关键词：行为忠诚，态度忠诚，多忠诚顾客，单一忠诚顾客

    引言

    随着市场竞争的加剧和技术创新的日新月异，新的产品和品牌无时不充斥并改变着现有市场环境和顾客选择方式。就美国市场而言，仅1994年就有23000种新消费品投放市场（Sloan，1995）。而顾客的选择方式也随之发生变化，统计表明，全世界最大的软饮料巨头可口可乐公司的市场份额从1975年的24.2%下降到1984年的21.7%，同一时期，软饮料消费者中绝对购买可口可乐的顾客比例从18%下降到12%（Dwyer和Oh，1987）。面对琳琅满目的产品和品牌，顾客显得无所适从，过去那种只购买某个特定品牌的单一忠诚产生了动摇，从而更倾向于购买或考虑购买多个品牌（Oliveira-Castro et al.，2005），进而表现出对多个品牌／店铺忠诚（Rust et al.，2004）。

    虽然学者们发现多忠诚是普遍存在的一种现象，但并没有对其进行深入的研究。没有考查多忠诚顾客和单一忠诚顾客在忠诚形成过程中各个前置变量所起的作用是否一致？由忠诚行为所引发的结果是否相同？这些因素之间是否存在差异？过去研究结论重新纳入多忠诚范式下是否具有同样的普适性？因此，本文以餐饮行业为背景，通过日记式研究方法和问卷调查收集数据，一是比较满意、信任、感知风险、感知价值、承诺对多忠诚和单一忠诚顾客在忠诚形成过程中的不同影响程度，二是比较两者在由忠诚所引发的口碑、价格敏感行为之间所存在的差异，希望研究结论能为企业制定相应的营销组合策略和忠诚计划提供积极的理论指导。

    文献回顾及假说的提出

    1.多忠诚的文献回顾

    早在1952年，Brown在定义忠诚时就曾提及“实证发现，在一年的时间间隔里，在相同的产品类别下，大约有一半的顾客倾向于购买多个品牌”（Brown，1952），因此提出“分散忠诚”、（divided loyalty）的概念，这可能是多忠诚的雏形。1956年Cunningham对“双品牌忠诚”（dual-brand loyalty）、“三品牌忠诚”（triple-brand loyalty）分别进行了描述。后来又有多位学者对多忠诚进行了探讨，但是他们都是从单一维度入手，要么只考察了顾客的多忠诚行为（Brown，1952；Kau Ah和Ehrenberg，1984），要么只考察顾客的多忠诚态度（Jacoby，1971）。

    仔细推敲Ohver定义的忠诚可以看出，定义中提到的“品牌集”实质上就是多品牌忠诚（Oliver，1999）；而“再次购买”是顾客的行为忠诚；“深深的承诺”是顾客的态度忠诚。因此，要想深入探讨顾客多忠诚，必须从行为和态度两个维度入手，才能真正理解多忠诚的内涵。国内学者曹忠鹏等（2007）从行为、态度两个维度出发，依托行为学习理论和认知失调理论，重新界定了顾客的多忠诚，并划分出多忠诚、单一忠诚顾客，但是他们也没有对这两种不同的消费群体进行深入的探讨。

    由于多忠诚顾客和单一忠诚顾客形成过程的机理不同（曹忠鹏等，2007），我们推测其真实消费行为也存在很大的差异。如果不加以细分，笼统地将他们纳入同一模型，势必对研究结论造成偏差。尤其是在，忠诚的前导变量和结果变量上，二者是否存在差异？存在怎么样的差异？为了回答以上问题，我们提出基于多忠诚和单一忠诚顾客比较的研究模型。

    2.假说的提出

    （1）忠诚的前导变量

    在顾客忠诚的前导变量当中，最受学者关注的主要有满意、信任、感知价值、感知风险、承诺，下面分别对各个变量进行陈述。

    满意与忠诚：顾客满意是顾客当前对产品绩效或服务绩效的全面评价。Szymanski和Henard（2001）使用元方法对过去文献进行了分析，发现顾客满意对忠诚有正向的影响。后经有置疑的学者对这种关系进一步研究发现，二者确实存在正向关系，但是是非线性的（Oliver，1999）。顾客满意与顾客忠诚这种很强的正向效应在不同的产品或服务类别中也得到了证明（陆娟等，2006；沈蕾和邓丽梅，2006）。

