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[摘 要]本文为探讨网络商店品牌形象与大学生购买行为的相关性,以北京地区的大学生为研究对象,以网络调查问卷和纸质调查问卷相结合的方式获取一手数据,并对数据进行描述性统计分析以及结构方程模型的验证假设,结论表明网络平台水平和网店品牌形象对于购买行为有一定影响,并向网店经验者提出实质性的营销建议。
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)45-0085-05
1 引 言
随着我国互联网的发展,网络的普及率不断提高,互联网正在走进人们的工作与生活,尤其是在网络购物方面。据CNNIC第25次调查,2009年商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅达到了68%,并且2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿,2010年网络购物市场将迎来更大规模的发展。这意味着越来越多的人会选择网上交易,进行网络购物。 而大学生是其中消费主体之一,他们又是将来消费的主力、消费潮流的引导者。他们的消费观念将深深地影响以后中国人的生活方式,甚至未来中国经济的走势。所以,研究消费体验对大学生购物的影响有着很深远的意义。
以往对于传统商店的研究表明,商店形象是影响市场竞争的一个重要因素,相应的网络商店也有品牌形象,它同样在竞争中有着重要的作用。了解网络购物规模不断扩大的大学生对于网络商店品牌的认识,对于网店的营销具有指导性作用。本文研究就是要明确哪种具体的品牌构成因素影响着品牌形象,从而影响着大学生消费群体的购物行为,为目标客户群为大学生的网店提出一些可行性建议。
2 理论回顾
2.1 品牌与品牌形象
品牌是一种名称、标志、符号或设计,或是它们的组合运用,它也是品牌产品的属性、包装、价格、风格等的综合。品牌形象(brand image)的概念最早由Levy和Gardner在1955 年提出。一些学者从消费者认知的角度,将品牌形象解释为消费者记忆中所持有的品牌联想,或者经由消费者对品牌理性或非理性的诠释,建立起来的主观印象,即认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消费者对品牌的总体感知和看法。Kapferer认为消费者所接收到的品牌形象,是由厂商所创造出的品牌识别,经由媒体的传送,传达到消费者的脑海中,从而形成消费者心中的品牌形象。
综合以上的两大观点,品牌形象就是消费者心中形成的与品牌名称相联系的品牌联想与属性的集合。这种形象的树立和印象的形成过程,需要企业的产品服务优良,也需要企业通过广告、事件、营销推广等各种传播手段,向消费者传达一系列品牌相关的信号,在被消费者接收到并经过自身头脑加工和过滤后,才最终在消费者头脑中抽象成为企业的品牌形象。
2.2 购买意愿与购买行为
Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意愿,购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向,并被证实可作为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性,我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性;朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问,是消费心理的表现,是购买行为的前奏。
Nicosia提出消费者购买行为是以非转售为目的的购买行为,国内的江林把消费者购买行为看成消费者为满足自身需求而发生的购买和使用商品的活动。消费者购买行为是消费者在特定的心理机制驱动下,按照一定的程序发生的心理与行为活动的过程。
Armstrong和Morwitz选取4种耐用品的消费作为实验对象,研究证明用购买意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce进一步提出购买行为与购买意愿直接相关,购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。
综上所述,购买意愿是消费心理活动的内容,是一种购买行为发生的前奏。购买意愿与购买行为的关系被大多数学者肯定,普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。
3 研究设计和假设
3.1 研究框架和研究假设
