【内容提要】 信号是制造商和零售商表明类型与解决消费者逆向选择问题所采取的重要手段，信号发送者自然十分关心信号的市场效果。基于在校大学生手机购买意向的调查显示，服务态度和诚信度分别是消费者最关心的传统商店和网络商店信号，且诚信度、价格和知名度对消费者决策贡献率在两类商店之间有显著性差异；服务态度中等、诚信度很高、价格较低、知名度中等、售后服务较少是传统商店市场占有率最高的信号组合，多种支付方式、诚信度高、价格很低、知名度很高、售后服务较好是网络商店市场占有率最高的信号组合；与传统购物中重视性价比不同，消费者在网络购物中强调产品质量，并以品牌作为指示器，在低价竞争、知名度低、支付方式单一网络商店中更为突出。

    一、引言

    消费者行为研究大致可以分为逛街、购买和消费三个领域(Tauber，1972)。在消费需求确认后，消费者购买决策应包含两个基本方面，一是买什么，二是在哪里买。“买什么”是消费者在所有能够满足既定需求中选择特定产品，如满足通讯需求的手机很多，某个消费者究竟要买什么样的手机。按照信息经济学的观点，消费者在众多的制造商之间如何选择构成一个逆向选择问题。自然选择代理人(制造商)，代理人知道自己的类型，而委托人(消费者)不知道，即制造商对产品的质量比消费者有更多的知识。为了吸引消费者与自己签订合同，制造商通常通过传递某些信号来显示自己的类型，而消费者在观察到信号之后作出选择。“在哪里买”是一个较为复杂的问题，完整的“产品”应包括产品实体本身和零售商店显示的其他要素，且零售商店的某些信号就是以产品信号为依托。大多数制造商通过独立的中间商来展示和销售产品，激励相容一般很难完全达到，中间商必然按照自己的目标利益函数行动，制造商拟定的信号可能会因中间商行动而被减弱、加强或扭曲等，进而影响消费者的产品价值认知。根据环境心理学的基本观点，外界的物质环境对人的心理活动有显著影响，零售商店是消费者购物的物质环境的综合，顾客对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。因此，零售营销者可以通过控制这些视觉的、听觉的、触觉的和嗅觉的因素，来控制商店给顾客的心理刺激。那么，众多的物质环境因素如何影响消费者对零售商店的选择？备选零售商店释放的信号对消费者关于产品信号的购买意向具有什么影响？这些问题是制造商和零售商无法回避的，但理论界对此的回答尚不够充分。

    二、文献述评

    由于买方市场的日益发展，中间商对终端市场的控制力逐步增强，在某些领域，中间商品牌已经成为制造商品牌的有力竞争对手，中间商的市场地位及工商关系也因此日益受到业界与学界的重视。就中间商信号而言，学者们的研究主要集中零售商店信号对消费者购买行为的独立影响，少量文献关注了制造商信号和零售商店信号对消费者购买行为的共同影响。例如，零售商店的保证(Warranties)则是产品质量的可靠信号(Wiener，1985；Kelley，1988)，氛围对顾客的愉快程度和浏览网站的激励具有明显的影响(Dailey和Heath，1999)。购物的情境因素会影响消费者购买行为(庄贵军，周南，李福安，2004)，更宽泛的商店信号可以扩展到商店形象，如颜色、拥挤程度、背景音乐、商品陈列、价格促销、服务恢复、商店与顾客住宅或工作场所之间的距离等等。中外学者在这方面的探索成果较多，实证数据显示中国零售商店形象可以分为商品、氛围、价格和便利四个维度，它们不同程度地与消费者决策型态具有显著关系(宋思根，2006)。网络以其强大的生命力渗透到生活的每个角落，消费者在网络商店的购买行为也日渐受到学界关注，如网络商店品牌、是否同时经营传统商店(Hernandez，2002)、品牌设计和知识(Chen和He，2003；Huang，Schrank和Dubinsky，2004)、网络环境(王崇、李一军，2006)、网上布告、论坛、聊天室(杨学成、钱明辉，2006)等会影响消费者的风险感知和满意以及对网络商店的选择。

