摘要:顾客对产品质量的感知是对整体产品的抽象判断和评价,不同于企业对产品质量的客观设计与预期。研究顾客对整体产品质量的感知判断标准及结构,对企业维系与顾客的长期品牌关系,实现顾客对产品品牌忠诚的市场效应,具有重要的现实意义。
　　
　　产品质量是产品制造者依据一定的控制目标,采用系列化的工艺、设备和技术,经科学的管理过程而形成的,适合社会和人们需要的一系列产品的特性,这些特性能够实现产品的功能,具有一定的质量水平和质量一致性[1],并存在客观、科学的测量和评价标准。产品投放市场后,顾客在感知产品质量的过程中,由于受到感知个体差异和感知环境变化的影响,对产品质量的感知结果,往往与客观的产品质量,以及产品制造者的市场预期存在偏差[2-3]。Zeithaml(1988)指出顾客对产品质量的感知,是顾客对产品整体质量的判断,它是一种主观的评价,是产品的一种更高级的抽象概念;它不针对产品的某种特定属性,而是一种全面的评价,是顾客在同类产品对比中做出的综合性判断[4]。研究顾客对整体产品质量的感知判断标准及结构,对企业维系与顾客的长期品牌关系,实现顾客对产品品牌忠诚的市场效应,具有重要的现实意义。

　　现有研究文献表明,顾客对产品质量的感知影响顾客对产品的满意度[5],如果顾客对感知到的产品或服务质量感到满意,就会增加其下一次选择同一品牌的机会,促进重复购买,进而促使其试图与品牌的代表企业建立关系[3,6],对产品或服务质量的感知是形成和延续顾客与产品品牌-顾客关系质量的基本要素,是成功的品牌-顾客关系质量不可缺少的条件[7]。但是,产品质量从哪些结构维度来测量才能体现其整体感知的特征,顾客感知的整体产品质量各结构维度对品牌-顾客关系质量是否具有差异化的影响,还没有得到更进一步的实证研究。本文将在归纳前人研究文献的基础上,提出整体产品质量感知的构成维度,并以手机产品为例,检验整体产品质量感知各构成维度对品牌-顾客关系质量的不同影响作用。

　　一、模型构建与假设

　　(一)顾客感知的整体产品质量构成维度

　　整体概念的产品,是被设计用来满足顾客需要和欲望的一系列有形的、服务的和象征性的属性[8]。顾客对产品质量的感知是根据产品具体的属性来判断的,在产品的整体属性中,总会有一个或一些属性能够忠实地反映产品的质量,因此,对产品属性的确定和划分便成为顾客感知整体产品质量的构成内容和测定维度的依据。

　　对产品属性的研究过程可以分为两大阶段,即产品的一般属性研究和特定行业的产品属性研究。产品一般属性研究的代表性观点包括属性四分法和八分法。产品属性四分法[9]认为顾客感知的产品质量可以扩展为4个属性:无瑕疵性、耐用性、外观和独特性,其中前3个维度属于内部属性,而最后一个维度属于外部属性。产品属性八分法则认为产品的属性是个复杂的概念,应扩展到8个方面:产品的性能、特征、可靠性、一致性、耐用性、服务性、审美性和产品的品牌形象[8],这种划分将产品的有形内部属性进一步细化,并将服务属性和品牌形象提炼出来。后续的研究者对产品一般属性的研究提出了质疑,Parasuraman,Zeithaml和Berry( 1988)认为产品种类不同,它的具体属性或核心内部属性就会不同,顾客用来判断质量的标准也会不同,因此,展开了特定行业的产品质量感知的测量维度方面的研究,他们对服务行业的实证研究显示,服务产品的属性应包括可靠性,移情性,保证性,响应性和有形性[5]。此外,Brucks, Zeithaml和Naylor(2000)对耐用消费品产品进行了研究,认为其质量的感知可以通过易用性、多用性、耐用性、服务性、使用性能和产品声誉来衡量[10],等等。