    多忠诚顾客与单一忠诚顾客对其忠诚集内的选项都有一定期望，只有达到或超过他们的期望的选项，才能被多次购买或光顾。没有达到期望令他们不满意的那些选项不可能进入其忠诚集。前者是多期望门槛，后者是单一期望门槛（Boulding et al.，1993）。多忠诚顾客之所以有多个忠诚对象是由于其多期望门槛、多属性选择造成的，并不是由于不满意才导致其在忠诚集内的对象之间相互转移。因此多忠诚顾客对其忠诚对象的满意水平与单一忠诚顾客对其忠诚对象的满意水平不存在显著差异。由此得出研究假说：

    H1：多忠诚顾客对其忠诚对象的满意水平与单一忠减顾客对其忠诚对象的满意水平不存在显著差异。

    信任与忠诚：Chaudhuri和Holbrook（2001）研究表明，顾客对信任的品牌将购买的更多，该品牌也会唤起顾客较高水平的态度依附，因此品牌信任与行为忠诚和态度忠诚存在正相关的关系。信任是在长期交往过程中通过学习而建立的，信任越高的顾客，对所信任的对象态度倾向也越高；信任程度越高，减少失调的压力越大，顾客重复购买或光顾的行为发生的频率也越高；信任程度越低，减少失调的压力也小，重复消费的频率低。由此可以得出研究假说：

    H2：多忠诚顾客对其忠诚对象的信任程度显著低于单一忠诚顾客对其忠诚对象的信任程度。

    感知价值与忠诚：顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。顾客的感知价值越高，顾客的感知权益越高，当顾客感知到更多的权益时，他们的感知、情感、意动、行为忠诚倾向越大（Oliver，1999），因此顾客的感知价值与忠诚存在正相关关系，这时顾客的行为和态度比较稳定，他们倾向于选择同一个品牌。当顾客的感知价值降低时，相应的顾客感知权益也降低，因此，他们的感知：、意动和行为忠诚倾向越小，顾客更倾向多忠诚。由此可以得出研究假说：

    H3：多忠诚顾客对其忠诚对象的感知价值显著低于单一忠诚顾客对其忠诚对象的感知价值。

    感知风险与忠诚：所谓感知风险是指顾客在产品购买过程中，因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。感知风险来自两方面：一是对购买结果优劣（是否能够满足购买目的）的不确定；二是对购买失败后果的不确定。当顾客感知风险高时，他更多地搜索外界的信息，消费前的考虑也加强，顾客再做决定时倾向于多样化。Hisrieh等（1972）在研究感知风险对零售店铺选择时也指出，感知风险高时，顾客的品牌赏识就会下降，购买于一个店铺的频率也减少。由此可以得出研究假说：

    H4：多忠诚顾客对其忠诚对象的感知风险显著高子单一忠诚顾客对其忠诚对象的感知风险。

    承诺与忠诚：承诺是交易伙伴间相互依赖的最高级状态。Dwyer和Oh（1987）将承诺视为交易伙伴为了彼此间关系的延续，做出正式或非正式誓约，是交易双方关系维持的内在或外在保证。Morgan和Hunt（1994）指出：承诺是交易双方将对方当作交易伙伴，认为与对方维持持续关系具有重要性，所以会保证尽最大的努力去维系这种关系。Traylor（1981）在他的研究中也曾经指出：承诺越强，单一选择的稳定性也就越强。由此可以得出研究假说：

