独生子女正在成为消费主体

    建国后，我国女性的总和生育率经历了迅速上升（1950-1957年），大幅下降（1958-1961年），猛烈反弹（1962-1963年），高位整理（1964-1971年），逐渐下降（1972-1990年），低位徘徊（1991年至今）几个阶段。1979年实施计划生育政策以来，中国女性总和生育率显著下降，由1970年的5.8降至1990年的2.31和目前的1.5左右，低于2.1的更替生育水平；大城市的总和生育率更低，例如北京市目前的生育率只有0.6左右。

    独生子女政策直接造就了大量的“独生子女家庭”，独生子女的总体规模巨大，逐渐成为中国社会的主流。虽然没有官方正式的数字，但据估计，中国独生子女的总数约在1亿人左右，占整体人口的8%，占0-30岁总人口的29.3%。尽管独生子女政策是强制执行的，但是它也慢慢影响了整个社会的生育观念，而观念的变化则会对未来产生更深远的影响。2008年华盛顿皮尤研究中心(Pew Research Center)的一项调查显示，中国民众普遍接受该政策，此外约有76%的民众支持这项政策。政策的不断推行也逐步影响了社会的生育观念：育龄妇女的平均理想子女数大幅下降至1.73个；农业户口和非农业户口妇女的平均理想子女数分别为1.78个和1.60个；东、中、西部地区依次为1.70个、1.74个、1.77个。

    中国独生子女群有其复杂性和独特性，他们引发了众多独特的社会现象，对现在和将来的社会都会产生深远的影响。独生子女政策、成长背景和中国社会文化三者的叠加效应导致“中国的独生子女”成为一个与西方、与我国以往代际都有所不同的“特殊人群”。首先从大环境来看，独生子女是在我国社会发展、经济改革的大历史背景下成长起来的，因而他们身上带有明显的社会发展的烙印。与西方国家独生子女不同，我国的独生子女是计划生育政策下的产物，因而对个体家庭和整个社会造成的影响也不同于西方。

    从家庭小环境来看，中国社会中孩子一直占据着家庭的重要位置，而在“一个家庭只有一个孩子”这种家庭结构中，孩子更是成为了中国家庭的核心。如此庞大的独生子女人口在如此长的历史阶段中存在，在世界范围内都是史无前例的，他们正在影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值，而且还将成为未来的社会主流。中国独生子女表现出了与以往世代非常不同的性格特征和行为特点，这些差异在社会生活的方方面面得以凸显，包括其核心价值观、教育方式、生活方式、消费模式、劳资关系等。在独生子女的成长历程中，从幼儿期的“小皇帝”，到青年期的“啃老族”、“月光族”，直至现在的“房奴”、“车奴”，甚至“孩奴”，都成为被热议的社会现象。

    “80后”独生子女作为一个新群体，其消费特点较以往世代已经有明显巨变，众多社会现象都能证明这一点。“80后”独生子女表现为“理想的消费者”，他们敢于消费，敢于“超前消费”，不仅仅通过父母的“融资”，突破了预算约束，而且把“花明天的钱”作为主要的消费理念。对于“80后”来说，消费不仅仅是生活水平提高的标志，更是一种休闲娱乐活动，一种个人身份的体现。2007年，各家银行在大学生信用卡市场的争夺接近于白热化程度，这导致了许多大学生拥有多张信用卡。由于大学生属于“无工作、无收入”群体，再加上他们本身就对“信用”这样一个概念没有良好的认知，导致大学生群体的信用卡不良率高于平均值4-5倍。

    “80后”对于非必需品、甚至奢侈品的需求和实际消费都大幅提高。麦肯锡的调查显示中国已经成为了世界上第二大奢侈品消费国，多家研究机构的调查显示中国市场奢侈品消费群中80%的消费者年龄处于20～40岁，而西方社会奢侈品的消费主力是40～70岁之间的消费者。KPMG的研究特别指出，被称为“小皇帝”的“80后”消费群体有特别强烈的品牌意识，而且对品牌非常狂热；哪怕自身收入有限，但仍然视“名牌产品”为必需品。在中国，一些年轻化、个性化的奢侈品牌都取得了成功，如BMW、Mini汽车，LV的时装，Tissot的手表等。

