摘要:用户创新在许多领域成为企业创新的源泉,通过回顾用户创新的概念和重要性,在Von Hippel领先用户方法理论的基础上,提出领先用户的识别和培养,使领先用户成为用户创新的基础,并利用“用户创新工具箱”进行创新。
　　
　　在知识经济时代,企业之间的竞争就是创新的竞争,而创新能力的强弱不仅依赖于企业内部的核心能力,还依赖于企业的外部资源,最主要的外部资源就是用户,善于整合内外部资源的企业其创新能力则强。据统计,企业开发新产品的成功率约为9.1%,其主要原因是没有对市场和用户进行深入了解,这就使真正了解顾客需求成为企业迫切解决的问题,而最根本的解决方法是让用户参与到企业的创新中来。麻省理工学院著名的创新管理研究专家冯•希普尔教授(Eric Von Hippel)通过对若干行业创新公司的研究,认为“技术创新在不同的产业有着不同的主体。在一些领域,产品用户开发出多数创新。”

　　一、用户创新的概念及其重要性

　　20世纪70年代,麻省理工学院埃里克•冯•希普尔教授提出了创新功能源(the functional source of innovation)的概念,他把创新者(企业或者个人)与其创新(产品、工艺或服务)的关系按功能主要分为三类:(1)如果创新者通过使用此项创新获利,他就是此项创新的使用者;(2)如果创新者通过制造获利,他就是创新的制造者;(3)如果创新者通过为制造或使用此项创新提供必需的部件或原材料而获利,他就是创新的供应者[1]。因此,一般来说创新分为用户创新、制造商创新和供应商创新。在很多行业和领域,用户是典型的创新源,即用户创新。此处的用户就是从某种产品的使用或服务的消费中获得收益的个人或组织。

　　吴贵生指出用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新,包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施首创的设备、工具、材料、工艺等,以及对制造商提供的产品或工艺的改进[2]。对国际上有关用户创新的研究进行梳理和综合分析,发现在许多领域都存在着用户创新,现对相关资料整理如表1所示。在很多领域用户创新所占的比例较高,甚至有的完全由用户创新,给企业的新产品研发提供了巨大的帮助,用户成为企业创新的重要源泉,其重要性日益显现,概括如下:

　　第一,降低新产品研发成本。Christoph Hienerth(2006)认为,用户创新可以为企业降低研发成本,处于领导行业前沿的用户在新产品发展过程中起了带头作用,并成为新兴产业的发起人和催化剂。在用户创新模式中,用户与企业合作参与到新产品研发中,分担了原来更多属于企业的工作,甚至有时候企业变成了执行者,而用户成了策划者。企业在把工作转交给消费者的同时,也转移了相应的开发成本,用户几乎成了不要报酬而充满热情的员工。Von Hippel指出,具有获取、转移和使用成本的信息是粘着信息,其中信息粘性是指从一个地方转移单位信息到另一个地方以供一个给定的信息需求者使用所发生的增量成本,这种成本越高信息的粘性就越强,许多学者指出并证实信息通常具有转移成本。企业单独进行新产品研发是一个漫长的试错过程,经常往返于企业和顾客之间。通常要理解顾客的需求需要花费很大的精力和很多时间,即使如此仍然会经常出错,不能准确把握市场需求,用户创新模式中,用户是企业创新团队的一员,信息不再在企业和用户之间往返传递,而是双方直接交换,更加清晰和准确,大大降低了信息转移成本,即信息粘性。

　　第二,用户创新给企业带来更多的创新源。用户是产品的最终使用者,他们需要产品来满足自己的需求,他们可能比企业更清楚企业产品与竞争对手产品的真正差异,了解产品甚至比企业了解的更多,他们最先知晓他们需要什么,以及什么是需要改进的。麻省理工大学斯隆管理学院的调查结果则表明成功的民用新产品中有60%-80%来自用户的建议,或是采用了用户使用过程中的改革。从这个意义上来说,创意比技术更重要,用户不一定像制造商那样有专业的技术,但却能够提供制造商难以发现的创意;相反,将创意转变为可制造的新产品并批量生产是制造商的强项。因此,二者互补,能够实现最有效、成本最低的新产品研发。