    H5：多忠诚顾客对其忠诚对象的承诺显著低于单一忠诚顾客对其忠诚对象的承诺。

    （2）忠诚的结果变量

    对于忠诚引发的结果，比如口碑、价格敏感等，研究者基本不存在异议。但是在有关忠诚测量方面，有的学者则将忠诚所导致的结果作为忠诚的测量项目（Chaudhuri和Ho]brook，2001），Dick和Basu（1994）则认为既然是由忠诚引发的结果，则应该作为忠诚的因变量，于是有学者将其作为结果变量在模型中展示。笔者也认为，忠诚和忠诚所引发的结果之间既然存在因果关系，那么模型中应该将其体现出来，因此本研究将口碑和价格敏感作为忠诚的结果变量来进行考察。

    忠诚与价格敏感：多忠诚顾客其忠诚集和选择集都大于单一忠诚顾客的忠诚集和选择集，当再次消费时，多忠诚顾客需要对进入其忠诚集内的选项进行比较，比较过程中不仅考虑背景参考点：与上一次消费经历相比，而且还要考虑即时参考点：与相似的选项进行对比（Heyman et al.，2005）。根据Huber（1983）提出的吸引效应，当忠诚集内某一选项出现降低价格或提高价格后，那么它明显优于或劣于其它选项，这就提高／降低顾客选择它的可能性，顾客表现在忠诚集内的转移行为。而单一忠诚顾客在选择时，由于其忠诚集内只有一个选项，并且它与集合外的选项之间差异较大，因此顾客只可能与上次的消费经历相比，此时背景参考点起到主要作用，即时参考点的作用不大。由此可以得出以下研究假说：

    H6：多忠诚顾客的价格敏感度要显著地高于单一忠诚顾客的价格敏感度。

    忠诚与口碑：口碑是指消费者之间对消费的产品或服务进行信息性的交流。忠诚顾客更乐意去宣传自己忠诚的品牌或店铺WOM（Dick和Basu，1994）；在服务领域的研究中，许多重要的行为意愿包括正向口碑，都来自积极的购后态度（如忠诚）（Zeithaml et al.，1996），忠诚顾客他们的偏好比较稳定，并且对品牌的评价有晕轮效果。

    多忠诚顾客存在多个忠诚对象，根据信息处理理论，他们对所忠诚的对象存贮更多的信息，进行口碑传播时，对所忠诚的选项可能会有选择或随机地进行宣传，而单一忠诚顾客在进行口碑传播时，只能传播自己所忠诚的那一个品牌或店铺，而他们对该对象所存贮的信息肯定要少于多忠诚顾客对忠诚对象所存贮的信息。由此可以得出以下假说：

    H7：多忠诚顾客的口碑效应显著地高子单一忠诚顾客的口碑效应。

    研究方法

    1.数据收集

    数据收集分为两个阶段。第一个阶段，由于本研究是通过考察时间序列上顾客行为选择和态度选择来划分多忠诚顾客和单一忠诚。因此，采用日记式调查（diary study）方法来收集数据，让被试记录每天就餐时实际光顾的餐厅和优先考虑的餐厅（Mattila，2001），问卷每周回收一次，共调查四周。由于采用的是时间序列上的调查，如果某一周数据不全，那么这个被试在其他时间序列上的数据也是无效的，必须予以剔除。第二个阶段，对参加第一次调查的有效被试在日记式调查的最后一周，附上相关变量的调查问卷，来收集有关忠诚的前导和结果变量如：满意、信任、价格敏感、口碑等。共调查266个被试，剔除了漏填、错填、明显不认真填答的问卷后，共计215份有效问卷进入最后的数据分析，被调查者年龄在18-32岁之间，男性占48%，女性占52%。

    2.相关变量的测量

    顾客的行为选择是被试最终实际光顾的餐厅；顾客的态度选择则是选择时优先考虑的餐厅（Mattila，2001）。满意度的测量采用的是Ganesh（2000）研究中测量满意的量表；信任采用是Chaudhuri和Holbrook（2001）研究中的信任量表；承诺的测量采用的是Lastovicka和Gardner（1979）所开发的量表；感知风险则是Agarwal和Teas（2001）研究中所使用的测量量表；感知价值量表借鉴了Harris和Goode（2004）对服务感知价值的测量；忠诚量表则使用了Too等（2001）开发的量表；口碑和价格敏感两个忠诚结果变量采用的是Zeithaml等（1996）的量表。所有的量表都采用7点Likert量表。其中满意度、信任、承诺、感知价值、忠诚量表中，1代表完全不同意，7代表完全同意。感知风险量表、口碑传播、价格敏感量表中，1代表可能性非常低，7代表可能性非常高。

