摘要：顾客不公平是指顾客的行为方式对企业、员工及其他顾客不公平，并造成伤害。基于内容分析法，研究发现顾客的不公平行为主要表现在不公平交往行为、不合作行为、不合理谋利行为、不公正评价和不合理服务的要求。被调查者对顾客行为公平性的认知存在特征框架效应，对信息的负面框定可能会引发不好的联想，更易于产生负面的公平性判断。研究结合“角色理论”和“权力-依赖”理论来解释顾客不公平现象，针对顾客不公平行为提出相关管理对策。

　　
　　　　
　　顾客是企业利润的来源，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地就得重视顾客的服务需要，重视顾客的体验，重视顾客对服务的评价。但顾客并非永远都是对的，顾客的要求不一定合理，顾客的感觉不一定准确，顾客的评价也不一定公正。就服务接触而言，顾客也可能会仗着自己是“上帝”，或者利用自己对服务评价的决定权，做出一些伤害企业员工、企业有形财产和无形声誉的行为，如辱骂服务人员，恶意索赔，诋毁企业形象等。
　　但在现有文献中，组织公平性研究主要探讨组织、上司或同事对员工个人的公平性问题，而服务公平性研究则关注企业和服务人员对顾客是否公平的问题，有关顾客对员工不公平行为的研究极少。本次研究将采用内容分析法，对顾客不公平行为进行探索性分析，具体研究问题包括：（1）顾客不公平行为具体表现在哪些方面？（2）如何解释这些顾客不公平行为？（3）对于顾客的不公平行为，管理人员应如何处理？
　　
　　一、顾客不公平的概念及相关研究
　　
　　BERRY和SEIDERS［1］认为，顾客不公平(customer injustice/unfairness)是指顾客的行为方式不礼貌、不合理、不尊重他人的权利，对企业、员工及其他顾客不公平并造成伤害。尤其需要指出的是，顾客不公平行为不同于其不合法行为，如盗用信用卡，偷窃物品等。顾客的不公平行为通常是不合情理的，但不一定是不合法的。至于，如何判断顾客的行为是否逾越了“公平界线”，他们认为可以综合考虑顾客行为危害的严重性、行为频率以及行为意图。综合考虑危害严重性和行为频率两个要素，可以将顾客行为划分为不同程度的不公平。将危害严重性分为较小、中等和极度三种程度，将行为频率分为极少发生、间歇性发生，循环发生三个等级，如果顾客行为危害达到中等水平，或行为间歇性发生，都可看作是顾客不公平。

　　在实证研究中，研究人员更多地使用“顾客交往不公平（customer-initiated interactional injustice）”这一概念。在概念的计量上，RUPP等人［2］直接沿用COLQUITT［3］的服务交往公平性量表，只是将参照对象变为顾客。张秀娟等人［4］的研究则结合访谈结果，从不礼貌、不尊重人格、不诚实、粗鲁地辱骂、故意刁难、不讲道理、交往不平等来测量顾客的交往不公平。相比之下，BERRY和SEIDERS［1］所界定的顾客不公平涵盖的范围更广。除了直接针对员工的交往不公平行为，他们定义的顾客不公平行为还包括针对企业的一些不合理行为，譬如，故意投诉以获取补偿。所以，本次研究采用BERRY和SEIDERS［1］的定义。

　　目前有关顾客不公平的研究大致分为两类，但都为数不多。一类是实证研究，主要探讨顾客不公平交往行为对员工情感性劳动或工作绩效的影响，另一类则是通过定性研究来对不公平顾客或顾客不公平行为进行分类。针对顾客不公平交往行为与员工情感性劳动之间的关系机制，RUPP［2］［5］等学者进行了一系列的实证研究。研究发现，顾客交往不公平会让员工产生愤怒情绪，使员工难以遵守企业的情感表达规则，而更多地增加情感性劳动行为。不仅如此，员工的情感性劳动还会受同事所处公平状态的影响。如果顾客对自己的同事不公平，员工也会感到愤怒，进而影响其情感性劳动行为［5］。可见，顾客不公平行为对员工的影响可能会超越个人层面而扩散到团队层面。张秀娟等人［4］通过实证研究，同时在个人层次和团队层次上探讨了顾客不公平交往行为对员工工作绩效的影响。结果表明，顾客不公平交往行为不仅会影响员工个人工作绩效，而且员工对顾客不公平交往行为的集体感知所形成的不公平氛围也会影响团队工作绩效。

