【内容提要】 特色农产品区域品牌形象由农产品的产品形象、区域形象、消费者形象和企业形象四个维度构成；在特色农产品区域品牌形象中最重要的是区域形象，独特的地理位置和厚重的人文历史是区域形象的特色及亮点；另外，产品形象，特色农产品的质量保证、食品安全、农产品的口感、营养成分以及社会认同都对消费者的感知会产生较大的影响；其次，产销企业形象，产销企业的社会营销，以及产销企业的规模和实力都会对消费者的感知产生一定的影响；最后是消费者形象，农产品的消费价值观以及农产品消费的地位联想都会对消费者的感知产生影响。

    一、引言

    随着我国人均GDP超过3000美元后，人们对农产品的需求由“温饱型”向“健康型”、“营养型”过渡，人们对农产品的质量和品牌提出了更高的要求。由于我国现有的农业生产结构，农户往往单独经营，难以建立独立的品牌。特色农产品本身就带有区域特征，特色农产品的质量一般与区域的自然资源因素及历史和文化因素，如独特的加工工艺等紧密相关。所以，建立特色农产品区域品牌是非常好的思路和方法。通过建立特色农产品区域品牌，则能够弥补小农经济带来的农户分散经营、规模小、技术落后等方面的不足，从而对于提高农产品的竞争力，增加农民的收入，具有较大的理论与现实意义。

    特色农产品区域品牌是指在某一区域内由特色农产品的生产发展而形成，为一群生产经营该类产品的组织或个人所共同拥有。在特色农产品标准化生产、品种品质管理、品牌使用许可、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行动，能为消费者所识别的独特的农产品品牌。本文的研究对象是消费者对特色农产品区域品牌现象的感知，研究消费者对特色农产品区域品牌形象如何进行解码、提炼和自我解释。

    本文在对相关文献进行梳理的基础上，设定特色农产品区域品牌形象结构，结合问卷调查对其采用结构方程法进行分析，利用结构方程方法的二阶因子来分析特色农产品区域品牌形象结构，通过问卷的测量指标推导对一阶因子的解释程度，一阶因子对二阶因子的解释程度。这是目前国内外营销界公认的比较普遍的分析方法。

    二、文献述评与理论假设

    (一)相关文献述评

    1.特色农产品区域品牌与货源标记、原产地名称和地理标志

    货源标记、原产地名称和地理标志是对产自于某一特定地区的产品的一种法律制度，同时，具有货源标记、原产地名称和地理标志的产品在市场具有一定的竞争优势，特色农产品区域品牌就是对货源标记、原产地名称和地理标志市场竞争优势的继承和发展。

    (1)货源标记(Indications of Source)

    从1883年缔结的《保护工业产权巴黎公约》到1891年制订的《制止虚假、欺骗标示商品来源的马德里协定》，都有货源标记的相关规定，其目的在于构建商品和产地的一般性联系。[1]

    (2)原产地名称(Appellations of Origin)

    1958年《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》第2条第1款规定：“原产地名称系指一个国家、地区或地方的地理名称，用于指示一项产品来源于该地，其质量和特征完全或主要归因于其地理环境，包括自然和人文因素”。该理论最早应用于国际贸易当中，随着Schooler(1965)研究证实了中美洲消费者存在不同原产地产品偏好，[2]该理论被大量应用于营销管理领域。原产地形象与消费者品牌信念(或态度)、品牌购买意向(或占有)均成正相关关系，原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。[3]

    原产地形象理论对特色农产品区域品牌的创建具有重要的指导作用，由于差异化的原产地会使消费者产生不同的联想，尤其是当消费者缺乏产品的内在线索时，原产地的区域指向性是消费者感知产品质量的重要外在线索。

    (3)地理标志(Geographical Indications)