    3.量表的前测和正式问卷的形成

    进行第二阶段数据之前，我们首先对相关测量量表进行了test-retest检验。利用初始问卷调查了成都某高校60名在校大学生（这部分样本没有进入最后的正式调查），半个月后，用相同的问卷再次调查同一样本。利用SPSS11.5软件对两次调查的全部题项进行相关分析、因子分析、内部一致性分析，删除相关系数小于0.60，因子负载值小于0.50，以及删除后能够显著增加信度的题项。最后进入正式调查问卷的有满意度4个题项，信任3个题项，感知价值3个题项，感知风险5个题项，承诺4个题项，忠诚4个题项，价格敏感3个题项，口碑3个题项。

    数据分析及假说检验

    1.多忠诚顾客和单一忠诚顾客的划分

    划分多忠诚和单一忠诚顾客分为两个步骤。步骤一：对有效的215个样本，分别计算他们实际行为选择次数和态度上的优先考虑次数占整个观察期实际选择次数和优先考虑次数的比例。步骤二：根据对忠诚类别的界定，将实际行为选择比例和态度优先考虑比例均超过50%的被试划归为“单一忠诚顾客”；实际行为选择比例和态度优先考虑比例均小于10%的被试划归为“不忠诚顾客”；介于二者之间的被试划归为“多忠诚顾客”（曹忠鹏等，2007）。最后的统计结果显示，104名学生是多忠诚，101名学生是单一忠诚，有10名学生是不忠诚。

   2.测量表的信度效度检验

    本研究利用SPSS11.5软件对各个构念进行内部一致性检验，利用LISREL8.54进行个别题项信度、组成信度检验。在进行验证性因子分析（CPA）时，由于使用LISREL默认的极大似然估计法（ML）进行参数估计，故首先需要检验数据是否符合多变量正态分布的假定。检验结果显示，29个观测变量的Skewness系数的绝对值介于0.00-0.87之间，均小于3，Kurtosis系数的绝对值介于0.00-0.98，均小于10，故符合正态分布的假设（黄芳铭，2005），因此可以利用LISREL进行验证性因子分析，最终的分析结果如表1所示。

    （1）信度检验

    个别题项的信度：该指标是评价观测变量对潜在变量的因子载荷，及每个载荷在统计上是否具有显著性。测量模型的R²小于0.5的题项必须予以删除，共删除了Pr4、Pr5、Com2、WOM3这4个题项。剩下的25个测量变量的因子载荷如表1所示。所有题项的标准化系数介于0.80-0.95之间，均在0.7以上（R²都大于0.50）；T值介于7.79-17.82之间，均大于3.29，表明个别题项的信度已达0.001的显著水平。

    组成信度（composite reliability）：根据Bagozzi和Yi（1988）的观点，CR值越高（应大于0.6），则每个构念的测量变量之间的组成信度越高。由表1得知，各潜在变量的CR值介于0.86与0.95之间，均大于0.6，表明模型通过了组成信度检验。由于组成信度比内部一致性Cronbach's α能更合理地检验测量变量的信度，所以这里就不再报告Cronbach's α的值。

    （2）效度的检验

    表面效度和内容效度：顾客满意、信任、感知价值、感知风险、承诺、忠诚、价格敏感、口碑传播的量表都来自营销领域国际顶级期刊，量表翻译工作是由两名精通中英文的营销学博士共同完成。并且在前测之间，请四名在校大学生检查了量表中题项是否清晰易懂。经过这样的修订过程形成最终的调查问卷，因此量表具有良好的表面和内容效度。

