摘要：绿色食品代表健康、优质的食品，越来越引起消费者的关注。本文运用合理行为理论，分析影响消费者绿色食品消费的主要因素。首先对成都市消费者绿色食品购买行为的实证调查进行描述性分析，然后运用Logistic模型，对影响消费者购买行为的因素进行回归分析。模型回归结果表明，消费者家庭是否有6周岁以下儿童和消费者对绿色食品的安全感知是决定消费者是否购买绿色食品的主要因素。
　　
　　
　　在追求工业化发展的同时，全球环境日益恶化，生态环境日趋脆弱，食品污染频频发生。食品是人们赖以生存和发展的物质基础。食品质量安全不仅关乎国民健康，体现一国国民生活质量的高低，更对国家经济发展和政治稳定有极大影响。食品安全问题是人类必须面对并且亟待解决的重要问题。世界各地采用农产品认证制度来为消费者提供产地环境、生产、加工、流通全过程监督的安全农产品。绿色食品是我国开发的安全认证食品形式，代表着健康优质的食品，在近年来保持着较快的发展势头。
　　目前，国内外学者对安全食品消费者行为的研究主要从消费者对安全食品的认知、支付意愿和购买行为三方面展开。Anderson（1995）研究表明，海产品的价格、行业关注度是影响海产品消费者购买行为的主要因素。Finch（2005）通过调查消费价值的本质来区分有机食品购买者和普通食品的购买者，分析发现，特定有用的经济价值观和思想意识社会价值观是决定是否购买有机食品的主要因素。国内学者周应恒等（2004）南京超市消费者对可识别的安全认证食品表现出较强的购买意愿。曾寅初等（2007）对北京市消费者绿色食品购买和认知进行了分析，表明消费者对食品安全普遍比较关注，但对绿色食品的认知水平较低。消费者对绿色食品的认知水平主要决定因素有性别、受教育程度、职业状况、对绿色食品的信任程度。靳明等（2008）的研究表明，消费者愿意为绿色农产品支付一定的溢价，受教育程度、收入等因素对消费群体的绿色农产品消费支出比例有显著影响。

　　王军（2009）对消费者购买优质安全人参产品意愿及其影响因素进行了实证，结果表明消费者年龄、家庭收入水平、质量安全忧患程度、购买人参产品金额、为生态付费意愿对消费者购买优质安全人参产品的意愿有正向影响。马骥等（2009）对消费者对安全农产品的认知能力进行了分析，研究表明，消费者的购买经历、安全农产品与常规农产品差价大小以及消费者的学历、家庭是否有儿童和消费者对农产品安全性担心程度的高低，是影响消费者对安全农产品认知能力的因素。张连刚（2010）运用多群组结构方程模型分析消费者绿色购买行为影响因素。假设检验结果表明：绿色产品认知、环境认知水平和政府环境监管对绿色购买动机正向影响程度较高，绿色产品认知、环境认知水平和绿色购买动机对绿色购买行为正向影响较为显著，但公司环保认知对绿色购买动机正向影响不显著。

　　由此可见，学者关于消费者绿色食品消费的研究主要集中于消费者对安全农产品认知、支付意愿和购买行为研究，并且消费者地点的选取集中在东部发达地区。本文对西部地区成都市消费者关于绿色食品的购买行为进行研究，分析影响成都消费者对绿色食品购买行为的主要因素。

　　一、影响消费者绿色食品消费的主要因素

　　合理行为理论模型被认为是预测和解释消费者购买行为的典型理论模型之一。合理行为理论认为，行为的产生主要取决于一个人执行某种特定行为的行为意向。个体的行为意向越强，执行行动的可能性越大；反之，行为意向越弱，执行行动的可能性越小。行为意向是由个体的行为态度、主观规范和控制认知三个因素共同作用的结果。行为态度是个体在既定环境下执行特定行为的态度，即个体对执行某种行为的积极或消极的评价。主观规范是指个体认为周围重要的人认为他应不应该执行或不执行某种特定行为的信念。控制认知是促进或阻碍执行某种行为的因素。当个体行为态度越积极，主观规范越强烈，控制认知信念越强，则行为意向越强，执行该行为的可能性就越大。