    制造商信号对消费者决策影响的研究成果颇丰，例如，会增加消费者质量认知价值的产品信号有品牌、价格、出口、原产地、广告投放规模与类型等(Erdem，Swait和Valenzuela，2006：符国群和佟学英，2003；Rao和Monroe，1989；Shy，2000；金镛准、李东进、朴世桓，2006；Davis，1994；Nelson，1974)。与零售商店信号、制造商信号独立地对消费者购买行为影响研究不相称的是，学界对零售商店信号和制造商信号对消费者决策共同影响的研究却关注不够。中间商对制造商品牌的展示编配会影响消费者的品牌质量的评估和再评估(Buchanan，Simmons和Bickart，1999)。中间商收取的货架费(Slotting Allowances)并不是制造商关于新产品需求信心的信号(Rao和Mahi，2000)，一个信誉较差的制造商可以通过信誉高的零售商加上产品保证来提高消费者质量感知(Purohit和Srivastava，2002)。

    综合上述的研究思路，研究者们主要考虑了一种或几种信号的独立作用，然而，在消费者决策的真实状态中，信号组合是多维复合的，即多种信号一起对消费者产生影响作用。因此，引入信号的组合更能够逼近消费者决策的“真实状态”。对此，行为经济学的局部关联理论给出了较好的证明，当消费者的选择支发生变化时，消费者对产品评估的参照系也不同，其最终的选择结果也会发生变化。我们认为，零售商店对消费者“独立影响”至少有三个问题尚缺乏足够的关注：一是组合条件下的商店信号与消费者购买意向的关系，二是组合条件下单一商店信号的消费者决策贡献率；三是消费者对零售商店信号组合的偏好。在零售商和制造商对消费者“共同影响”中，也同样缺乏组合信号的关注。在“共同影响”方面，我们在控制中间商信号水平条件下，分析消费者对产品信号组合的购买意向。这样做的目的在于探索零售商店信号变化时，消费者对产品实体的购买意向是否也会某种发生变化，为制造商和零售商正确制定营销策略提供理论依据。对终端市场而言，由于制造商信号和中间商信号多通过产品信号和商店信号体现，下面的研究主要考虑产品信号和零售商店信号。

    三、信号甄选及其水平调查

    产品信号和零售商店信号的一般偏好排序的调查在2008年6月上旬完成，调查对象是安徽蚌埠市大学城四所大学的在校大学生，有效样本量为183份。调查要求受访者列举最关心的传统商店和网络商店的属性，考虑到研究设计的可操作性，我们选择了5个属性进行研究，为了进一步克服选择偏好的集中趋势，对1—5重要属性的频数分别给予5—1的权重系数，按照加权平均值的高低给出第1—5重要中间商属性的最终排序，如表1所示。网络商店与传统商店的信号偏好具有较大的差异，网络商店的第1重要属性是诚信度，其次是价格、知名度、售后服务和支付方式，而传统商店第1重要属性是服务态度，其次是诚信度、价格、知名度和售后服务。特别引起注意的是，诚信度在网络商店属性偏好中得分遥遥领先，高出第2重要属性价格22.1，而服务态度在传统商店属性偏好中的得分优势不太明显，仅比第2重要属性诚信度多出0.3。支付方式在网络购物中依然是影响消费者选择的一个重要因素。

    
    由于正式研究采用了正交设计方法，因此所有的产品信号和零售商店信号都必须进行水平设定或调查。在水平的设计上，考虑到研究的难度和可行性，我们对排名前三位的商店信号分别设定高、中、低三个层次，对排名后两位的信号分别设定两个层次水平，其操作性定义如下：诚信度的高、中、低指标为买家好评率100％，90％和80％，价格的高、中、低指标为相对较高、相对适中和相对较低，知名度为较高、中等、较低，售后服务设为较少和较多两个水平，支付方式含“仅网上支付”和“含网上支付在内的多种支付方式”。传统中间商的服务态度设很好、较好和一般三个水平。