    建构效度（construct validity）：建构效度包含收敛效度（convergent validity）与区别效度（discriminant validity）两种效度。收敛效度通过潜在变量的方差抽取量（VE）来进行衡量，该指标是指各观测变量对潜在变量的方差解释力。VE值越高，表示潜在变量有越高的收敛效度，VE值应大于0.50。表1结果显示，全部潜在变量的VE值介于0.70与0.87之间，均超过0.50，表明所有测量模型具有良好的收敛效度。

    区别效度可以通过平均提取方差（AVE）、潜在变量测量题项的载荷、潜在变量之间的相关系数来进行检验。潜在构念之间的相关系数小于平均提取方差的平方根，则认为测量模型具有区别效度。各个构念的AVE的平方根值和相关系数矩阵如表2所示。所有潜在变量AVE值的平方根都大于其它构念的相关系数。因此，测量模型具有很好的区别效度。

    整个测量模型与数据的拟合度指标为：χ²＝241.49（df＝247，χ²／df＝0.98），p＝0.59，GFI＝0.92，AGFI＝0.89，NFI＝0.95，NNFI＝1.00，CFI＝1.00，SRMR＝0.03，RMSEA＝0.00，表明测量模型和数据具有较好的拟合度。此外，所有观测变量和潜在变量之间的标准化系数介于0.81与0.95之间，不存在违犯估计问题（黄芳铭，2005）。

    3.多组结构；（multiple groups SEM）模型及假说的检验

    本研究使用LISREL8.54软件对结构方程模型和假说进行了检验。我们想比较多忠诚顾客和单一忠诚顾客在其相关变量上所存在的差异，因此依据前面的划分，将顾客分为多忠诚组和单一忠诚组。多组结构方程分析能够比较各组方程变量之间系数的大小。为了进行多组SEM分析，需要构建三个模型，一个原始模型，两个过度识别模型（Bagozzi和Yi，1989）。原始模型（OM：original model）：包含多忠诚组和单一忠诚组，对两组中的测量方程和结构方程都不加限制；过度识别模型1（OMI：overidentified model1）：包含多忠诚组和单一忠诚组，其中，限制多忠诚组的测量方程与单一忠诚组的测量方程相等，即λ^(M)_i=λ^(U)_i（＝1，…，25）；而对两组的结构方程不加任何限制；过度识别模型2（OM2：overidentified model2）：包含多忠诚组和单一忠诚组，其中限制多忠诚组的测量方程和结构方程分别与单一忠诚组的测量方程和结构方程相等，即λ^(M)_i=λ^(U) _i (i=1，…，25)和λ^(M) _il=λ^(U) _il(i=1，…，5)及β^(M)_il=β^(U)_il（i＝2，3）。然后分别对OM和OM1，OM1和OM2的拟合指标进行卡方检验，比较模型之间是否存在显著差异。如果模型OM和OM1没有显著差异，说明多忠诚组和单一忠诚组的测量方程没有差异，二者可以等同，为下一步分析结构方程打下基础；如果两者有显著差异，说明潜变量之间关系的差异，有可能是因为测量方程不同而导致的，那样无法进行组间潜变量之间的比较。如果模型OM1和模型OM2有显著差异，说明多忠诚组和单一忠诚组中结构方程有显著差异，二者不可以等同，组间潜变量之间关系系数存在显著的差异；如果两者没有显著差异，说明组间潜变量之间关系系数没有差异，无法进行比较。

    从表3可以发现，原始模型和过度识别模型1的卡方检验结果显示，两个模型没有显著差别，说明多忠诚组和单一忠诚组的测量方程不存在显著差异，两个组别中的测量方程可以等同。而过度识别模型1和过度识别模型2的卡方检验结果显示，二者存在显著的差别，说明多忠诚组和单一忠诚组的结构方程存在显著差异，不可以令其相等。因此可以比较两组结构方程中潜变量之间系数的大小。最终的多组分析的比较结果如表4所示。