    TRIPS协定对地理标志作出了最具影响力的界定：“地理标志是识别某商品原产于某WTO成员国或其域内的某个地方，该商品的特定质量、声誉或其他特征实质性地归因于其地理来源地”。可见，地理标志的构成为任何具有地理指示作用的标志，但是，“并不是每个地理名称都能自然地充当地理标志。只有一项标识可以区别商品源自特定地域，而该地域赋予商品以突出质量、信誉或其他特征，该标识才能上升为地理标志。”[4]因为地理标志不仅仅停留在指示商品的地理来源，还隐含商品的质量。

    地理标志是国际贸易中的一项重要知识产权，在商务实践中表现为证明商标和集体商标。王志本(2005)和韦光、左停(2006)认为地理标志所拥有的声誉和品质已在消费者心智中转化为可以有效区别同类产品的名称和符号，实际上就是一个品牌，拥有巨大的品牌资产价值。[5-6]

    总之，特色农产品区域品牌发展的逻辑思路是与货源标记、原产地名称和地理标志的发展一致的。特色农产品区域品牌的影响因素之一就是区域因素，既包含有区域自然资源因素，又包含区域文化因素。

    2.特色农产品区域品牌与产业集群

    国内学者对我国产业集群现象进行了深入的研究。王缉慈及其研究小组在2001-2003年间的产业集群系列研究论著中，最早创造性地倡导“区位品牌”、“区域品牌”以及“企业群共同品牌”、“企业群品牌”、“整体品牌”等区域产业集群的整体品牌。我国学者如魏守华、邵东涛(2002)和夏曾玉、谢健(2003)等都对产业集群下的区域品牌创建提出了有益的探索。[7-8]

    通过对特色农业产业集群的研究可以发现，特色农产品区域品牌的形成中有产业及产品因素、特色农产品购销企业因素等影响。

    3.品牌形象与特色农产品区域品牌形象结构模型

    自大卫·奥格威(David Ogilvy)提出品牌形象(brand image)以来，品牌形象的研究得到了巨大发展。品牌形象是消费者对品牌符号进行解码、提炼和自我解释的结果，[9]也是企业各项营销活动累计的结果。[10]

    关于品牌形象的结构问题，人们的认识差异较大。Aaker(1991)认为品牌形象包含三个组成要素：产品属性(product attitude)、消费者利益(consumer benefit)、品牌的人格特质(personality)。[11]Biel(1992)把品牌形象划分为三个次级维度：公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象，认为这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品类别和具体品牌而不同。[12]国内学者范秀成(2002)提出品牌形象综合测评模型，分别从产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度测量。[13]

    虽然特色农产品区域品牌与一般的产品品牌有些不同，主要表现在特色农产品区域品牌具有明确的产地指向性，但它却归属于产品品牌，有着与其相同的本质，因此，笔者提出特色农产品区域品牌形象结构模型，将特色农产品区域品牌的结构分为区域维度、产品维度、消费者维度和产销企业维度(见图1)。
    

    图1　特色农产品区域品牌形象的结构模型

    (二)研究假设

    1.特色农产品区域品牌形象的产品维度构成

    Amna Kirmani和Valarie Zeithaml用“知觉到的质量(perceived quality)”来表示产品品牌形象的功能成分。[14]结合具体的特色农产品，特色农产品区域品牌形象的产品形象主要由产品质量保证、农产品的产品属性(农产品的鲜度、口感以及营养成分等)以及农产品的社会属性组成。

    根据以上分析，提出以下假设：
    H1a：农产品的质量保证是特色农产品区域品牌形象的产品维度的构成因子；
    H1b：农产品的产品属性是特色农产品区域品牌形象的产品维度的构成因子；
    H1c：农产品的社会认同是特色农产品区域品牌形象的产品维度的构成因子。

    2.特色农产品区域品牌形象的区域维度构成

    特色农产品区域品牌极具地方特色，主要影响因素是区域自然环境和人文环境。结合特色农产品的特点，本文认为特色农产品区域品牌形象的区域维度主要包括自然环境、基础建设与经济建设以及人文环境三部分组成。