    鉴于大学生的消费特点，我们选择手机、MP3/4和运动鞋三类选购品作为产品信号的测试载体。选购品是消费者感知的购买风险较大，愿意付出较大购买努力的产品。选购品多为耐用品，商品价格较高，购买频率较低。选购品的产品属性偏好排序情况如表2所示。选购品的产品属性偏好具有较好的一致性，三类代表产品最重要的属性均为质量，前两种产品的第2至第5重要属性大致是价格、品牌、功能和款式。运动鞋的款式、品牌分别占据了第二、三重要属性地位，可能的原因是在大学生群体中运动鞋比手机、MP3/4具有更强的社会符号意义。
   

    考虑到三类产品信号的一致性，我们确定手机作为最终研究对象，大学生多数使用手机，对手机有较多的感性认识。探索性调查结果显示，按大学生群体列举的频率排序，手机的高、中、低档品牌代表分别是诺基亚、三星和波导，手机高、中、低档价格分界线一般在2000元和1000元。其余三个信号的水平设计较为主观，质量信号设计了符合国际标准、国家标准和企业标准三个层次，功能分为基本型、丰富型两种，款式分为普通型和优美型。

    四、零售商店信号组合的消费者偏好

    (一)零售商店信号组合对消费者决策的“独立影响”

    为了较好地模拟零售商店信号的组合状态，我们采用正交设计来获得合理的零售商店属性水平组合。正交设计是一种旨在通过较少的具有代表性的部分组合来代表全组合的设计方法。运用SPSS11.5的Orthogonal Design模块分别进行传统中间商和网络中间商的5种属性的3×3×3×2×2的水平组合设计，最终产生由不同信号水平组合而成的16家“传统商店”和“网络商店”，以供测试的需要。正式调查将正交设计得到的不同“商店”分别呈现给被试，要求他们分别给出“在该商店购买商品的可能程度”，分值由低到高分别为1至10分。2008年9至10月，实验调查分别委托北京信息科技大学(北京)、建桥学院(上海)、重庆师范大学(重庆)和广州大学(广州)的教师展开，被试对象分别是大学所在城市或省份的生源地大学生。为了防止被试产生疲倦感，调查被分为两个独立的部分，要求教师随课堂教学完成，第一节课开始完成第一部分，第二节课开始完成第二部分。最终得到有效问卷160份，其中北京生源为24份(占15％)，上海生源为47份(占29.4％)，重庆生源为50份(占31.3％)，广东生源为39份(占24.4％)；男生51人(31.9％)，女生109人(占68.1％)；年龄众数为21岁(占34.4％)，以大三学生为主体共109人(占68.1％)；月消费金额众数为500(占23.1％)，月平均消费金额为784元。

    我们将联合分析得到的每个信号对消费者的重要性、信号水平的效用值作为信号及其水平的操作性定义。这部分数据分析共包含三个任务：一是零售商信号与购买意向的关系，二是组合条件下的零售商单一信号对消费购买意向的贡献率，三是消费者对零售商信号组合的偏好分析。以零售商店信号水平为分组依据，我们对购买意向得分进行了组间的均值比较，结果显示，两类商店的购买意向得分在各信号的水平之间都有显著性差异，价格信号的水平与得分呈反相关，其余信号的水平与得分呈正相关，说明信号水平的变化的同时，消费者在特定“商店”的购买意愿也随之变化，信号组合与购买意向之间存在显著关系。