网购平台是指以计算机网络为主要传播信息与销售商品的平台,以获取利润为目的而建立的虚拟商店,利用网络交易系统直接向目标顾客销售商品或提供服务。它分为前台与后台两大部分。前台部分是网络用户都可以直接浏览的网页,这些经过精心编排、提供商品信息的网页相当于实体商店里面的“店面”部分。消费者在这里进行商品挑选、放入虚拟的“购物车”、下订单以及通过交易系统选择付款方式与配送方式等一系列购买程序。后台部分则属于数据管理区,包括网页日常的维护更新、各种单据处理、电子支付平台以及库存管理等。购物平台网站有各种不同的分类标准。按交易对象的不同,购物平台网站可分为B2B(企业对企业)、B2C(企业对顾客)与C2C(顾客对顾客)3 种。本文主要讨论的是B2C 与C2C两种模式。若按经营商品的范围分类,购物平台网站可分为虚拟服务类与实物类。本文讨论的重点是实物类,这类网站以交易实物类商品为主。按照目前实物类购物平台网站的发展现状,可以把它们分为以下4 种形式:①专业市场定位的网上销售平台网站。这类网站销售的商品专注于某一种类的具体行业,在国内比较著名的是互动出版社(china-pub),它以销售图书、音像产品为主要经营业务。②门户平台网站。例如新浪商城和搜狐商城,它们是门户网站专为网上购物所提供的交易平台,在一定程度上相当于电子中介商。③综合销售平台网站。在国内比较典型的有当当网与卓越网,它们开始都以图书、音像产品为市场切入点,随后开始多元化经营。④传统企业的网上销售部分。例如海尔在线实物销售网站,它完全由海尔集团公司进行维护经营。我们根据以上观点提出以下假设:
H1:网购平台水平高对大学生购买意向有正向影响。
H1-1:平台知名度高对大学生购买意向有正向影响。
H1-2:平台商品类别多样化对大学生购买意向有正向影响。
H1-3:平台专营度高对大学生购买意向有正向影响。
曾在北欧航空公司担任总裁的简•卡尔宗(JanCarlzon)提出了“管理接触点”概念,简•卡尔宗把它形象地称为“关键时刻”(moments of truth),他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力,就能成功。虽然简•卡尔宗仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话,但是却给我们留下了丰富的拓展空间,留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅“关键时刻”的课题。这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在——只有准确地找到了“购买决策评价体系”中对消费者产生最大影响的“关键性接触点”,才可能实施精准的“品牌接触点传播”。过去的研究主要是针对于传统品牌,比如通过对星巴克的关键性接触点的研究发现其品牌成功的原因。
经营特色是网络商店的生存之本,是在长期经营过程中逐步形成的。经营者通过经营方式、商品、服务等方面的创新,在虚拟市场上形成独特的经营风格和形象。由于消费者网上购物不仅要获得生理和物质方面的享受,而且要获得精神和心理方面的满足。因而充分发挥经营特色的心理效应,将对消费者购买心理和购买行为产生重大影响。网络商店经营商品的特色主要是通过网页展示商品信息中的特点或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。虽然网络商店浏览者的心理动机可能是千差万别的,但从一般意义上讲,最直接或最基本的动机是购买商品或接受服务。由于网络商店经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,而且许多商品是虚拟的,消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息;有些商品的视觉也不完善。这些,已经严重影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因而,要采取有效措施创新商品信息的发布特色,发挥其心理效应,使更多浏览者成为商品的消费者。
所以我们提出以下几条假设:
H2:网店品牌形象好对大学生购买意愿有正向影响。
H2-1:网店页面设计精美对大学生购买意向有正向影响。
H2-2:卖家的信用等级高对大学生购买意向有正向影响。
H2-3:店家承诺的退、换货服务政策对大学生购买意向有正向影响。
H2-4:与店家合作的快递公司服务水平良好对大学生购买意向有正向影响。
H2-5:网友的良好口碑对大学生购买意向有正向影响。
H2-6:店家支持的付款方式多样化对大学生购买意向有正向影响。
H2-7:店家对商品信息提供的透明度高对大学生购买意向有正向影响。
H2-8:产品价格低廉对大学生购买意愿有正向影响。
H2-9:产品质量好对大学生购买意愿有正向影响。
综合以上的文献以及对实际生活的了解,本文提出研究框架。如图1所示。
3.2 问卷设计
调查问卷分为3个板块,第一个是关于被调查者的基本情况,包括年级、性别、月生活费用;第二个是关于被调查者网购的基本情况,包括网购频率、商品类型、月网购费用和购买意向等;第三个是关于被调查者对于影响品牌形象三方面的感知。
