变化趋势。

2、顾客满意度为企业创造更大的盈利空间

（1）、顾客满意引导顾客忠诚，决定企业利润

营销学的理论和实践给我们启示: 留住一个顾客会产生乘数效应, 失掉一个顾客也会使损失扩大。众多资料表明, 有90%以上的企业，其利润来源, 10％由一般顾客带来, 30％由满意顾客带来, 60％由忠诚顾客带来。美国学者Reichheld 和Sasser 的研究表明: 随着顾客忠诚度的提高, 企业75%的销售成本会相应下降, 当顾客忠诚度提高5%时, 企业的利润可增加25%～85%。研究顾客满意度的目的就是为了培养顾客的忠诚度, 从而增加企业的利润。

（2）、顾客满意度带来交易和沟通成本的降低

赫斯克特的研究表明,100个满意的顾客会带来25个新顾客。满意的顾客通常具有较高的忠诚度，乐于将满意的产品推荐给亲戚、朋友、同事及其他的熟悉甚至不熟悉的顾客。无形之中，满意的顾客充当了企业产品或服务的“传道者”,很好的为企业进行了广告宣传，这种口头宣传几乎不需要成本，却有着很高的可信度。

一般来讲，满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度,再次购买的几率也明显提高。重复购买给企业带来收入的同时，也缩短了交易过程，为企业节省下时间和资金，为企业发展带来无形的优势。

顾客满意的“ 双因素” 理论

弗雷德里克·赫茨伯格于1959年创立了“ 双因素” 理论, 其要点是把激励与工作满足联系起来, 提出影响工作满足与不满足两类因素, 前者称为激励因素,后者称为保健因素。“双因素”理论原是用于分析员工工作满意情况的, 这里把该理论用于分析消费者行为，以便更好的进行顾客满意度研究。

1、保健因素是基础

一般来说, 保健因素处于基础地位，即使提高了也不能给企业带来较高的回报，在该因素上竞争企业优势不会太大。所以对于保健因素, 企业必须注重的是该因素不能满足顾客要求，所带来的负面影响, 结果是不堪设想的。

2、激励因素是动力

激励因素作为一种较高层次的因素，没有得到满足, 顾客也不会产生不满。如果这种因素创造了顾客的预期绩效, 它能够激起顾客的高度愉悦, 进一步提高顾客满意度。所以企业要取得竞争优势, 可以采用强化激励因素的方法。

3、产品生命周期与“双因素”

在产品生命周期的不同阶段,保健因素和激励因素对顾客产生的影响也是动态变化的。在引入期, 竞争者少、产品生产工艺还不完善, 这时只要能够满足基本的期望产品水平(产品质量合格)，那么就能刺激顾客的购买欲望，保健因素与激励因素是合二为一的；在成长期，随着顾客对产品的了解增加和竞争者的增多，产品仅仅合格是不够的, 还需要产品式样、特征和包装的变化等激励因素的配合，以刺激消费者的购买欲望，满足顾客的动态需要；在成熟期， 产品的变化已少，顾客更加关注附加产品价值,售后服务和品牌形象便成为新的激励因素；在衰退期，顾客对原有产品生产技术的不足已充分认识, 新技术就成为新的激励因素。彩电、手机和饮料等行业的发展已充分说明了这个问题。

吃透“双因素”理论　提高顾客满意度

保健因素是顾客满意的基础因素, 是避免顾客不满情绪产生的直接因素。所以企业在发展过程中，最基本的就是稳稳抓住保健因素。严把质量关：加强生产过程工艺控制, 加强仓贮与运输管理, 保证产品质量没有任何缺陷的到达消费者手中；严把价格关：根据所在区域居民生活水平，制定合理的有竞争力的产品价格；严把服务关：企业间的竞争正从质量竞争转向服务竞争, 服务营销成为21世纪营销的热点。想留住顾客,获得更高的顾客满意度， 企业需要建立完善的员工满意激励体制, 培养高效的员工。

2、根据产品的生命周期动态选择激励因素

随着产品在市场中所处的阶段不同, 产品呈现不同的需求特征, 吸引消费者购买的原因也在发生变化。因此,在不同的产品生命周期，合理有效的发掘顾客需求，努力开发不同的激励因素，以便获得更高的顾客满意度。

3、妥善地处理顾客的投诉与批评

在提高顾客满意度的过程中, 企业一直努力使顾客满意的保健因素得以满足, 避免顾客不满意情绪的产生。但不可避免的会有投诉和抱怨的出现。据美国白宫全国消费者调查, 如果顾客投诉没有得到解决, 有81%的顾客不会满意并导致最终与企业断绝交往。如果投诉得到了解决, 有82%的顾客会重新获得满意, 同时将处理的情况告诉他们遇到的每个人。经过服务补救后, 顾客可能比以前更满意,因为顾客在困难的时候能更容易引起企业的关注。例如海尔集团针对农村消费者开发出来的“ 大地瓜” 洗衣机颇受欢迎。这种洗衣机的开发, 正是来源于顾客的“ 投诉” 。

4、建立完善的顾客服务系统

顾客服务系统包括产品服务系统、技术服务系统、成本管理系统、顾客资本管理系统。产品服务系统是基础, 因为顾客对企业的基本需求是产品, 产品服务的内容包括产品的设计、产品的生产、产品的品质、产品的完善和更新等。技术服务系统是指为顾客所作的技术服务, 主要是指售后服务, 售后服务应做好免费热线、信息与决策服务、回访、售后的维修与维护服务等方面的工作。

通过顾客服务系统，积极树立公司的总体形象，更准确的了解顾客需求，更及时的满足顾客需求，才会更大程度的提高顾客满意度，更好的促进企业发展。