内容摘要:消费者需求的个性化趋势和零售业日趋激烈的竞争使客户关系管理(CRM)日益受到零售企业的重视,客户关系管理成为了提升企业核心竞争力的利器。本文分析了零售企业CRM的特点及存在问题,最后就零售企业如何实施CRM提出相关建议。
　　　　
　　零售企业客户关系管理的特点
　　
　　(一)零售企业经营商品种类繁多且结构复杂

　　由于零售企业销售的商品与消费者的日常生活息息相关,涉及到生活的方方面面,其经营的商品品种繁多。零售企业每天都会产生大量的商品进存销的信息,而这些信息是总部进行统一管理和配送的主要依据,因此,由商品种类和结构繁杂产生的庞大的日常数据信息,是零售企业管理面临的第一个难题。

　　(二)零售企业服务对象多是单个消费者

　　消费者数量大、分布广和差异明显的特点使零售企业很难把握不同消费者的具体行为特征,进行差异化的需求管理。由于顾客大多为零星购买,购买频度高但每次购买数量少。只有其中的一部分顾客会选择周期性地光顾某家零售企业,并保持一定的忠诚度。发现这些顾客,巩固和发展与他们之间的关系,是零售业经营成功的关键。也即20/80原则所说的企业利润的80%都来自20%的重要客户,这说明了零售企业对重要客户的高度依赖。

　　(三)零售企业聚集式分布于商业区内

　　零售企业的聚集式分布虽然有利于产生聚集效应,最大程度地吸引顾客,增加客流量,但另一方面,这也加大了同一地区不同零售企业之间的竞争程度,由此导致了消费者购买商品时选择的增多和相应议价力的增大。为了吸引同质顾客,不同零售企业之间经常会出现价格大战、促销大战,大大增加了企业的销售成本,降低了整个零售行业利润率。
 
　　(四)零售企业差异化营销和顾客有效沟通成本过高

　　由于零售企业直接面对的是广大消费者,其数量庞大,且涉及到的商品多与日常生活相关,很难细分市场,进行一对一的差异化营销,零售企业也无力承担差异化营销的成本。另一方面,由于消费者来自于不同的社会阶层,年龄阶段,教育背景和价值取向,因此,不同的消费者之间的行为动机和选择偏好存在着巨大的差异,零售企业与消费者之间的有效沟通存在着挑战。
　　
　　零售企业客户关系管理存在的问题
　　
　　(一)缺乏明确的战略目标,经营管理理念落后

　　我国零售企业大都把CRM看成是一项降低成本,进行信息化管理的技术和手段,但其缺乏明确的战略目标。另一方面,CRM是一种管理理念,其核心思想是将企业客户视为最重要的企业资源,在满足客户需求、实现客户价值的同时,提升自身的竞争力和利润。相对于外资零售企业对服务理念的重视,本土零售企业明显还存在着较大差距,特别是对自身的服务地位认识不够,“以客户为中心”仅停留在口头上,流于形式而没有落到实处,缺乏具体的人性关怀措施和相应微观机制的设置。

　　(二)有效组织保证不足,CRM实施缺乏员工支持

　　在零售企业客户关系管理中,现场的导购、售后的服务、信息的收集都需要企业全体员工的积极参与。而我国的CRM实施过程中,企业中员工原本的责任机制就不明确,也没有对员工提供相应的培训和适应期,企业上下对具体的CRM实施并没有达成一致的意见,造成了许多员工缺乏对CRM重要性的认可,缺乏强有力的实施团队和统一的思想,及贯彻到底的能力和决心。CRM是一项需要客户乃至整个渠道合作伙伴共同参与完成的综合性应用系统。

　　(三)企业与客户沟通方式欠灵活,个性化特点不突出

　　现场销售的传统模式缩小了企业的客户范围,把那些没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外,并且,由于时间精力的限制和客户的疑忌,直接接触沟通方式并不能取得很好的效果。对同一类问题的重复回答也易降低企业服务人员的情绪,造成服务质量下降,不利于企业争取更多的潜在客户,获取更多的信息反馈。另外,购买过程中的服务沟通缺乏个性化也是零售企业客户关系管理的难点。如今的超市规模越来越大,销售员经常可能没有有关商品的专业知识,无法给顾客一个满意的回答。超市为防止顾客流失都实行“会员制”,同质化,套路化严重,激励机制缺乏个性化,效果不尽如人意。
 