　　上述文献并没有给人们提供一个明确的、公认的整体产品质量感知的测量结构,但不难发现,无论是对产品一般属性的研究,还是对特定产品种类的属性研究,都是建立在对整体产品认识的框架上,因此,我们可以在整体产品同心圆构成理论的基础上,进一步细化和归纳。考虑到本研究的目标,以及所选取的具有较高消费普及性的手机产品特征,我们借鉴了Brucks等人(2000)的耐用消费品6属性维度结构和Garvin(1987)的一般产品8属性维度结构,并根据整体产品同心圆构成理论[1],将顾客对整体产品质量的感知属性归纳为产品品质、产品服务和产品品牌形象3个构成维度,其中产品品质涉及到整体产品构成的3个层次——核心利益、基础产品和期望产品,包括产品的外观、性能、耐用性、易用性和多用性等;产品服务属于产品5层次中的附加产品部分,是对有形核心产品的延伸;产品品牌形象则反映产品的抽象外部属性,更具有主观性和比较性。

　　(二)品牌-顾客关系质量的基本构成维度

　　品牌-顾客关系是品牌关系的一种类型,是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”[11]。Blackston(1995)将品牌-顾客关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”,指出品牌-顾客关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象)与主观面(主要表现为品牌态度)这两个维度相互作用的结果[12]。品牌-顾客关系的强度、稳定性和持续性等状态可以通过品牌关系质量来衡量[13],高质量的品牌-顾客关系是企业获得较高顾客保留率、提高市场渗透率的基础。

　　Blackston(1992)发现成功的品牌-顾客关系都离不开顾客对品牌的信任和满意两个因素。Fournier(1994) 则认为仅用满意和信任两个指标来衡量品牌-顾客关系显得薄弱,并借助社会心理学的有关理论成果,从关系视角将品牌-顾客关系质量定义为:作为一种基于顾客的品牌资产测量,反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。在Fournier(1998)的品牌-顾客关系质量分析框架中,品牌-顾客关系质量的具有6个维度:爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质,并得到了实证结果的支持[14]。但Thorbjornsen,Breivik和Supphellen(2002)指出6维度模型存在各维度关系不清的问题[15]。Duncan和Moriarty (1997)从企业实际运作的角度提出用8个指标来评价消费者与品牌的关系:知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度[16],相比较其它指标体系而言,以上8个指标更具有操作价值,但指标数目是否完善、指标之间是否有排它性,则没有实证的进一步检验。

    与上述的多维度模型相对应,一些学者侧重于研究品牌-顾客关系质量的核心变量,Hess和Story(2005)把品牌-顾客关系看成是一种承诺,认为承诺由个人联结和功能联结组成,个人联结由信任决定,而功能联结由满意决定,满意又会影响信任,从而提出了品牌-顾客关系的测量与满意、信任和承诺相关的观点。Gurviez和Korchia(2006)将信任视为品牌-顾客关系质量的核心变量,认为信任正向影响承诺,而承诺又正向影响对暂时缺陷的容忍程度。何佳讯(2006)把品牌关系质量的测量分为多构面和单构面两类来考察,多构面研究认为信任、承诺和满意是构成品牌关系质量的通行变量,单构面研究认为选择品牌关系质量的个别要素来解释品牌资产[17]。

　　归纳上述研究文献,品牌-顾客关系质量的测量维度并不统一,这一方面说明相关研究视角存在差异,另一方面也说明现有文献对相关维度的全面性和可操作性的认识还存在不足,但信任、满意、承诺等变量作为品牌-顾客关系质量维度的提及率较高。
　　本研究立足于整体产品质量感知的各个构成维度对品牌-顾客关系质量的影响,品牌-顾客关系质量的维度构成并不是本研究的侧重目标,因此选择具有一般代表意义的满意、信任和承诺作为品牌-顾客关系质量的3个构成维度。