　　第三,用户创新可以有效地降低新产品研发的风险。在新产品研发过程中,企业要面临许多风险,比如提出环境的不确定性、用户需求的不确定性等。市场上一个成功的新产品大约需要3 000个原始创意,300个专利,125个小项目,9个初期开发的项目,其中4个能够继续发展,但最后只有两个才能成功上市。1990年G.Pascal Aachary对企业的调查表明,每100个新产品的创意大约只有9.4个在商业上取得了成功。为什么新产品研发的成功率如此之低?这是因为许多企业已经知道明确顾客需求的重要性,但在实践中可能很难真正理解顾客需求,导致最终产品总是令顾客难以满意。以往的研究已经表明,成本最低且最有效的方法实际就是,让顾客自己创造和设计具有所需功能的原型,然后制造商购买或复制这种原型的功能即可。

　　二、 领先用户的概念与研究

　　通过以往的文献研究,发现最初提出新产品创意的人通常是用户,而不是制造商。因此,企业在新产品研发中逐渐引入用户参与。随着Internet技术的发展,用户已经能够通过多种渠道获得产品的信息,这可以减少用户和制造商之间的信息不对称,从而增加研发流程的效率,这就需要考虑选择合适的用户参与研发。如果让大批的直接用户参与到新产品研发过程,对企业的管理是一个巨大的挑战。因此,企业需要找到合适的方法,既能获得必要的用户投入,又不会承担过度的风险或使开发过程变得复杂。

　　(一)领先用户的概念

　　Von Hippel (1986)将领先用户从普通用户中区分出来,强调领先用户在创新中的作用,将具有以下两个特征的个人或厂商定义为“领先用户”:(1)领先用户面临市场上将普及的新产品或服务需求,但是他们在市场上大部分人遇到这种需求几个月或几年之前就已遇到了;(2)领先用户常通过敏感地发现解决他们需求的方案而受益匪浅,因为他们不能或不愿等到新产品或服务慢慢在他们付出创新努力之前出现在市场上,所以他们经常提前开发新产品或服务。相关研究表明,期望收益与创新行为之间存在正向关系,即领先用户是希望通过创新来获得大量收益的那部分用户。

　　由于领先用户掌握着特殊的经验,对市场上大多数人将来的需求很了解,他们能为市场调研人员提供一个需求预测实验室,而且经常试图满足自己需求的领先用户能够为制造商提供很有价值的新产品设想和原型设计[10]。企业通过与领先用户密切合作能获取突破性的新产品概念,产生突破性创新产品。从领先用户那里选择最有市场前景的突破性产品原型,能减少新产品的开发时间和开发成本,提高创新效率。通过与创新用户的联系能获取新的技术能力,了解相关技术的发展趋势,扩展技术联系网络,与领先技术研究机构建立密切的联系。由于购买或改进领先用户的创新或原型会使企业更快地推出吸引用户的新产品而抢占市场先机,制造商也将能够因此赢得时间竞争优势。由于领先用户与制造商的能力互补,与领先用户合作将解决信息不对称带来的问题,充分发挥领先用户创新的能力和制造商利用成熟解决方案信息的能力。

　　Gary L.Lilien(2002)等通过实证研究对3M公司的领先用户设想产生方法和传统的设想产生方法进行了比较。研究表明,领先用户设想产生方法进一步提高了3M公司的创新能力。通过横向比较发现,领先用户设想比传统方法产生的设想具有更强的创新性,能满足更多新用户的需求,有更高的市场份额,有更大的潜力发展成为一个全新的产品系列,更具有战略价值。在5年内,领先用户设想创造的年销售收入为非领先用户设想的8倍,分别为1.46亿美元和1 800万美元。纵向比较表明,使用领先用户设想产生方法,主要新产品系列的产生速度显著高于传统方法。
雍灏(1999)等学者对领先用户的定义进行了界定,分析了研究领先用户的作用,主要有以下几个方面:(1)领先用户研究获得领先用户处理过的大量需求信息;(2)领先用户研究获得领先用户发展的新产品和服务的原型和概念;(3)领先用户研究加速概念开发过程。领先用户研究作为技术创新和市场营销的结合,在理论和实践两方面对我国企业都有重要的指导意义[11]。