问卷是为了得到能够证明假设的资料,我们进行了被调查者基本情况和网络购物的调查,在研究中为了将大学生消费者分层,使用了“量表表示法”(不确定),将平台、网店、产品的影响因素用李克特量表法进行调查,得到所需要的数据资料。
3.3 数据收集
选择北京地区高校的大学生为主要研究对象,一种是将问卷贴到专业的调查网站上,让经常上网的同学进行填写,另一种就是印刷纸质调查问卷,在校园内随机分发,再进行回收。大学生对于网站电子版和纸质版都能接受,所以这两种调查方式均可以有效地收集到资料。其中问卷收集的时间为2010年4月5日—2010年4月25日。
4 数据分析和结果
4.1 描述性统计
问卷发放为两部分,一部分为网络调查问卷,另一部分为纸质调查问卷。其中网络调查问卷87份,纸质问卷发放100份,回收93份,去掉无效问卷10份,得到有效的问卷为170份,共计有效的比例为91%。描述性统计如表1所示。
在参与调查的大学生中大三学生网购的人数最多,究其原因,可以看出他们相对于较低年级同学具有更多的经验和抵抗风险的承受能力,相对于较高年级他们具有较充裕的时间。
而男生占比60%,说明在网购中男生更活跃,这和他们对于网络的熟悉程度有关。
在购买商品类型中占据前五位的是:64.4%的网购物品是书籍,48.9%购买的是服饰,26.7%购买的是小型电子产品,16.7%购买的是音乐产品和10%购买的是化妆品。这说明大学生在网购时趋于选择轻便的物品。
月网购开销占比最大的是100元以下,占80.6%;网购频率百分比最大的是多月一次,占53.5%;其次是一月一次,占23.5%。此两组数据说明了虽然网络已经慢慢渗透到了我们的日常生活中,并且不断地体现着其商业价值,但是还没有紧密相连,同时说明了网购发展的巨大空间。
从另一组数据来看,大学生对网上购物最大的顾虑是货物的质量(81.11%),其次是售后服务保障(58.89%),再次是网络安全(53.33%)。在最需要改进的方面排名第一的是诚信经营(68.89%),其次是法律保护(52.22%),再次是商品质量(50%)。这些都体现了诚信在网购中的重要性和前提性。
4.2 信度分析
本研究使用SPSS中的Reliability Analysis来进行信度分析,大部分预设因子的p值均达到了显著性水平,问卷具有可靠的信度。如表2所示。
从表4中可以看出,网店品牌形象比平台水平对购买意愿作用更大,而且大多数上网购物者,是受上网购物意愿的影响。在平台水平方面,影响平台最大的是知名度,其次是平台专营。在网店方面,对网店形象作用最大的是信用等级,另外依次是退换政策、网友口碑、信息的透明完整和支付方式。
从图3和表5可以得出,H1、H2以及下面的子假设都得到了证明,它们都对于购买意愿有正向的影响,而购买意愿对购买行为的影响也很显著。
5 结论与建议
通过以上的调查研究,可以很清晰地看出,作为一种新的购物方式,网上购物已经拥有了一批忠实的大学生粉丝,但是同时也对网购存在一定的顾虑。这些顾虑具体表现在对网店品牌形象的选择上。
根据数据显示,消费者在网店的品牌形象因素选择中,其中前5个依次是商家的信用等级、退换货政策、网友口碑、信息的透明度以及支付方式。以上5种因素本质上都体现了消费者对于网络购物风险的考虑,而网购风险均出于对网购的不信任,所以店家在建设网络商店的时候应该要把诚信建设放在第一位,实施具体的消费者可感知的措施来进行诚信建设。具体做法有以下几种:
第一,消费者在选择网络商店时都是从某一个网络平台上进行网店筛选,所以网店商家选择一个诚信度、知名度都较高的第三方平台,可以容易地迈开诚信建设的第一步。同时由于可信的网络平台,所以给予商家的信誉也是可信的,这就成为消费者选择信任商家的一个重要的条件。
第二,由于网上的信息透明度不是很高,消费者感知的商品和真实的商品中间会存在一定的偏差,这个偏差会使得消费者担心买到商品后不满意,以至于不敢轻易地购买商品。如果网店商家提供可行的退换货政策并且坚定地实施,就可以解决这个问题,不仅让消费者在购买商品时没有后顾之忧,而且增加了网店商家的可信度,使得消费者更倾向于购买。
第三,提供更多的商品图片和文字信息,增加商品信息的透明度,以此减少消费者感知商品的偏差;同时提供让消费者觉得安全的支付方式,慢慢累积建设网店商家的诚信。
通过以上的分析和研究可以看出,电子商务正在大学生中蓬勃发展。网络商家通过各种措施来建立诚信,以此赢得大学生消费者的信任,使网购得到进一步的发展和完善,达到网店商家和大学生消费者互惠共赢的目标。
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[基金项目]本文是北京市大学生科技研究与创业行动计划课题资助。
[作者简介]曾文亮(1989—),男,湖南衡阳人,研究方向:工商管理;贾磊(1989—),女,辽宁铁岭人,研究方向:工商管理;王卓(1989—),女,北京密云人,研究方向:工商管理;李秀杉(1989—),男,北京西城人,研究方向:工商管理。
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