    对于第二个任务，“零售商”卡片评价采取评分式收集(score)，数据处理采用联合分析技术(conjoint)，根据信号性质和水平设置情况，我们假设知名度、支付方式和服务态度的属性水平与卡片偏好程度之间没有关系(discrete)，诚信度、售后服务和价格的属性水平与偏好程度呈线性(linear)或线性正相关(linear more)。通过调用SPSS11.5中的联合分析过程，对样本整体而言，零售商信号对消费者购买意向的平均贡献率如图1所示。网络商店和传统商店信号联合分析的模型估计得分和实测偏好得分的Pearson相关系数分别为0.969(P＜0.001)和0.977(P＜0.001)，Kendall等级相关系数分别为0.733(P＜0.001)和0.867(P＜0.001)，模型拟合效果较为理想。
   

    配对t检验的结果显示，除售后服务(t=0.149，sig.=0.882)以外，诚信度(t=2.071，P＜0.05)、价格(t=-3.645，P＜0.001)和知名度(t=9.771，P＜0.001)对消费者购买意向的贡献率具有显著差异。消费者对网络中间商的诚信度和知名度更为看重，对传统中间商价格的重视远超过网络中间商。与零售商店信号重要性排序相一致，传统商店的服务态度与网络商店的诚信度对消费者购买意向的贡献率相差无几，具有十分重要的领先地位。

    如前所述，消费者面临零售商信号是复合，零售商的形象设计和促销策略必须既考虑单一信号的强化作用，又要考虑多维信号的组合效果，即“点”和“面”相结合。由于偏好具有一定的分散性，考虑市场营销学意义，我们利用联合分析模拟模型来分析各种信号组合的市场占有率作为消费者商店信号组合偏好的衡量指标，消费者最大效用模型模拟的市场占有率由高到低的五个组合分别如表3所示。

    从结果看，我们可以得到两个方面的信息：一是传统商店信号组合的消费者偏好集中度较网络商店小。传统商店前五名的信号组合的最高市场占有率为20.8％，市场占有率总和为67.76％，不及网络商店单一组合的最高市场占有率75％。二是传统商店信号水平的消费者偏好集中度较网络商店大。在五种信号中，买家好评率、价格与售后服务对两种商店来说都具有等同的水平层次，但在占有率最高的五种组合中，传统商店只出现“买家好评率”的两个水平1和3，而网络商店出现了所有的三个水平；传统商店只出现“价格”的两个水平1和3，而且1的频率处于绝对主导地位，相比较而言，网络商店出现了所有的三个水平，且1，2，3中的任何一个都没有取得主导地位。在“售后服务”中，消费者对传统商店的服务要求较网络商店更高。

    (二)零售商和产品信号组合对消费者决策的“共同影响”

    同样运用SPSS11.5的Orthogonal Design模块对手机的5种属性进行3×3×3×2×2的水平组合设计，产生由不同信号水平组合而成的16款虚拟的“手机”，然后分别将他们放入上述的16家“网络商店”和“传统商店”中，正式调查要求被试分别给出“在该商店购买该款手机商品的可能程度”，分值由低到高分别为1至10分。调查在2009年5月在安徽蚌埠大学城完成，共发放两类商店及所销售手机信号的问卷各300份，最终获有关网络商店的有效问卷253份，传统商店有效问卷161份。
   

    将所有的产品信号和商店信号全部纳入对购买得分的回归分析，结果如表4所示。数据显示，在不同类型商店销售，产品信号对购买得分的影响也不同。在网络商店中销售的手机，消费者十分关注质量(P＜0.01)、功能(P＜0.01)，由于质量的鉴定在网络上不太容易实现，消费者开始显现对品牌的弱依赖性(P＜0.1)，与此相比较，在传统商店中销售的手机，消费者可以通过感知和比较，对质量较有“把握”，仅仅重视功能(P＜0.01)和价格(P＜0.1)，即性价比。商店信号对消费者购买意向均有显著性的影响，这与前面关于商店信号与购买意向的关系分析结论一致。根据前人的研究，零售商信号和制造商信号会发生共同作用，如果控制零售商信号的水平层次，消费者对产品信号的认知有无变化呢？我们控制零售商信号水平，引入购买得分与产品信号之间的回归分析，结果如表5所示。