　　(四)信息技术落后,客户数据收集环节薄弱

　　相比外资零售企业先进的信息管理系统和信息网络系统的建设,本土零售业对技术的选择缺乏长远的考虑,没有认识到将来连锁经营的需要,造成计算机功能过于单一,难以覆盖涉及商品进销、统计分析等各方面的综合管理。而零售企业面临的客户群的复杂性和较不明确性,导致CRM系统的供应商不愿意为零售企业量身定制CRM系统。这在一定程度上使许多的零售企业的客户关系管理停留在理论或手工操作上,技术系统相对落后。大多数零售企业在与用户交易前或交易过程中都很难取得客户的详细资料。客户的有用数据的缺失使得零售企业对客户的了解几乎为零。因此零售企业无法去制定差异化的营销策略,进行不断的市场细分。
　　
　　零售企业实施客户关系管理的核心手段
　　
　　(一)树立CRM 营销管理理念

　　零售企业的利润直接来源于客户对自身价值实现过程中的满意程度,因此要将客户资产作为企业的重要资源进行长期管理,努力在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的价值链。将客户关系管理上升到企业战略高度,将外部客户和包括企业员工的内部客户都包括到客户关系中,既要使追求外部客户满意忠诚,也要保证内部客户的满意忠诚,关怀顾客和关怀企业员工开始并列进行。

　　在客户关系管理系统建设中,零售企业要特别重视“客户就是上帝”的经营理念,重视与消费者建立起一种良好的客户关系,所有的经营活动都围绕“以客户为中心”来展开。通过收集消费者的需求偏好、消费心理、消费习惯和文化特征等信息,展开大量的分析研究,并以此为依据指导其经营活动,从商场装修、配套设施、购物环境、服务文化等方面体现出以“消费者为中心、为消费者着想”的经营理念。

　　(二)寻求全体员工对CRM实施的认可与支持

　　零售企业的客户关系管理主要体现在员工与客户的交互上,员工和客户的每一次双向交流都是有益的,能够给双方带来增值效果,客户忠诚度是要通过反复多次的交流和相互作用才能确立。这些思想理念需要企业运用各种方式传达给员工,并得到他们的认可支持,使之成为日常行为的基本准则。更为重要的是,在流程处理、数据挖掘、知识共享等各个环节,CRM的有效实施都需要所有企业员工的积极参与和投入,而积极性的维持离不开制度的支持。因此,零售企业必须建立和完善包括激励在内的一整套制度,使CRM成为所有员工的自觉行动,从而不断改善管理绩效,获得CRM建设的成功。

　　(三)加快计算机和网络技术在零售企业中的运用

零售企业要充分重视CRM系列软件的运用,用现代计算机及其网络技术构建符合自身特点的CRM系统。从客户数据管理、忠诚客户识别、购买行为分析、客户流失预警以及企业的信息共享等方面打造现代化的零售企业,实质性提高我国零售企业的经营管理水平。美国零售巨头沃尔玛借助卫星系统在全球扩张过程中获得了竞争优势,就是一个成功运用技术优势获得成功的有效的实例。零售企业应把计算机和网络技术的运用纳入到战略目标,加快信息化水平建设的进程。另外,随着互联网的快速发展,零售企业充分利用电子商务可大大拓展客户关系管理的空间与时间。电子商务是一种建立在现代信息技术上的“非接触经济”,企业电子商务环境下的客户已不再受地理位置限制,客户数量要远大于传统商务模式下的规模,并且客户访问企业与进行购买不再局限于营业时间和休息空余时间。实现电子商务所带来的空前的客户规模和对客户网上购买行为做出即时反应的特点,将极大提升企业客户关系管理质量与效益。

　　(四)循序渐进地进行CRM数据库建设

　　实行CRM建设最基本和最关键的支撑力量是深入可靠的客户数据。因此,数据库是CRM的重要组成部分。目前,零售企业在客户数据的获取、存储、使用等方面存在着明显不足,在短期内难以取得根本性改善。比较可行的做法是立足于企业的总体经营战略,在综合考虑了市场、成本和企业内部信息化程度的基础上,有重点、分步骤地进行系统构建。由于零售业是一个劳动密集度较高的行业,企业员工要与数量庞大、需求和购买行为各异的最终消费者进行频繁接触,在此过程中会产生大量的客户数据。

　　因此,零售企业可以通过与一线员工的协作,进行客户数据的收集整理,将日常经营活动中获得的客户数据录入数据库,循序渐进地进行CRM数据库建设,进而进行数据分析和数据挖掘。把这些数据转换成客户的有用信息,并应用于销售、客户服务等日常运营过程。
　　
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