    根据以上分析，提出以下假设：

    H2a：农产品产区的自然环境是特色农产品区域品牌形象的区域维度的构成因子；
    H2b：农产品产区的基础设施建设是特色农产品区域品牌形象的区域维度的构成因子；
    H2c：农产品产区的人文环境是特色农产品区域品牌形象的区域维度的构成因子。

    3.特色农产品区域品牌形象的消费者维度构成

    研究消费者形象的目的是使品牌形象与消费者形象一致。对于农产品而言，其消费本身就可以体现出消费者的自身价值观、消费者的社会地位和消费者的个性等。因此，本文认为，特色农产品区域品牌形象的消费者维度主要由农产品消费者的价值观、农产品消费者的地位联想以及农产品消费者的个性特征组成。

    根据以上分析，提出以下假设：

    H3a：农产品消费者的消费价值观是特色农产品区域品牌形象的消费者维度的构成因子；
    H3b：农产品消费者的地位联想是特色农产品区域品牌形象的消费者维度的构成因子；
    H3c：农产品消费者的个性特征是特色农产品区域品牌形象的消费者维度的构成因子。

    4.特色农产品区域品牌形象的产销企业维度构成

    特色农产品区域品牌作为农业产业集群的整体品牌，其内部的产销企业也是一个影响因素，而产销企业的形象主要有创新性，历史延续性(是指企业的历史、规模、实力等)，社会营销意识及给消费者的信赖感。本文认为特色农产品区域品牌形象的产销企业维度由农产品企业的创新性、农产品企业的规模实力、农产品企业的社会营销以及农产品企业给消费者的信赖感组成。

    根据以上分析，提出以下假设：

    H4a：农产品企业的创新性是特色农产品区域品牌形象的企业维度的构成因子；
    H4b：农产品企业的规模实力是特色农产品区域品牌形象的企业维度的构成因子；
    H4c：农产品企业的社会营销是特色农产品区域品牌形象的企业维度的构成因子；
    H4d：农产品企业给消费者的信赖感是特色农产品区域品牌形象的企业维度的构成因子。

    5.特色农产品区域品牌形象的结构

    根据以上分析，提出以下假设：

    H5a：农产品的产品形象是特色农产品区域品牌形象的构成维度；
    H5b：农产品的区域形象是特色农产品区域品牌形象的构成维度；
    H5c：农产品的消费者形象是特色农产品区域品牌形象的构成维度；
    H5d：农产品的企业形象是特色农产品区域品牌形象的构成维度。

    三、问卷设计及数据收集

    (一)问卷、量表的设计及确定

    由于特色农产品区域品牌形象的研究几乎是空白，在参考了相关研究成果后，我们提出了特色农产品区域品牌形象的产品维度、区域维度、消费者维度和产销企业维度等四个研究视角，构成产品维度的主要因素为品种、生成过程、质量安全等14项；构成区域维度的主要因素为自然环境、气温条件、降水条件等17项；构成消费者维度的主要因素为崇尚绿色、崇尚环保、追求个性等15项；构成产销企业维度的主要因素为研发能力、包装保鲜技术、组织制度等20项。在问题的设计上，均采用李克特6点量表测量。

    (二)样本

    笔者在江西、河南、广东、山东、浙江等五地区共发放问卷900份，回收有效问卷677份，有效回收率75.22％。有效样本的基本特征如下：男女比例分别为48.9％和51.1％，位于18岁以下的为13.1％、18～24岁这一区间的占48.9％、25～30岁之间的为11.5％、31～35岁之间的为6.5％、36～40岁之间的为5.5％、41～50岁之间的为11.2％、51～60岁之间的为2.7％、60岁以上的占0.6％；专科及以下学历者占30.0％，大专16.1％、大学本科为47.1％，硕士学历占5.5％，博士学历占1.3％。月收入水平集中于1000～3000元这一区间，占45.9％。总的来看，样本在人口统计特征上的分布比较均衡，具备本研究所要求的基本特征。