    根据表4不难看出，多忠诚组和单一忠诚组中，路径关系系数的T值介于2.27-3.41之间，说明所有系数在0.05显著水平上都具有统计学意义。从验证结果来看，多忠诚顾客组和单一忠诚顾客组中满意与忠诚标准化系数都为0.21，假说1得到了验证；多忠诚顾客组的信任水平、感知价值、承诺都小于单一忠诚顾客组相对应的信任水平、感知价值、承诺，因此假说2、3、5得到验证；多忠诚顾客组的感知风险、价格敏感、口碑都大于单一忠诚顾客组相对应的感知风险、价格敏感、口碑，因此假说4、6、7得到了验证。研究所提的假说全部得已验证。

    结论、理论贡献及管理启示

    1.研究结论

    本文依据行为学习理论和认知失调理论将顾客划分为多忠诚顾客和单一忠诚顾客，并通过多组结构方程建模的方法进一步比较了二者在忠诚的前导和结果变量之间所存在的差异。根据上一章的数据分析，我们可以得出多忠诚组和单一忠诚组的结构方程。

    多忠诚顾客组的结构方程：

    多忠诚（M_Loy）：0.21×满意（Sat）＋0.20×信任（Trust）＋0.23×感知价值（Pv）-0.29x感知风险（Pr）＋0.24×承诺（Com）＋0.50

    价格敏感（Ps）＝-0.35×忠诚（Loy）＋0.68

    口碑（WOM）＝0.34×忠诚（by）＋0.57

    单一忠诚顾客组的结构方程：

    单一忠诚（U_Loy）＝0.21×满意（Sat）＋0.31×信任（Trust）＋0.31×感知价值（Pv）-0.22×感知风险（Pr）＋0.30×承诺（Com）＋0.50

    价格敏感（Ps）＝-0.30×忠诚（Loy）＋0.68

    口碑（WOM）＝0.29×忠诚（Loy）＋0.57

    从以上的两组方程中可以看出，多忠诚顾客对忠诚品牌或店铺的信任、感知价值和承诺都小于单一忠诚顾客对所忠诚的品牌或店铺的信任、感知价值、承诺；而多忠诚顾客对品牌或店铺的感知风险、价格敏感以及口碑效应都大于单一忠诚顾客对所忠诚的品牌或店铺的感知风险、价格敏感、口碑效应；而两类忠诚顾客对各自忠诚对象的满意水平并没有显著差别。

    另外通过各变量间的系数可以看出，多忠诚顾客组忠诚的形成过程中，满意（0.21）、信任（0.20）、感知价值（0.23）、承诺（0.24）起的作用都不是很大，都没有超过0.30。而单一忠诚顾客，信任（0.31）、感知价值（0.31）、承诺（0.30）都起到非常重要的作用，这类顾客行为忠诚和态度忠诚都比较高，他们对品牌／店铺更多是出于情感上的信任和承诺，感知价值也非常高，而满意的作用仅为0.21，这和多忠诚顾客有很大的区别。因此，从某种意义上来说，多忠诚顾客与忠诚的品牌／店铺的联系更多是基于交易，而单一忠诚顾客更多是基于关系。

    2.理论贡献

    本研究结论对营销理论的贡献主要体现在以下两方面。

    （1）为进一步考察顾客的消费行为提供细分工具。过去在研究顾客忠诚时，要么没有清晰分辨顾客是多忠诚还是单一忠诚，要么只从行为角度来研究多忠诚顾客。这样对深入理解顾客忠诚势必造成一定偏差，而由此得出的研究结论也容易受到置疑。例如，过去研究表明，满意和忠诚存在正相关关系，但是本文通过实证发现多忠诚顾客与单一忠诚顾客的满意水平不存在显著差异；另外，多忠诚顾客的口碑效应大于单一忠诚顾客的口碑效应，该结论也与以往忠诚与口碑效应正相关关系相悖。因此，清晰地界定顾客是多忠诚或是单一忠诚，为研究者进一步考察顾客的消费行为提供了很好的细分工具，为定制化营销或分众营销提供理论依据。