　　依据合理行为理论，消费者绿色食品的购买行为取决于购买行为意向，购买行为意向又同时由消费者行为态度、主观规范和控制认知共同决定。考虑到数据的可获得性，本文认为消费者行为态度由消费者对绿色食品的安全感知、消费者对绿色食品价格评价两个因素决定。消费者主观规范由消费者个人特征和家庭特征决定。个人特征包括消费者性别、年龄、受教育程度、职业；家庭特征包括：家庭月平均可支配收入、家庭是否有6周岁以下儿童。消费者控制认知由消费者能否正确选择绿色食品认证标志来反映。成都地区土壤肥沃，物产丰富，自古就是闻名遐迩的天府之国。近年来，成都经济发展较快，是我国西部重要的经济、文化、科技中心。成都消费者对安全、健康食品的关注度较高，对绿色食品的需求旺盛。本文对成都市的消费者进行随机调查。调查时间为2010年5月17-23日，具体调查地点为成都家乐福超市、伊藤洋华堂商场门口，考虑到在超市购物不同时间段有不同年龄的消费者。调查时间选择以中老年消费者为主的上午9:00-10:30，和上班族消费者为主的傍晚19:00-20:30两个时间段，共发放问卷500份，剔除33份漏答关键信息或者有明显错误的无效问卷，最终获得有效问卷467份，问卷有效回收比为93.4%。

    二、研究方法及数据说明

　　（一）被调查消费者的描述性分析

　　1.消费者基本特征。根据有效问卷整理得出，被调查对象中女性较多为262人，占样本总数的56.1%。年龄主要集中在40-49岁和50-60岁，分别占样本总数的24.63%和26.98% 。被调查者中，高中、中专学历较多，占样本数的29.83%。被调查者中企业员工和自由职业者比重较多，分别占到样本总数的26.34% 和22.91%。被调查者中月收入在1 000-2 999元之间的最多，占样本总数的31.05%，其次是月收入为3 000-3 999元，占样本总数的29.98%。

　　2.消费者对绿色食品的认知情况。被调查消费者中93.15% 的消费者听说过绿色食品，仅有6.85% 的消费者没听说过绿色食品。对绿色食品基本了解的消费者比重占样本总数的80.94% ，完全了解的仅占5.53%。被调查消费者中不了解绿色食品分为A级和AA级两个级别，占到样本数的63.60%。能够正确选择绿色食品标志的消费者比重仅为40.47% ，59.53%的消费者不能正确选择绿色食品标志。被调查消费者中77.09% 的消费者偶尔购买绿色食品，18.63% 的消费者经常购买。

　　3.消费者对绿色食品的支付意愿分析。从调查问卷中整理分析得出，被调查者中仅有28.05%的消费者对绿色食品的安全感知为安全，11.35% 的消费者对目前绿色食品的安全感知评价为很低。这主要是由于不断曝光的有关食品安全负面信息使消费者对食品安全的信任度降低。绿色食品价格方面，有88.65% 的消费者认为价格较高或很高。对绿色食品未来消费量，样本总数的62.10%的消费者选择会增加绿色食品的消费，仅有4.93% 的消费者选择将减少绿色食品的消费，说明消费者对安全健康食品的消费意识增强。消费者对绿色食品的支付意愿较高，对绿色食品溢价的接受程度，23.34%的消费者接受5%以内的溢价，44.54%的消费者接受6%-20%的溢价。
 
　　（二）影响绿色食品购买行为的因素分析

　　2.模型结果分析。从表2的Logistic模型回归结果可以看出，被调查消费者家庭是否有6周岁以下儿童和消费者对绿色食品的安全感知两个因素在1%水平上显著，消费者的受教育程度、消费者月收入、能否正确选择绿色食品标志和对绿色食品价格评价四个因素在5%水平上显著，消费者的性别、年龄两个要素在10%的水平上显著，其他变量均不显著。

　　（1）从表2的回归结果来看，消费者对绿色食品安全感知具有显著作用，对其购买行为具有积极作用。消费者对绿色食品安全感知程度越高，消费者越倾向于购买绿色食品。消费者越信任绿色食品，对其购买倾向越强。并且消费者对绿色食品安全程度评价的Exp（B）值比较大，说明安全评价在较大程度上影响消费者对绿色食品的购买与否，对绿色食品安全感知较低的消费者对绿色食品的购买倾向较低。

　　（2）消费者家庭中是否有6周岁以下儿童具有显著作用，这说明有儿童的家庭在食品消费过程中更加重视安全健康食品的消费。在调查过程中，家庭中有儿童的消费者对食品安全的关注度高，消费者在购买时把食品安全、健康作为选择的首要因素。
 