    四、农产品区域品牌形象结构的实证分析

    (一)数据的信度分析

    数据可靠性是指一组计量项目是否在衡量同一个概念，是衡量数据质量的一个重要的指标。在实证研究中，学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbach' α值)检验数据可靠性。笔者使用SPSS15.0统计软件，计算各个计量尺度的内部一致性。计算结果见表1。在本研究中，各个计量尺度及子尺度的内部一致性系数(Cronbach' α值)都在0.651以上，表明各个计量尺度都比较可靠。

    
    (二)数据的效度分析

    效度通过内容效度(content validity)和建构效度(construct validity)来评价。本研究对各变量的衡量大多是在借鉴现有变量基础上形成的，并且经过理论和实践的相关专家的甄别，因此具有较好的内容效度。建构效度是指量表测量由理论所产生的变量间关系的系列假设的能力，它主要通过收敛效度(convergent validity)和区别效度(discriminate validity)来体现。本研究利用LISREL8.70对本研究的测量模型进行确认性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)来检验收敛效度和区别效度。在计量模型的确认性因子分析中，卡方值为712.08(df=185)，计量模型与数据拟合程度指标NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI分别为0.96、0.95、0.96、0.94、0.95、0.90、0.82。RMR为0.062，RMSEA为0.083，表明这个计量模型与数据的拟合程度很好。
    

    确认性因子分析，标准化因子负荷，所测量问项T检验都显示显著，表明各问项在其所测量的变量上具有很好的会聚有效性。从表2的相关系数矩阵可以看出，测量模型中各个潜变量的相关系数的绝对值均小于0.553，其置信区间(ф2SE)均不含有1.0，表明数据有较好的判别有效性。综合以上分析表明，本研究数据具有较高的信度与效度。

    (三)二阶因子模型分析与研究假设检验

    笔者使用LISREL8.70软件中极大似然估计程序，以表2中各隐变量的相关矩阵为输入矩阵，对特色农产品区域品牌形象的结构模型及相关假设进行检验。

    从拟合程度来看，二阶因子模型的拟合程度指标如下：尽管p值(0.00)是显著的，但NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、分别为：0.94、0.95、0.96、0.95、0.96、0.91；这些指标都大于0.90，AGFI为0.85；RMR和RMSEA分别为：0.065、0.086，都小于0.10，表明模型与数据的拟合程度很好。
    本研究假设的实证检验结果如图2，假设H2b的标准化估计值为0.11，T值不显著，假设没有得到支持；假设H3c与假设H4a的标准化估计值虽然小于0.50，但T值仍然显著，假设H3c与H4a得到基本支持；除以上三个假设之外的其他所有研究假设均得到强力支持。

    五、研究结论及建议
   

    图2　特色农产品区域品牌形象二阶因子模型及其系数

    注：*表示0.01显著性水平，**表示0.001显著性水平，没有*表示统计不显著；图中的虚线箭头表示路径假设没有得到支持。图中代码含义与表1相同。

    (一)研究结论

    1.本研究的理论意义在于验证了特色农产品区域品牌形象主要由产品维度、区域维度、消费者维度和企业维度四个维度的理论假设，参数都大于0.5并且得到显著性检验，参数的意义在于四个构成子形象分别对特色农产品区域品牌整体形象的贡献程度，也可理解为子形象对特色农产品区域品牌整体形象的解释程度。这一研究结论基本支持Biel(1992)关于品牌形象由公司形象、使用者形象和产品和服务形象构成的观点，也支持了范秀成(2002)关于品牌形象由产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度的观点。