    （2）为营销范式的演变提供一定佐证。通过比较多忠诚和单一忠诚顾客的行为差异，有助于全面理解顾客忠诚形成过程中各个因素的重要程度。对于多忠诚顾客来说，在其忠诚形成过程中，更多地是基于交易范式，他们更关注交易的满意程度；而单一忠诚顾客是基于关系范式来建立忠诚，他们依赖于对品牌／店铺的信任和承诺。这些结论为营销理念从交易范式向关系范式演变提供了强有力的证据。

    3.管理启示

    本研究的结论对企业实施顾客关系管理，制定相应的营销组合策略都有一定的实践指导意义，主要体现在以下三个方面。

    （1）甄别顾客，精确细分。顾客是企业的资源，对顾客进行有效的关系管理显得尤为重要，因此，在实施顾客关系管理之前就必须清晰地分辨出各种类型。的顾客。绝对忠诚的顾客对企业来说是可遇而不可求的，在竞争逐渐加剧，产品和服务日趋同质化的环境下，只钟情于选择一个品牌或店铺的消费者逐渐在减少，大部分消费者都倾向于多个选项。企业要清醒地意识到这一点，不能盲目地追求绝对（单一）忠诚顾客。也不能对所有忠诚顾客一视同仁，而是要清晰地分辨出多忠诚、单一忠诚、不忠诚顾客，应用相应的顾客关系管理手段，促使不同的顾客为企业创造不同的价值。

    （2）差异管理，“满意非王”。多忠诚顾客和单一忠诚顾客在相关变量上存在很大差异，要针对他们制定相应的营销策略。对于多忠诚顾客企业要“软硬兼施”。“硬”是指尝试开发不同的产品增加不同的服务，满足多忠诚顾客的多样化需要；“软”则是通过适当的促销或公共关系提高其认知、情感等态度因素，减少其认知失调增加其重复消费行为，通过上述两个方面将其向单一忠诚顾客演变。对于单一忠诚顾客，企业要通过关系投资等手段保留住这部分顾客，继续为企业创造更多的价值。此外，多忠诚顾客和单一忠诚在满意水平上没有显著差别，企业要清醒地意识到，不能一味地追求“满意为王”，要从增加顾客的信任、感知价值等情感方面入手来培育单一忠诚顾客。

    （3）战略联盟，共同发展。同处于顾客多忠诚集内的企业是竞争对手，从竞争的角度来分析，他们为顾客所提供的产品或服务相似程度大、同质性高，企业之间竞争也最为激烈。但如果从发展角度来看，与其相互倾轧竞争，不如合作发展，携手共进一起面对集合外的企业。集合内的企业可以共享“见异思迁”顾客的资源，共同制定多忠诚计划。例如，多品牌忠诚卡（Moore和Sekhon，2005），让那些多忠诚顾客稳定地在忠诚集合内相互转移，而不会转移到集合外竞争对手那里。

    局限性和未来的研究方向

    本研究的局限性主要有两个方面，一是调查对象只限于学生样本。有研究指出消费者的人口统计特征（收入、年龄、教育程度等）和个人特质（探索性倾向）对顾客忠诚度是有影响的。因此，对于其他群体是否同样存在多忠诚顾客还有待将来进一步研究。二是在选择忠诚的决定因素过程中，只选择了几个关键的变量，而其它影响忠诚的变量如涉入度、选择情境等没有纳入分析模型，并且仅考察决定因素与忠诚的直接效应，没有考虑他们的间接效应，这也构成了本研究的一个限制。

    本研究是以日记式调查方法考查顾客的行为和态度选择来划分顾客忠诚，这种方法稍显复杂和繁琐，将来可以通过文献整理和严谨的定性研究来开发具有高信度和高效度的多忠诚测量量表；其次，如果对多忠诚顾客再次划分，可以细分为惰性多忠诚（inertial multi-loyalty），稳定多忠诚（stable multi-loyalty），见异思迁多忠诚（variety seeking multi-loyalty），这些都能为进一步研究多忠诚顾客提供更多的依据，因此对于多忠诚的研究仍然任重而道远。