　　(二)领先用户的特征

　　Lettl具体地给出了创新用户所具有的特征,为企业进行领先用户分析方法提供了明确的指示。创新用户不同于一般的用户,他们具有以下特点:(1)有渊博的知识,在自己的专业领域有很深的造诣;(2)能容忍开发结果的不确定性;(3)能通过技术网络获取开发新产品所需的技术知识,以在反复试错过程中不断改进解决方案;(4)由于创新任务的复杂性,他们有充足的资源展开研究活动,如时间、设备和资金等[12]。

　　Luethje(2004)通过对户外消费品领域的153名用户的创新活动和具有的特征的考察,提出把新需求、对现有产品的不满程度、经济回报、解决问题的乐趣、使用经验和产品相关知识等作为测量领先用户的变量,概括起来也就是领先用户期望从使用创新中获益和拥有丰富的使用产品方面的专业知识两个方面,这两点也是领先用户区别于非领先用户的显著特征。Luethje还指出用户创新可以成为消费品领域企业的新产品概念产生的重要来源,用户创新方法的有效运用需要针对用户支配的新产品概念产生的方法论的重大变革[13]。

　　综上所述,企业通过与领先用户的合作可以为自己带来若干好处,因此如何在无数的用户中识别出领先用户就值得深入研究。

　　(三)领先用户的识别

　　Von Hippel通过案例研究,发现案例中确定为领先用户的用户实际上是相对来说“最具有领先用户特征的用户”,即使是Von Hippel自己也无法肯定这些用户就一定是全球最领先的用户。由于这些“最具有领先用户特征的用户”为企业的创新作出了革命性的贡献,就要寻找这样的用户作为领先用户。在实践中要寻找到他们却非易事。真正的领先用户是极少的,要把握两点:即创新用户拥有丰富的使用产品的专业知识,而且从使用创新中获益。Von Hippel的领先用户理论已经研究了一些有关识别领先用户的问题,其基本思想包括四个部分: 第一步,制定领先用户指标。根据领先用户的两点特征,在这一步骤里要做两件事,一件是识别趋势,另一件是识别高收益期望。要识别趋势主要是通过咨询相关领域专家,来获得相关产品的某个特定发展趋势。识别高收益期望方面,Von Hippel(1986,1988)认为可以通过调查来识别,这种方法已经成功地应用。除此之外,与创新有关的用户活动也可以代表一种收益期望(例如,用户自行改造产品)。
 
　　第二步,设立领先用户小组,在广泛的用户中找出具备这两个特征的用户。企业可以通过调查来找出公司或其他用户公认的、对该产品最熟悉的专业人士,然后在专业用户中进行特定的调查,根据这些用户的回答可以识别出符合“趋势前沿,有高收益期望”特征的领先用户。

　　第三步,与领先用户一起构思新产品创意/概念。企业邀请识别出的领先用户与自己合作,为开发和改进产品提出他们的创意。当然,要找出合作欲望最高,创新能力最强的领先用户,这需要进行一次筛选,不愿意与企业合作的,将可能排除在领先用户之外。

　　第四步,测试领先用户产品创意/概念。在领先用户产品创意出来后,对其进行测试和评价,看其是否能引起普通用户的兴趣,可以首先在上一步中排除的非领先用户群体中进行调查,看他们是否接受领先用户提出的产品创意,或对其有兴趣。由于新产品创意是由领先用户提出的,代表了需求的前沿,通常能被大多数非领先用户接受。

　　(四)领先用户的培养

　　Rogers(1995)的创新分布理论表明现实生活中的领先用户只能代表消费者总数的2.5%左右,要真正识别出这样少的用户,需要花费大量的时间和精力,再加上现实生活中各种不确定因素,通过识别模型识别出的领先用户可能并不是真正的领先用户,或者由于某种原因领先用户不能真正发挥领先用户的作用,等等。因此,有学者提出从普通用户群体中培养领先用户。