    2.本研究的实践意义在于特色农产品区域品牌传播方面，当前，我国特色农产品区域品牌在全国乃至世界范围内知名度和美誉度不高，关键是特色农产品区域品牌传播没有做好。特色农产品区域品牌主体可以根据各维度的标准化估计值，针对消费者对不同维度的感知，选择最能打动消费者的内容开展特色农产品区域品牌传播。

    通过特色农产品区域品牌形象结构的分析表明：(1)区域形象维度的标准化估计值最高为0.91，说明消费者对特色农产品区域品牌形象认知价值最高的部分是区域形象维度，区域形象的差异性是特色农产品营销传播的关键，独特的区域形象是特色农产品高质量的基础；(2)产品形象的标准化估计值为0.85，说明消费者对产品形象认知价值也是较高的部分；(3)产销企业维度形象的标准化估计值为0.77，说明消费者对产销企业形象的认知价值有一定的影响；(4)消费者维度形象的标准化估计值为0.56，说明农产品的消费不同于奢侈品的消费，奢侈品的消费是一种身份的象征，农产品不具有该特征，农产品的消费不太会引起地位联想和个性特征等。

    3.在特色农产品区域品牌形象的次级结构中，也给我们提供了以下启示：

    (1)在次级结构区域形象的维度中，自然环境的标准化估计值最高为0.89，人文环境的标准化估计值为0.78，区域基础设施的标准化估计值最小为0.11。说明区域的自然环境和人文环境是区域形象营销的重中之重，独特的地理位置和厚重的人文历史是区域形象的特色及亮点。

    (2)在次级结构产品形象的维度中，质量保证、产品属性和社会认同三部分的标准化估计值相差不大，分别为0.79、0.77和0.82。说明农产品的质量保证、农产品的口感、营养成分以及社会认同都是产品新鲜的重要组成部分。

    (3)在次级结构产销企业形象的维度中，社会营销的标准化估计值为0.82是最高的，说明产销企业的绿色营销，如无公害食品标志、绿色食品标志和有机食品标志是特色农产品区域品牌形象的组成部分；其次为产销企业的规模和实力，其标准化估计值为0.77；再次为产销企业给消费者的信赖，其标准化估计值为0.76。说明以上因素对企业形象都有一定的影响。产销企业创新性的标准化估计值最低为0.39，说明农产品不同于高新技术产品，消费者对于农产品企业的技术创新的认知价值感知不高。

    (4)在次级结构消费者形象的维度中，最高为消费价值观的标准化估计值0.86，说明农产品的消费价值观如环保、无污染、营养、方便等是消费者选择农产品的主要考虑因素；其次为地位联想的标准化估计值0.71，最小为个性特征的标准化估计值0.47。

    综上所述，在特色农产品区域品牌形象中最重要的就是区域形象，独特的地理位置和厚重的人文历史是区域形象的特色及亮点；其次，就是产品形象、特色农产品的质量保证、食品安全、农产品的口感、营养成分以及社会认同等都对消费者的感知会产生较大的影响；再次，就是产销企业形象，产销企业的社会营销，如无公害食品、绿色食品和有机食品等，以及产销企业的规模和实力都会对消费者的感知产生一定的影响；最后是消费者形象，农产品的消费价值观如环保、无污染、营养、方便以及农产品消费的地位联想都会产生影响。要大力尊重品牌、维护品牌、发展品牌的理念，树立正确规范的品牌营销理念，将以产品销售为中心的观念转变为以品牌经营为中心的理念。[15]

    (二)不足与未来研究方向

    1.本文着重探索了特色农产品区域品牌形象的结构及其构成因子，并未对特色区域品牌形象的影响因素进行研究。因此，寻求影响特色农产品区域品牌形象的影响因素是未来研究的一个方向。

    2.本文在分析特色农产品区域品牌形象时，只从特色农产品的产品形象、区域形象、消费者形象和企业形象四个方面来探寻其构成因子。特色农产品区域品牌形象是一个开放且内涵丰富的体系。因此，未来研究可以进一步探索其结构及构成因子。
 

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