　　（3）消费者的受教育程度对其购买绿色食品具有积极作用。一般来说，消费者受教育程度越高，对健康的关注程度越高，对安全食品的关注度越强，更倾向于购买绿色食品。在调查过程中，受教育程度较高的消费者对绿色食品了解程度较高，在选择食品时对食品是否获得安全认证比较关注，并且能正确选择绿色食品认证标志。而受教育程度较低的消费者，对绿色食品认知水平较低，在选择食品时对其是否获得安全认证关注程度较低。

　　（4）家庭月平均可支配收入对绿色食品的购买行为有显著作用，这说明消费者月收入水平越高，消费者对安全食品的消费倾向越高。一般而言，随着消费者收入水平的提高，其对身体健康的关注度会增强，因此更倾向于消费安全、健康的食品，并且有意愿为安全、健康食品支付一定程度的溢价。

　　（5）消费者能否正确选择绿色食品标志对绿色食品的购买行为有正向显著影响作用。一般而言，能够正确选择绿色食品标志的消费者对绿色食品的关注程度较高，购买食品时，在同类食品中把是否获得质量安全认证作为选择的主要依据。
 
　　（6）消费者对绿色食品的价格评价，影响力为负方向。消费者对绿色食品价格评价与其购买行为呈反方向，即消费者认为绿色食品价格较其价值过高，其购买量就会减少，反之依然。

　　（7）消费者的性别，从结果看，女性比男性更倾向于购买绿色食品。一般来说，女性在家庭中是食品消费的主要购买力，并且女性较男性更加关注家人健康，对绿色食品的消费意识更强。

　　（8）消费者的年龄，从结果看，影响力为负值。说明年轻的消费者较年长的消费者更倾向于购买绿色食品。这可能由于所调查的人群中50岁以上的中老年人收入水平大部分处于较低水平。同时，所调查的年轻人受教育程度较高，对信息的接受能力较强，能够通过网络、电视、报刊等媒体获得食品安全的信息。

　　三、结论与启示

　　本文通过调查问卷，通过Logistic回归模型实证分析了成都市消费者对绿色食品购买行为的影响因素。

　　第一，消费者对绿色食品的认知程度较低。在被调查的467个消费者中，仅有9.64%的消费者完全了解绿色食品包括A和AA级两个级别，40.67%的消费者能够正确选择绿色食品认证标志。

　　第二，消费者对绿色食品有现实的需求，支付意愿较高。被调查消费者中95.72%的消费者偶尔购买或者经常购买绿色食品，62.1%的消费者选择在未来会增加绿色食品的消费，但78.80%的消费者认为目前绿色食品价格较高或很高。

　　第三，消费者家庭中是否有6周岁以下儿童、消费者对绿色食品的安全感知、消费者的受教育程度、消费者收入、消费者能否正确选择绿色食品标志、消费者对绿色食品价格评价以及消费者的性别和年龄等八个因素显著影响消费者对绿色食品的购买行为。
　　根据以上结论，本文得出以下启示：

　　第一，继续加大绿色食品相关知识宣讲，增强消费者对绿色食品的了解程度是增加绿色食品消费的关键因素。针对目前消费者对绿色食品相关知识了解程度不太高的现状，政府以及获得绿色食品认证的企业应该通过电视、报刊、网络等媒体扩大对绿色食品的宣传力度，尤其是企业在营销策略上加大向消费者传递绿色食品的安全和健康，增强消费者对绿色食品的认知水平。

　　第二，增强消费者对绿色食品的信任度。政府相关部门严格按照绿色食品原材料供应、产地环境、生产技术、存储、运输、销售环节的标准对绿色食品加工企业进行监督，加大绿色食品违规操作的惩治力度，提高绿色食品安全程度。政府应该及时、客观、公正公布绿色食品质量安全检测信息。增强消费者对绿色食品质量安全的信任度。企业应该加强质量控制，严格按照绿色食品标准，在生产、加工等过程中加强质量管理。增强消费者对绿色食品的安全信心。

　　第三，加快绿色食品有效供给。被调查消费者中78.80%的消费者认为目前绿色食品价格较高或偏高，政府对绿色食品加工企业或农户出台相关优惠和补贴政策，降低绿色食品生产成本。建立绿色食品超市，或绿色食品销售专柜，适当降低其销售价格，增强消费者的有效需求。

　　
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