    此外，“80后”的消费特征无论是对于单个家庭，还是整个社会，都有着非常重要的意义，其影响力不可忽视。首先，在“80后”家庭中，往往是独生子女提出消费需求、做出消费决策，他们扮演着引领父母和整个家庭消费的角色。其次，“80后”成为社会的主流群体，这个群体不仅还在增加，而且他们所发挥的力量也将更大，他们的消费观念和消费特征都将对整个社会产生重大影响。“80后”现今处于20～30岁的年龄阶段，逐渐进入事业黄金时期，这不仅意味着他们正在走入收入的高峰阶段，也处于“成家、生子”等生命过程中重要的消费阶段，他们成为中国市场的消费主力指日可待。第三，“80后”逐渐有了自己的子女（被称为第二代独生子女），他们的消费理念会影响、甚至塑造第二代独生子女的消费观。

    “80后”三大消费特征

    探究“80后”消费特征要考虑到三个层次的因素——消费行为、价值观、社会背景。这三者的逻辑关系是：消费行为受价值观引导，价值观由社会背景塑造。

    消费行为是消费者内在价值观的外在体现。指导消费行为的深层价值观存在于消费者内心深处，一般不会随着时间的改变而轻易改变，消费价值观是理解、预测消费者行为趋势的最重要依据。对于消费群体来说，其价值观的形成主要受两方面社会背景因素的影响，其一，国家、民族长期以来所形成的文化；其二，社会层面的因素（如时代变迁、体制、消费学问等）。通过大量的观察分析，“80后”独生子女主要表现出三大消费形态特征（如表1）。
   
    “80后”这一代自身的成长经历导致其整体价值观发生转变，成为有别于传统世代的“个人主义新人类”。世代相比，“80后”最突出的特点是越来越看重“个人的追求”，对“社会和他人期望需求”的考虑明显降低，这一点在社会生活的各个方面都有体现。“80后”价值观整体来看可以说是中、西方文化共同作用下的“混血儿”，与传统世代的价值观相比更加多元。“80后”的成长过程是中国从计划经济向市场经济过渡的时期，是深入改革开放的时期，这一代人从小接触到商业社会，因而价值观自然与处于计划经济时期的时代不同。另外，这一代赶上了全球化的信息革命，互联网的普及让这一代接触到了大量的来自于不同社会的文化和知识，他们形成了与传统中国人不同的、更为多元的价值观念（如图1）。
   
    图1　“80后”一代与传统中国人在价值取向上的变化

    “80后”的成长背景导致其必然崇尚消费文化，与传统世代奉行的“勤俭节约”相背离。以往世代多成长于政治运动或者社会转型的年代，政治的动荡和生活的艰苦是他们成长环境的特点，因而普遍缺乏安全感。而“80后”一代的成长过程中，我国社会稳定，经济高速发展，物质不断丰富，因而这一代整体的心理上更加开放、表现得无所畏惧。“80后”步入职场后，平均收入水平持续呈2位数增长，因而他们对自身财务能力的预期乐观而自信。

    伴随着经济增长的同时，也带来了收入差距的扩大，消费攀比之风的出现，直接导致了各个社会阶层“消费符号化”的现象。人们之间的消费攀比，使得超出自己预算能力的消费成为主流，例如2003年之后的住房消费潮中，消费者住房贷款的承担比例普遍高于国际平均水平。而各个阶层之间的攀比，也导致了将“消费品”作为“炫耀符号”现象的出现，例如中国已经成为了许多高档汽车、首饰的主要消费国。

    独生子女家庭结构的特点对“消费文化”起到了推波助澜的作用，与非独生子女相比，独生子女消费的预算约束少了很多。“80后”由于在教育、收入水平上多数高于其父母，他们对前一代人的替代作用更强，不仅成为家庭消费的中心，而且成为家庭消费的“主要决策者”。这造成了非常明显的“消费反哺”现象，也就是在家庭中父母一代由于对于汽车等高档消费品的了解程度较低，而年轻人正好相反。2009年对上海汽车市场的调查显示，20～35岁的青年人已经成为了汽车市场的消费主力，而由父母提供资金购车的比例达到45%。

    独生子女政策直接导致了现今倒金字塔家庭结构的形成，从“2-1”向“4-2-1”的转变，进一步强化了子女在家庭消费中的地位，形成了独特的消费行为（如图2）。受到困难时期成长经历的影响，父母一代还抱有“勤俭节约”的消费观念，为下一代提供了强大的物质积累，形成“举全家之力为子女买单”的局面，子女的消费能力大大提高，出现了超前消费、过度消费的现象。现在的家庭结构也导致了“独生子女小皇帝”具有强烈的个人主义消费倾向，出现了“父母为孩子而活，孩子为自己而活”的观念。这种个人主义的消费模式，也是2007年麦当劳将其广告词由“常常欢笑，尝尝麦当劳”转变为“我就喜欢”的主要原因。
   