　　根据C.K.Prahalad顾客能力研究,何国正、陈荣秋(2009)提出通过计算顾客能力的大小来识别领先用户的模式。C.K.Prahalad(2000):顾客能力是他们所拥有的知识和技术,他们要学习和实验的愿望,以及他们积极参与对话的能力。何国正,陈荣秋(2009)认为能够体现领先用户特征的顾客能力主要包括:知识能力,创新能力,合作能力和沟通能力,另外还包括其他的一些,比如经济能力、宣传能力等,这些能力影响较小,可以忽略不予考虑[14]。因此,要将普通用户培养成领先用户,主要从培养用户的这四种能力入手。同时,这四种能力是相互联系、相辅相成的。知识能力是创新能力的基础,创新活动的参加又可以提高用户的知识能力的积累和提升。在用户与企业的合作中,沟通能力必不可少。现代科学技术的发展为用户能力的培养提供了条件,使得领先用户的培养成为可能。企业通过培训的方式来培养用户的专业知识能力,使其更好地使用产品,从而发现产品需要改进的地方;企业可以通过用户创新工具箱,为用户创新提供渠道,从而培养其创新能力;企业提供信息平台加强与用户的沟通,降低沟通难度,增加与用户的沟通渠道,提升其沟通能力;在良好沟通的基础上与用户合作,邀请用户参与创新,提供更多更好的创意。
 
　　三、领先用户创新的动因

　　通过前文的分析,可以看到用户创新可以给企业带来很多利益和好处,反之,用户创新为用户自己带来什么利益呢?领先用户为什么要进行创新呢?这就需要对领先用户创新的动因进行分析。

　　(一)获取利益

　　Lettl,Herstatt&Gemuenden(2006)认为在新产品早期阶段,由于技术突破的复杂性、概念设计的不稳定性和市场的高度不确定性,制造商为减少风险,没有强大的动机去开发新产品。领先用户首先是使用者,可以从使用创新中获益,甚至自己转变角色,成为制造商,通过生产和销售创新产品来获益。因此,获取利益是用户创新的根本动机。

　　(二)信息粘滞

　　冯•希普尔指出具有获取、转移和使用成本的信息是粘着信息,其中信息的粘性是指从一个地方转移单位信息到另一个地方以供一个给定的信息需求者使用所发生的增量成本[15]。这种成本越高,信息的粘性就越强,反之亦然。在新产品开发过程中需要用户信息作为决策的依据,但是实践中由于信息从用户向企业的转移成本较高,用户和企业常常无法实现通畅的信息交流,导致企业无法准确及时地掌握用户的需求并把握其动态变化,使得企业的新产品开发必须反复尝试,不断完善,造成开发成本增加和开发时间延长。很多学者对信息粘滞的原因进行了研究,发现主要是三个方面:(1)信息自身的属性。例如信息的编码方式,信息对环境的依赖等。(2)信息提供者与信息需求者的特性。如果供者比较开放,主动帮助需求者获得信息,而需求者具有较强的吸收能力,对新信息持欢迎态度,则信息就相对容易转移。(3)信息转移的数量。当创新所需信息的数量巨大,且它们相互关联时,转移成本就会很高。当创新的技术和成本不是很高时,领先用户为了克服信息粘滞,会愿意参与新产品创新。

　　(三)领先用户个性化的需求

　　随着产品的日益丰富,用户需求越来越表现出差异化。领先用户作为市场消费潮流的领导者更表现出自己的与众不同,更加关注产品能否满足自己的独特需求。领先用户为了满足自己的个性化需求,会愿意参与到企业的新产品开发中,向企业传递自己的需求信息。

    (四)制造商的培养和邀请

　　制造商日益认识到领先用户参与创新对新产品开发的重要性,希望领先用户参与到新产品开发中来。制造商通过现代沟通渠道,培养一部分领先用户,使这部分领先用户具备一定的创新能力,然后邀请他们参与到新产品开发中来,与之进行联合创新。如此,制造商加快了新产品开发的进程,节约了信息收集的成本;领先用户满足了自己的独特需求。