　　(三)研究假设

　　品牌-顾客关系是建立在产品或服务交易的基础之上的,企业所提供的可以满足顾客需求的产品或服务,是成功的品牌-顾客关系质量不可缺少的条件,顾客对产品或服务质量的感知是形成和延续顾客与产品品牌关系质量的基本要素[7]。

　　顾客满意是顾客在消费后所产生的整体态度,能够反映顾客在消费后喜欢或不喜欢的程度[18]。在对顾客感知的产品质量与顾客满意的关系研究中,许多学者认为感知质量是顾客满意的前置因素[3,5-6,19]。借鉴前人的研究成果,我们可以提出:顾客对整体产品质量的感知对品牌关系满意有显著影响。为考察整体产品质量感知的各构成维度对品牌关系满意的影响差异,分解为3个假设:H1a:产品的品质感知对品牌关系满意有显著影响;H1b:产品的服务质量感知对品牌关系满意有显著影响;H1c:产品的品牌形象感知对品牌关系满意有显著影响。

　　信任在其建立的过程中,常被描述成“总结性的期待”,而这种总结的过程则需要顾客获得交易体验。Henning-Thurau 和 Klee(2000)认为在品牌-顾客关系建立的最初阶段,交易体验主要来自顾客对产品或服务质量的感知,顾客会将感知结果与他的期望进行比较,当多次体验都表明企业提供了其预期的或超过其预期的产品,那么这些体验就是积极的,从而驱使顾客对未来的交易或与企业的其它关系方面产生信任。Ha(2004)在研究中指出,产品品牌的名称和口碑,直接形成了消费者对品牌的信任[20]。一些学者通过研究产品类型与服务的内在差异性,发现消费者可能对产品或服务的品牌持有不同的信任观念[21-22]。基于以上观点,我们可以概括出:顾客对整体产品质量的感知对品牌关系信任有显著影响,同样地,为考察整体产品质量感知的各构成维度对品牌关系信任的影响差异,分解为3个假设:H2a:产品的品质感知对品牌关系信任有显著影响;H2b:产品的服务质量感知对品牌关系信任有显著影响;H2c:产品的品牌形象感知对品牌关系信任有显著影响。

　　承诺是维持一种有价值的关系的持续愿望[23]。Henning-Thurau和Klee(2000)在其研究中对产品感知与顾客承诺之间的关系有过一定的描述,认为高水平的产品感知可以促使顾客对企业的产品有一个正面的认知并与企业建立一种情感上的联系,从而对企业产生承诺[24]。Ko de Ruyter和Wetzels(1999)针对服务产品的感知质量与顾客关系承诺的关系进行了实证研究,结果表明:顾客对服务质量的感知与其情感性承诺和经济性承诺呈正相关。我们可以从品牌-顾客关系质量研究的角度,进一步研究顾客对整体产品质量的感知对品牌关系承诺的影响,并考察整体产品质量感知的各构成维度对品牌关系承诺的影响差异,因此提出假设:H3a:产品的品质感知对品牌关系承诺有显著影响;H3b:产品的服务质量感知对品牌关系承诺有显著影响;H3c:产品的品牌形象感知对品牌关系承诺有显著影响。

　　二、实证研究

　　(一)样本和数据收集
　　整体产品质量感知的量表包含20个题项,主要参考我国学者孙静芬构建的手机行业顾客满意度指数模型中关于感知质量的部分指标[25],其中产品品质由外观、性能、耐用性、易用性和多用性等方面8个题项来衡量;产品服务由售前服务和售后服务两个方面的8个题项来衡量;产品品牌形象由4个题项来衡量。

　　品牌-顾客关系质量的量表由关系满意,信任和承诺3部分构成。对满意的测量参考Mcdougall and Levesque(2000)、Smith(1998),以及Roberts, Varki and Brodie(2003 )所开发的量表[26-28],共包含4个题项;对信任的测量综合了Crosby, Evans and Cowles (1990 ),以及Roberts等人(2003 )的研究成果,共采用5个题项;对于承诺的测量则是在借鉴Morgan and Hunt(1994)和Roberts等人(2003 )研究成果的基础上,提出了6个题项[29]。

