【专题名称】市场营销（理论版）
【专 题 号】F513

      【内容提要】 随着互联网的兴起和市场竞争的加剧，消费者的选择和信息不断丰富，消费者的权力也随之提升，对企业营销活动的影响力日益增强，企业在营销过程中不再拥有绝对的控制力。这种权力结构的变化给企业的营销带来了巨大的挑战，企业的营销生产效率已经出现下降。本文阐述了消费者增权理论的最新进展，包括消费者增权的概念及其原因、消费者权力的分类及其行使等，并在此基础上探讨了消费者增权理论对企业营销管理的启示。

    在传统经济中，竞争不够充分以及信息优势使企业在营销过程中处于优势地位，营销者经常采用带有强烈侵入性的“推”的营销策略，让消费者承担自我选择(self-select)的任务。[1]互联网的兴起和市场全球化等环境的重大变革改变了这一切，消费者的权力不断提高，已影响了企业的营销活动。但在营销实践中，居主导地位的营销模式仍是基于过去的权力结构，使企业的营销生产效率开始下降。[2]要改变营销现状，必须深入研究消费者增权(Consumer Empowerment，又译为消费者赋权)理论的最新进展，使之有效指导营销管理实践，推进营销创新。从现有文献看，我国营销学者还没有对消费者增权理论进行系统的研究，国外营销学界的研究也是刚刚兴起。鉴于此，本文拟对消费者增权的最新界定及其内在原因、消费者权力的分类及行使等基本理论问题进行阐述，并探讨消费者增权理论对企业营销管理的启示。

    一、消费者增权的最新界定及其内在原因

    增权的概念被广泛应用于行为和社会科学、政治学、社会学、社会工作等领域，目前学术界还没有对增权的概念形成统一的认识。皮雷斯(Pires)等人认为增权既可以指一个过程，也可以指一个结果，或者两者兼具。作为过程的增权需具备可让个体获取对其相关事情控制力的机制，包括开发和锻炼可在其决策中施加控制力的技能的机会。作为结果，增权是主观的。顾客可能会感觉到一种控制力，并在运用控制力方面变得更加有效。[3]林肯(Lincoln)等人则认为增权可能涉及一方相对于另一方的权力的丧失，或者一方从另一方获得权力。[4]

    近年来，营销学者开始从其他社会科学领域引入增权的概念。尚卡尔(Shankar)等人认为，消费者增权就是权力从生产者向消费者的转移，消费者增权等同于消费者行使其选择的权力。[5]但该定义有很明显的局限性。首先，消费者的权力并不只是在于选择权上，他们还可以通过口碑、抗议等形式对企业的营销过程施加影响；其次，增权不仅是权力的增加，还包括权能的提升。

    本文认为，消费者增权是消费者相对于企业的权能/权力提升的一个动态过程，权能是指消费者行使其权力的能力。因此，增权也意味着消费者根据自己的意图改变相关因素之间因果关系的能力和权力的提升。

    在互联网时代，消费者增权主要有以下几个方面的原因：

    1.消费者拥有了更多的选择和更多的信息，行使权力的机会增加了。经济学理论中的“消费者统治”观点认为，消费者拥有货币“选票”，他们会投票给那些能够使其效用最大化的企业。消费者的这种“投票”行为其实就是一种奖惩权力的运用，使得到较多“选票”的企业在竞争中胜出，但这又有赖于完全竞争的市场条件，即完全竞争市场可以充分给消费者增权。[6]由于垄断和信息不对称，消费者没有选择的余地，也就无法行使其奖惩权力。而对于其不满意的企业，消费者的口头抱怨影响范围有限，因此无法运用其权力来影响企业。梅恩斯(Maynes)称之为“消费者在宏观上的权力(macro-power)和微观上的无能为力(micro-impotence)”，[7]也就是说，单个或者数量较少的消费者是无法与企业抗衡的。

    市场全球化和电子商务的发展打破了市场地域界限，消费者的选择极大丰富。而互联网的兴起使消费者不仅可以获取大量信息，还可以制造和传播信息。消费者的一个重要的资源就是其庞大的数量，他们可利用互联网“以较低的成本进行自组织”[8]和进行口碑传播。如果消费者在企业的消费过程是满意的，他们可能会通过重复购买或者传播正面的口碑行使其奖赏权；反之，消费者就可能以不再购买该企业的产品、传播负面口碑甚至是抗议或者联合抵制来惩戒不满意的企业。

    2.企业以消费者为中心的营销战略主动赋予消费者一定的权力。随着市场竞争的加剧，为更好满足消费者的需求，提升竞争力，许多企业都实施了以消费者为中心的营销战略，也可理解为消费者增权战略。[9]如定制化战略就是一个以消费者为中心的战略，[10]它将控制权交给了消费者，由消费者决定自己想要产品的颜色、形状、规格等，甚至由消费者自己来生产产品。本文将这种企业赋予消费者的权力归为法定权力，虽然在此并不存在上级和下属的明显等级关系，但是以消费者为中心意味着企业赋予消费者某些权力使企业在进行营销活动时必然受到消费者的影响，消费者的地位和权力得到提升。以消费者为中心的企业，为给消费者提供个性化的产品或者服务，满足其个性化需求，就必须将消费过程的较大控制力给予消费者。这种消费者增权是企业有意识的营销活动，给消费者增权的目的主要是为使消费者满意。