    整体而言，表5与表4的结果相似，在传统商店，消费者关注手机的价格和功能，在网络商店关注质量、功能和品牌。细心观察可以发现，在传统商店价格水平较高(P＜0.05)、知名度较低(P＜0.1)、售后服务较少(P＜0.1)、服务态度一般(P＜0.05)的情况下，消费者对手机价格的关注尤为突出，这说明消费者消费者对与传统商店之间价格信息不对称状态甚为忧虑，同时知名度低、售后服务少、服务态度较差使得消费者对购后服务和保证的预期很低，因此消费者对购买价格十分敏感；消费者对网店的产品质量普遍重视，而在价格低(P＜0.05)、知名度低(P＜0.1)、支付方式单一(P＜0.1)的商店网络中，消费者同时表现出对品牌的强调，考虑到品牌作为产品的综合象征，可以克服消费者对于网店低价导致低质的担心，低知名度和仅网上支付的网店也可以通过产品品牌信号来提振消费者购买决策的信心，为消费者在质量判断困境中提供指示器。

    五、结论、讨论与启示

    (一)结论与讨论

    1.组合条件下信号对消费者决策贡献率具有显著性差异。在传统商店中，决策贡献率由高到低的信号分别是服务态度(26.22％)、诚信度(22.02％)、价格(21.42％)、售后服务(17.56％)和知名度(12.16％)，而在网络商店中，决策贡献率由高到低的信号分别是诚信度(26.13％)、知名度(24.78％)、售后服务(17.47％)、价格(17.13％)和支付方式(14.49％)。在组合条件下，除售后服务外，诚信度、价格和知名度对消费者购买意向的贡献率具有显著差异。由于传统商店多在消费者熟悉的地理范围内，因此服务态度、诚信度显得十分重要，而网络商店突破了传统商店的时空局限，消费者选择范围巨大，但购买的风险感随之骤升，商家的诚信度就变成焦点了，可见在网络条件下，中间商依靠知名度提高进入消费者的选择范围后，要紧紧依靠诚信度建设获取消费者满意，增加重复选择的机会。在高诚信度条件下，消费者对网络商店的价格关注较传统商店下降了4.29％，但这并不能说明前者更有价格优势，由于网络具有很好的比价系统，消费者很容易进行价格比较。也许可以由此推论，消费者对诚信度高的网络商店的价格敏感性更低一些。

    2.消费者对传统商店和网络商店信号组合偏好存在差异。从定性的角度看，消费者偏好的网络商店和传统商店的共同属性种类很多，其中四个属性的优先顺序也一致，依次是诚信度、价格、知名度和售后服务。从定量的角度看，消费者对传统商店信号组合偏好分布较为均匀，前五名组合的市场占有率分别是20.28％，14.78％，13.21％，10.53％，8.96％，前五组合市场占有率集中度为67.76％，与此相比，网络商店信号组合分布较为集中，前五组合的市场占有率为75.00％，6.65％，5.06％，3.80％，1.90％，前五组合市场占有率集中度为92.41％。网络商店的集中分布可能与第一组合的组合特征有关系，即多种支付方式、好评率100％、价格很低、知名度很高、售后服务较好，这一组合显然有理想化嫌疑，其偏好分散性可能在其他相对合理信号组合的研究中得到改善。信号本身在组合中的分布也应受到关注，如诚信度和知名度在网络商店总体贡献率分析中具有很好的占比，但在属性组合偏好中都较为分散，而“多种支付方式”、“价格相对较低”分别在网络商店、传统商店中具有明显的集中偏好，在5种组合中都出现了四次。