　　本研究选择手机作为产品对象,因此在具体设计问卷时,根据手机自身的特点对各题项进行了适当的调整。在正式进行问卷调查之前,先发放了50份进行预测试来检验问卷的适用性,通过对回收问卷的初步分析,调整部分问项,确定了最终的调查问卷。问卷发放区域是吉林省长春市,采用随机拦截访问的方式,共发出问卷300份,回收267份,回收率为89%。对回收的问卷进行筛选,剔除那些回答不完整和数值极端的无效问卷,得到有效问卷237份,有效回收率为79%。

　　(二)实证分析及结果

　　通过发放问卷收集上来的数据进行整理,首先得到了样本人口统计特征:从性别上看,被测者中男性占54.4%,女性占45.6%,男女的比例基本上是均衡的;从年龄上看,被测者的年龄主要分布在18-50岁之间,其中18-30岁的人最多,占样本量的 78.9%;从受教育的情况上看,具有本科学历的人最多,占样本量的一半,达到了49.8%,硕士及以上、大专、高中或中专和高中以下学历分别占样本量的21.5%、19.4%、7.6%和1.7%;从个人月收入上看,收入在2 000-3 000元的人最多,占40.1%,收入在1 000元以下的人其次,占20.3%。

　　对有效样本进行信度和效度分析,结果显示变量具有较好的信度和效度,如表1所示。

　　进一步使用AMOS7.0软件进行模型评价。模型拟合优度的各个指标值:卡方与自由度的比值为2.70,达到了小于5的要求;RMSEA的值为0.077,小于0.08,也满足了要求;除了AGFI的值为0.858之外,GFI、NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI的值均达到了0.9以上的水平;PNFI和PGFI也都大于0.5,说明模型的拟合程度很好。

　　表2给出了假设检验结果,从中可以看出,在本文所提出的9个假设中,除了品牌形象对承诺的影响(H3c)外,余下的8个假设全部通过检验,其中有三条路径在P<0.05的水平下显著,三条路径在P<0.01的水平下显著,两条路径在P<0.001的水平下显著。

    三、结论与启示

　　研究结果显示,产品品质对顾客满意、信任和承诺都有显著的影响,其显著程度均高于产品服务和品牌形象;品牌形象对满意和信任有显著的影响,但是对承诺的影响并不显著。这一结论表明,中国消费者虽然已经认识到产品附加服务的价值,但是最重视的还是产品本身的品质,同时,在消费市场日趋成熟的过程中,消费者的消费观念逐渐理性,保护自身权益的意识也更加强烈,不会简单地凭借一个品牌的口碑或知名度而轻易对企业许下关系承诺。承诺建立在消费者对过去的购买和服务经历的连续满意和信任的基础之上,是满意和信任的后续心理环节,但却是顾客发出长期维系品牌关系意愿的关键环节。因此,企业需要认识到品牌形象的建立,可以强化顾客对品牌的满意度和信任度,但不会对长期品牌-顾客关系的维系起到显著的作用。从这个意义上讲,企业的品牌形象塑造,只有依赖于产品品质的持续创新和高质量产品的持续提供,依赖于消费者对产品品质体验与感知的不间断肯定,才能在品牌与顾客长期关系维系中发挥作用。在品牌造势盛行的市场背景下,企业更要保持清醒的认识,合理地配置企业的有限资源。

　　上述研究结论,受限于实证取样的特征,本研究的被测者主要集中在18-30岁的年龄段,由于不同年龄段的消费者在消费习惯和消费观念等方面会有一定差异,所以,结论是否适用于全部年龄段的消费者还有待进一步验证。此外,本研究仅以手机为例进行实证研究,虽然我们考虑到了手机在众多消费品中具有较高的普及率和代表性,考虑到了对其产品感知质量和品牌-顾客关系质量的测量维度选取的一般性,但仍不能排除其它产品,如快速消费品或奢侈消费品,在研究变量的测量和研究结论上出现的差异。

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