    3.消费者不断学习和互联网提供的便利的行权工具使消费者行使权力的能力大大提高。企业在进行营销活动时，传播的都是经过加工的正面信息，消费者即使向企业抱怨也不会为其他消费者所知，也就是说，企业给消费者传播的信息是有偏差的。在没有互联网之前，消费者的消费经历、消费知识和其他消费信息都仅局限在与亲戚、朋友、同事等较狭小的范围内交流。信息有限和消费经验的缺乏使消费者无法识破有偏差的信息，企业也就具有明显的优势，因此而具备了很强的专家权力。在互联网时代，消费者搜集信息的能力大大提高，他们不仅可通过电视、杂志、报纸等传统媒介获取信息，还可以根据自己的需求通过互联网进行主动搜集。互联网是一个盛产的媒介，也是一个较其他大众媒介有着更大触及范围的媒介，[11]为消费者提供了获取信息、交换信息和经历以及进行社会互动的平台。[12]消费者通过互联网看到的不仅是企业发布的信息，还可以通过聊天、写博客、发表评论等方式随时与其他任何地理位置的消费者互动，分享他们的消费经历和发表观点。没有经验的消费者可以向有经验的消费者学习。同时，许多第三方机构，如消费者组织、行业门户网站等也在互联网上提供有关企业和产品的信息，甚至提供产品性能、价格等方面的对比以及购买帮助和建议。掌握更多的信息和营销知识后，消费者的专家权力明显提高，他们不仅可更理性地选择，还能根据自己掌握的知识和信息影响企业的营销活动。

    二、消费者权力的类型及其行使

    弗伦奇(French)和雷文(Raven)提出了五种社会权力基础(Bases of Social Power)(见表1)。在此基础上，瑞扎巴克(Rezabakhsh)等人将奖赏权力和强制权力整合为奖惩权力，并认为消费者不可能成为企业营销过程中的参照体，因此，忽略了参照权力。他们将消费者权力分为三种：一是专家权力(Expert Power)，是指在消费者和公司间缺乏透明度与信息不对称的市场中，消费者对质量和价格信息的掌握；二是奖惩权力(Sanction Power)，是对公司行为的一种奖惩，以避免对消费者利益的漠视；三是法定权力(Legitimate Power)，是消费者直接影响营销活动，尤其是产品和价格政策的能力。[14]
   

    虽然个体消费者不能成为企业营销的参照体，但是，意见领袖会成为其他消费者甚至是企业的参照体。而且在互联网背景下，消费者掌握的信息应该不仅限于产品的质量和价格信息，应该还包括生产商、渠道商、产品的受欢迎程度等方面的信息以及更多的营销知识，因而专家权力具有的影响力会更大。所以，本文认为，消费者存在四种权力：奖惩权力、法定权力、参照权力和专家权力(见表2)。
   

    信息充分、选择丰富和知识的累积使消费者权力/权能大大提高，在给消费者带来收益的同时，也带来了权力行使的成本。是否行使其权力，消费者会根据成本和收益的权衡而定。

    1.奖惩权力。消费者的奖惩权力会通过买/不买、消费者忠诚、传播正面/负面口碑、抗议、联合抵制等形式来行使。

    首先，在买或不买的决策中，重复购买对于消费者来说不会增加成本，反而会降低搜索、谈判等交易成本。尽管选择增多使决策过程更困难，但并不意味着排除替代选项也很困难。在购买决策过程中，消费者可将那些不符合基本标准的选项删除，即采用非补偿性规则进行购买决策，[15]这种做法比较简单，无需成本，反而由于找到更满意的产品而具有较高的收益。因此，在选择极为丰富的情况下，消费者采取不再购买来惩罚不满意企业是极为普遍的现象。

    其次，在面对面的口碑传播过程中，消费者可以通过谈论成功的消费经历来显示自己知识的丰富、决策的聪明和使亲戚朋友也从中受益，具有较高的心理收益。但是，在互联网环境下，身份的隐匿性使这种心理收益无法体现。另外，网络关系是一种虚拟关系，消费者在交流过程中具有较低的心理成本，如果消费者存在不满，进行负面口碑传播就成为他发泄不满情绪的工具，因此在网络上传播负面口碑的意愿很高。
    再次，互联网的兴起虽然降低了联合抵制和抗议的组织成本，但是并不是说完全没有了成本，其所需花费的时间和精力成本都相对较高，所以消费者较少使用这种权力。本研究回顾了近年来发生的消费者联合抵制事件，发现一般在企业存在着比较严重的危害社会或者消费者利益的行为时，才会发生联合抵制。需注意的是，消费者采用的几种惩戒企业的方式不是截然分开的，单个消费者只是简单地转换供应商也许对企业影响不大，但如果同时又传播负面口碑就会影响更多的人，如果上升到联合抵制，那么对企业的负面影响可能是致命的。企业要防微杜渐，不能忽视单个消费者，其个人强制权力的使用可能会通过互联网放大为消费者群的强制权力。