    3.消费者对产品信号的偏好受到商店信号水平的调节。在网络商店中，消费者十分关注手机的质量、品牌和功能，而在传统商店中，消费者则重视手机的功能和价格。在交易条件的水平层次较低的传统商店中，消费者更加关注商品的价格信号，这与我国现有的市场秩序特点基本吻合，消费者对交易条件水平层次情况下的购买预期也较低，他们只是尽量以不高的价格购买自己感觉“适合”的商品，即使事后发现购买的不适合，消费者也能很快调整的购后心理落差，几乎不会采取法律维权等形式获得心理平衡。在交易条件的水平层次较低的网络商店中，消费者将更加关注品牌和质量信号，从这个意义上说，低知名度和仅网上支付的网络商店可以通过经销著名的产品品牌，强化产品质量保证措施来增加消费者选择本店的机会。从消费行为看，这一选择实际上是利用了强势品牌对市场渠道的有效约束，几乎所有的著名制造商名牌在市场上较为强势，对经销商行为的约束自然十分严格，当对网络商店没有足够信心时，消费者利用制造商品牌来强化购买保障显得顺理成章。

    (二)管理启示

    1.优选信号作用强的商店属性，“点”与“面”结合做好促销。零售商店的属性很多，明确哪些属性能够产生信号作用可以收到事半功倍的效果。实践中，很多商店采取了不少措施，甚至形成同业的过度竞争，可能并没有收到很好的市场效果。当零售企业了解到信号较强的属性时，应充分估计商店的历史现状、战略定位、资源能力，选择其中适合自己的信号属性，并进行利用这些属性对消费者进行信号传递设计。当竞争者已经在市场强化甚至固化了其特有的信号，我们的竞争措施盲目跟进，要么收效甚微，要么在更低的水平层次上形成市场竞争均衡，伤人不利己，不利形成自己的经营特色。

    所谓“点”的应用，就是要找出消费者关心的主要商店属性的顺序，结合实际情况进行单一信号的竞争设计。例如，网络购物为消费者提供很好的比价系统，加之网店较传统商店节省较多的店面和流通费用，价格信息因为透明可能已经不再成为消费者关注的焦点因素了，作为双刃剑，网店进入壁垒低、进货渠道复杂、商品展示的非物理性等使得消费者对于质量的担心无处不在，所以他们要求网络商店必须有很高的诚信度、知名度。传统商店交易可能属于“熟人社会”，买卖双方地理邻近，文化相似，重购频繁，买者对互动过程的感知最终形成购买体验，对卖者形成功能性质量的认知。因此，消费者除强调传统商店的诚信度、价格等以外，还十分重视服务态度因素。

    所谓“面”的应用，就是不仅要扎实做好上述单一商店属性内容的设计和传播，更要注重这些属性的组合使用，以发挥商店属性之间的协调作用，甚至与产品信号联合以提升消费者的认知价值。在上述研究中，商店信号水平形成的不同组合的模拟市场占有率有较大差异，这说明在信号相互交错的竞争环境中，受成本的限制，消费者会根据自己的经验和实际需要对信号进行取舍。以商店信号与产品信号的联合使用为例，数据显示，知名度很低的网络商店中，为避免质量问题的出现，消费者可能会选择产品品牌作为产品质量的信号。在交易条件水平层次很低的传统商店中，低价可能成为消费者选择该店的重要理由，因为低价使得消费者感知风险低，也会吸引低端消费者的购买。

    2.细分特定信号的价值诉求，促进竞争性和个性化的良性互动。传统商店最重要的属性是服务态度，与此相比，网络商店的最重要属性是诚信度，且支付方式也受到关注。由此推论，百货商店、便利店、超级市场等不同零售业态具有不同的属性定位，进一步研究自己的属性定位是否被消费者认知，还有哪些属性被消费者所关注，可以进一步细分商店的竞争性价值诉求点。例如，在网络世界中，大多数购买者之所以将商店“诚信度”置于显著位置，可能感觉置身于“陌生人社会”，法制不健全或购买失败所致交易成本过高，消费者因此注重服务的技术性质量，重视服务结果。为此，B2C电子商务平台运营商提供了卖家信用评价系统，第三方支付系统则消除消费者对诚信破灭的担忧。第三方支付毕竟要增加消费者的时间和学习成本，支付方式依然成为提高服务结果质量的重要诉求，当前很多网店推出“货到付款”的服务就颇具竞争性，研究也显示在网络商店信号组合中，多种支付方式颇受欢迎，前五信号组合中，多种支付方式诉求出现了四次。仅网上支付的单一支付方式时，消费者的风险感增大转而依赖品牌等产品信号。