    图2　“2-1家庭”向“4-2-1家庭”发展

    “80后”消费特征对企业营销的启示

    针对“80后”“勇于冒险、追求享受”的消费特征，企业可采取合适方式激励消费，传达“享受人生”的理念。“80后”的消费乐观主义倾向导致其不惧风险，敢于“借钱消费，花未来的钱”，与传统世代奉行“有钱先存起来，以备未来开支”大相径庭。早期大规模推广学生信用卡，现在进一步推出分期付款的定价策略都是激励这一代人超前消费的举措。多家银行针对“80后”一代推出消费分期付款业务，通过鼓励信用卡分期付款满足了“80后”消费者超前消费的欲望，充分挖掘了潜在需求，将“未来市场”转化为当前实实在在的购买行为。

    在品牌诉求上，“安全”、“可靠”、“成就感”对传统世代和非独生子女更有吸引力，而对“80后”传达“尽情享受人生”、“体验快乐”的生活理念影响力更大。“80后”具有强烈的“享受生活”的观念，日常娱乐消费、旅游消费比重增加，愿意为了“享受生活”。一名消费者表示，一个年轻人如果挣了钱舍不得花，那就是对自己没信心；工作刚一年，她就倾其所有，去梦想中的意大利海边晒太阳，并表示那才是真正感受到了什么叫生活。

    针对“80后”“追求个性”的消费特征，企业营销过程中可由以往的“情感诉求”转为更强调更突出“个人价值实现”。传统世代更注重人际情感，人情消费、关系消费、“面子”消费和情感消费的比重较大，企业在品牌中也多强调建立人与人之间良好关系方面的作用；相对于重情感的传统世代，“80后”独生子女更加重视个人体验，张扬个性。针对这些特点，企业在产品开发、品牌定位和广告诉求方面都要突出对个人价值的实现，情感诉求对这一代的影响力相对较小。例如，在针对传统世代的营销时，企业多将亲情、友情等情感元素融入品牌形象中，许多品牌都凭借情感营销取得成功。

    针对“追求时尚”的消费特征，企业要注重品牌塑造，加强时尚元素，一味的低价策略也不再是制胜法宝。传统世代重视产品的实用性，关心产品价格，对促销降价反映强烈，而对品牌不大关心；而新生代关注品牌、产品档次，他们是时尚消费的引领者或追随者。针对这一特点，企业应着重突出产品或品牌的新奇性，在产品功能和款式设计上推陈出新，还需要防止品牌老化，使消费者产生厌倦感。最明显的例子是，手机日新月异的新功能的最大追捧者就是新生代独生子女，而非收入水平更高的商务人士。星巴克咖啡通过营造出时尚、浪漫的“星巴克情调”，给人以时尚的体验，尽管产品价格偏高，但是仍然吸引了大量新生代消费者。招商银行不断推出拥有时尚卡面设计的信用卡来吸引新生代消费者的眼球，因为信用卡本身的功能已成为消费者选择的次要因素，时尚的设计反而是他们选择某种信用卡的重要原因。在定价方面，低价策略不是制胜法宝，反而容易让消费者感觉不够档次，“80后”愿意为品牌溢价付费，因而企业需要注重树立优良品牌形象。

    企业应当针对“80后”消费特征制定相应的营销策略，并适时调整。突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”，是针对“80后”独生子女营销的重要策略。中国市场存在多样的消费群体，不同世代之间、同一世代独生与非独生之间的价值观存在差异，表现出来的消费行为也相应不同。企业需要把握特定消费群体的核心价值观，对“80后”独生子女来说，“享受生活”、“个性”和“档次”是其最重要的消费诉求。

    商家为新生代“变脸”

    从2003年起，麦当劳将过往多年不变的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的家庭主题改变为“我就喜欢”的广告新诉求，将市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到时尚、活力、另类的年青一代消费者身上。麦当劳的这次“变脸”是为了迎合新的目标消费群体的心理需求，博得了他们的好感，取得巨大成功。

    值得一提的是麦当劳与“动感地带”的品牌联盟——动感地带用户只要通过短信、彩信等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的特别优惠。一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟意义何在？

    “动感地带”一开始就将目标瞄准了“80后”新生代，确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。其个性鲜明的广告语也抓住这一代的心理特点：“我的地盘，听我的”，“不走寻常路”，“每个人都有自己的舞台”，“随你口味，想点就点”，无不体现了新生代消费者以自我为中心、张扬自我的价值观，因而获得了超乎寻常的成功。

    麦当劳的“我就喜欢”和动感地带的“我的地盘我做主”，两个来自不同行业的“M”字招牌目标都是追求个性、追求自我的消费者，一个“我”字，架起合作的桥梁。^