    2.法定权力。大部分情况下消费者的法定权力是企业主动增权行为带来的，这其实是企业将消费者权力限定在可控范围内的一种战略方式。[16]从消费者角度看，虽然拥有了更多的权力，但在消费过程中花费的时间、精力等成本也明显提高，运用这种权力的消费者通常都是为了获得在其他情况下无法获得的个性化价值，如体验、声誉等。因此，企业的增权战略必须能够给消费者带来个性化的利益，才能达到企业主动赋权的目的，最终实现企业和消费者的双赢。

    3.参照权力。意见领袖在社会上很活跃，他们可能掌管社区团体或者俱乐部，往往因其社会地位而拥有较强的参照权力。[17]意见领袖虽然不能控制其他消费者的消费行为，但可能会在其影响范围内发起关于某一产品的话题和实施某些行为来影响其他消费者的选择。其影响方式可能是口碑传播、公开表态，也可能是发动抗议和抵制。其权力运用的成本和收益与上述奖惩权力的分析类似。但是，意见领袖比一般消费者行使权力的影响要大的多，甚至会直接影响到企业的营销活动，当然，企业也可以运用公共关系或者营销策略来影响意见领袖权力行使的成本和收益。

    4.专家权力。消费者信息和知识的增加意味着其专家权力不断提升，他们可以更理性地选择，还能够对企业的营销活动施加影响。与此同时，消费者行使专家权力的成本也在不断上升：更多的选择和信息对消费者而言意味着处理信息和进行选择变得更加困难。[18]首先，选择是有机会成本的。消费者往往有多种目标，选择一种产品也就意味着要放弃其他的选项。延加(Iyengar)等人研究发现，将消费者的选择限制在少量的替代品中，可使消费者更容易决策，并且能够让消费者对自己作的选择更满意。[19]其次，信息越丰富，信息搜集和处理的成本就越高。消费者要在众多替代品中准确选择，也就意味着要花费更多的时间和精力来搜集和处理更多的信息。互联网虽然提供了大量的信息，但信息真伪的辨别同样需要花费时间和精力。消费者会将处理信息和进行选择所带来的收益与成本比较，如果成本超过了收益，消费就可能出现选择麻痹。[20]在现代快节奏生活中，消费者的时间也比以前更宝贵，他们不愿意花费大量时间和精力处理大量的信息来辨别少量的、与其消费相关的、有价值的信息。[21]

    三、消费者增权理论对营销管理的启示

    技术进步势不可挡，竞争日益激烈已成定局，因此，消费者增权的趋势是不可改变的。这给企业营销管理的未来发展带来了如下启示：

    1.企业可建立“抗衡力(Countervailing Power)”来对抗消费者增权。[22]最传统的建立抗衡力的方式是差异化战略，产品差异化会导致市场信息不透明，从而建立了一种抗衡力。另一种方式是与消费者互动。在互动的过程中，消费者和企业之间是一种双向沟通关系，企业会在互动过程中了解顾客更多个性化信息。[23]企业对消费者的信息了解越详尽、越充分，其专家权力就越大，也就意味着企业在营销活动中控制力的提升。

    2.企业可采取消费者增权战略与消费者建立信任与合作关系。通过增权战略使消费者尤其是意见领袖可以直接与企业沟通，表达他们对企业营销活动的意见，也可以参与企业的营销活动，这会增强他们对公司的拥有感。[24]企业要将消费者看做是一项宝贵资源，当今的消费者善于学习和获取信息，如果企业能够与其建立长期互惠的关系，通过增权激发其潜能，那么他们可以帮助企业实现成长和发展，如果这一资源没有开发利用好，则有可能毁掉一个企业。

    3.企业可以通过分析消费者对权力的运用以及消费行为和心理的发展趋势，积极寻找消费者增权带来的机遇。随着消费者拥有的信息和选择的增加以及市场知识的丰富，他们的期望也在不断提升。[25]消费者在消费活动过程中逐渐超越了对于选择结果的关注，认为产品的可靠性、可操作性、耐用性、功能以及服务等都是理所当然必须具备的，他们越来越关注过程、体验、情感和关系。[26]消费者期望企业能给他们提供准确的信息、帮助他们作出符合自身利益的选择、给他们创造美好的消费体验，他们喜欢被视为独一无二的消费者。[27]因此，消费者拥护策略(Customer Advocacy)、体验营销策略都是企业未来营销创新的方向。

    4.企业可鼓励消费者行使对于企业有利的权力，避免消费者行使对企业不利的权力。消费者是在对权力运用的成本和收益进行权衡后来决定是否行使其权力的，因此，企业可以通过提高消费者购买的便利性等策略来降低消费者行使对于企业有利权力的成本，通过对正面口碑传播者给予奖励等策略来提高消费者行使对企业有利权力的收益，通过提高转换成本等策略来增加消费者行使对企业不利权力的成本。
 

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