    竞争性服务缺乏个性化将很快被竞争者模仿，被消费者认知的个性化会进一步强化服务的竞争性。如进一步考虑信号组合、人口统计变量、产品信号和商店信号的联合等因素，上述竞争性价值诉求点将更加细化，利于零售商挖掘和塑造个性化特色。事实上，零售商在消费者关注的属性上都处于很高水平会导致经营成本的急剧上升，由于市场价格竞争的刚性，消费者偏好的分散性使得这一经营策略也许不能带来较好的利润空间。以传统商店信号组合细分为例(如表3)，服务态度较好、诚信度很高、价格相对较低、知名度中等、售后服务较少这一组合取得了20.28％的市场份额，其中前三个属性水平是十分关键的亮点。在这一组合中，诚信度由“很高”滑至“很低”水平，售后服务由“较少”上升至“较多”，其余因素不变的组合也能获得14.78％的市场份额。从实践看，有些零售商以低价作为市场诉求点并形成心理定位，但仔细比较就会发现，它的低价仅仅是一部分商品，有些商品的价格远远高于市场平均售价。可见，真正吸引消费者的不是价格因素，更应该是与低价诉求相配合的综合性因素。零售商只有找准消费者诉求，不断围绕这一诉求做价值创新文章，才可能做到竞争性和个性化的良性互动。

    六、局限性与进一步研究方向

    一般而言，消费者决策时面临的产品信号和商店信号十分繁杂，这使得研究存在若干困难，一是信号的无穷性。我们选择了消费者最关心的前五种信号，随着信号数量及其水平层次的增加，信号组合数量多得以至于研究无法有效进行。二是消费者对信号偏好的分散性，极端的情况可能是有些消费者只关注产品信号而忽视商店信号，如有些消费者在地摊上购买抛售的所谓名牌服装。三是研究载体局限性。产品信号必然具有产品的固有特征，如不论是在传统商店还是在网络商店中购买，消费者都关注手机的“功能”信号，而其他产品可能就不存在这一情况。从这个意义上说，这项研究并不是要得到什么确切的结论，而是希望为读者提供一个思考问题的角度，从而更加关注信号“组合”，关注对制造商和中间商信号的综合研究。四是实验刺激物的模拟性。研究采用了“模拟”的产品和商店，虽然方便了研究过程，但模拟产品或商店呈现受试进行评分可能导致选择性注意，特别在产品信号和商店信号的综合研究中，购买意向与商店信号的显著结果更是加重了我们对此问题的担忧。在现实世界中，或许某些信号可能并不像模拟时那样得到“刻意的”注意和比较。

    在研究方法上，此项研究未来主要方向应该是实地的实验研究。对于产品信号的甄选、信号组合而成的产品和商店都是现实的，从而观察消费者的普遍选择，用观察法代替询问法，相信研究的结果的信度和效度可能会更高。在研究内容上，我们对零售商的处理较为简单，仅仅从传统和网络角度区分了商店类型，消费者所表现出来的差异性较为明显。据此可以做出一般性推理，由于商店在业态、规模、历史，甚至地理位置的差异，可能会导致消费者对商店信号关注的不同。在研究对象上，此次研究选择了大学生作为样本，由于大学生消费相对同质，样本有利于提高内部效度，但诸如消费能力低、购买决策的不成熟等特征使得研究结果的外部效度尚待进一步验证，建议未来研究的样本构成可以多元化，并考虑在数据分析中引入人口统计变量。
 

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    [19]Shy, O., 2000, "Exporting as a Signal for Product Quality"[J], Economics, Vol. 67, Feb, PP 79-90.
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