　　四、领先用户参与创新的工具

　　(一)用户创新工具箱的内涵和功能

　　企业发现传统的新产品开发方法不足以开发出满足用户需求的产品,越来越多的公司采用了“用户创新工具箱”, 将与需求相关的关键创新任务外包给用户,让他们设计和开发自己所需要的产品。从小改进到大创新,都可以由用户自己完成。“用户创新工具箱”实际是一个产品设计系统,和常见的制造商的产品设计系统的不同在于,它是针对用户的,在提供给用户进行产品创新设计环境的同时,保证创新产品的可生产性。用户创新工具箱的出现改变了用户与企业在创新活动中的关系模式,用户成为企业创新活动的主体之一,将企业创新活动的参与度提高到一个新的高度,用户与企业的关系也从原来的“买卖方”关系发展为“合作伙伴”关系。

　　工具箱要发挥作用最主要的是合适,一个合适的工具箱应具备四种功能:(1)用户界面友好。用户不需额外的培训就能胜任操作用户创新工具箱。(2)包含各种常用的标准化模块可供用户在设计中直接使用,有助于用户创建自己所需要的设计方案。(3)能确保用户所设计的产品和服务不需制造商的修改就可以在指定的生产系统中制造出来。(4)适时更新。“工具箱”并非一成不变,当用户偏好、企业能力发生改变时,应对工具箱做适时的调整[16]。

　　(二)用户创新工具箱的优势

　　与传统的新产品开发方法相比,用户创新工具箱有其独特的优势。(1)传统的产品开发成本高昂,耗时多,过程中需要反复试错,失败率较高。而领先用户通过用户创新工具箱进行创新,产品开发所必须的反复试错由用户完成,制造商和用户的界面发生了转移,减少了信息交换的环节,提高了新产品开发的效率,降低了新产品开发成本。(2)由于领先用户比制造商更了解自己的需求,用户完成与需求相关的产品开发子任务,能更好地满足领先用户自己复杂微妙的需求。(3)如果用户遵循了工具箱的规则(而且如果所有的技术缺陷都已经解决),他们的第一次设计就可以在指定的生产系统中制造出来。

　　虽然用户创新工具箱与传统创新方法相比有若干优势,却不是适合所有用户的。只有那些具备知识能力、创新能力,合作能力和沟通能力的领先用户才会通过企业提供的用户创新工具箱进行创新。该创新模式是对传统创新模式的革命性颠覆,对企业本身来说也是一个挑战。首先,从企业自身来说,如果创新是自己的核心竞争力,将产品创新的任务外包给领先用户,可能会影响到企业的竞争优势,同时也会影响到企业内部某些部门的利益,原来负责创新或管理客户关系的部门可能会抵制这种变革。因此,企业在变革创新模式之前,要对相关部门的职能进行转换。其次,从领先用户的角度来说,领先用户利用创新工具箱进行创新也是有成本的,其中包括时间成本、精力成本和学习成本等。只有当预期收益超过付出的成本时,领先用户才会投入进行创新。因此,如何使领先用户愿意通进行创新是企业需要考虑的问题。

　　五、结论与启示

　　企业新产品研发离不开用户创新,用户创新离不开领先用户。企业要提高新产品研发的成功率,就要邀请领先用户参与新产品研发。这就需要企业意识到用户创新的重要性,把握领先用户的特征,利用发达的科学技术识别或培养领先用户,提高用户的参与倾向,研发出适用的用户创新工具箱,让领先用户进行创新,满足自己的个性化需求,同时降低企业新产品开发的成本,提高新产品开发的效率。用户创新在我国还是一个新课题,真正采用这种模式进行创新的企业还很少,即使有也还不成熟。这种创新模式的运用和普及,还需要更多理论专家和实践专家的深入研究,在借鉴国外相关领域理论和实践的基础上,发展和创造适合我国企业的用户创新理论和模式。

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