定性研究方面，BERRY和SEIDERS［1］根据企业管理者提供的事例，将不公平的顾客分为5类：言语攻击型（verbal abusers）、责备他人型（blamers）、不守规则型（rule breakers）、投机取巧型（opportunists）和退货狂（returnholics）。另外，国内学者谢礼珊等人［6］利用关键事件法，从员工的角度，将顾客不公平行为归纳为三类，即顾客过于以自我为中心，行为冒犯和言语攻击。顾客过于以自我为中心是最常见的顾客不公平行为，主要表现为顾客不理解员工，误解员工，推卸责任，移情能力低和要求特殊对待等方面。顾客的行为冒犯主要包括轻视员工，无理取闹，侮辱员工等。而言语攻击主要是指顾客向员工发牢骚，辱骂员工，斥责员工等。

　　总的来说，现有实证研究主要探讨顾客对员工本人或同事的交往不公平，未涉及顾客伤害企业利益的不公平行为，也未进一步推断顾客不公平行为背后的认知机制。BERRY和SEIDERS［1］等人的分类结果涵盖了一部分不公平顾客的行为特征，但并非全部。谢礼珊等人［6］之前的研究同样也是关注顾客对员工的不公平行为，分类结果主要反映了酒店服务人员的看法。本次研究，将根据被调查者对顾客不公平行为的书面描述或列举，归纳顾客不公平行为的表现，并从认知的角度深入分析其判断不公平性的依据。
　　
　　二、研究方法
　　
　　（一）内容分析法
　　内容分析法（content analysis）最早产生于新闻传播学领域，是一种对传播信息内容进行系统、客观和量化描述的研究方法。内容分析法适用于研究任何文献或有记录的交流传播事件［7］，如今已被广泛运用于新闻传播、图书情报、社会学、心理学、教育学等及其他研究领域。

　　内容分析法的实质是对文本内容进行质的分析，通过对信息的外在特征和性质的分析，反映其内在性质。这里，文本（text）可以是新闻报道、访谈记录，也可以是图片、回忆录等。就具体研究过程而言，内容分析法通常包含以下六个步骤：确定研究问题、抽样、确定分析单元、制定类目体系、编码、分析与检验。即在明确研究问题的前提下，研究者先按照一定的标准来抽取样本，确定分析单元，然后结合研究目的制定类目体系，并根据类目定义将分析单元编码归类，最后通过对类目或分析单元的统计得出研究对象内容上的规律［8］。其中，分析单元可以是单词、符号、主题、人物, 以及意义独立的词组、句子或段落乃至整篇文献［9］。

　　（二）研究过程

　　本次研究旨了解顾客不公平行为的具体表现及其背后的认知因素。研究采用方便样本，请管理学院68名MBA学员写出在服务过程中顾客对员工（或企业）不公平的行为，以此作为内容分析的文本材料。两名研究人员（A和B）先根据问卷中所描述或罗列的行为要点（共184条），以词组为最小分析单位，各自独立进行编码，然后通过讨论将语义相同或相似的概念聚合成小类目并命名，最后形成分类框架。根据本次研究对服务不公平的界定，研究人员将被调查者所描述的违法行为、违约行为排除在外，例如“威胁或影响服务企业生产安全或公众安全的行为”，“不履行事前协议，将服务企业机密泄露给竞争对手”等。另外，对于部分表示行为意图而非具体行为的要点，以及用词太含糊的要点，研究者也予以删除，例如“顾客报复员工”，“发泄与转移不满”、“顾客对员工的故意行为”等。

　　接下来，研究人员请两名高年级的硕士研究生（C和D）按照此框架分别对文本材料进行编码。根据按照霍斯缇提出的一致性百分比公式［10］，两位编码者与研究人员（A、B）的分类一致性百分比分别为88.1%、79.4%，编码者C、D之间的一致性百分比为81.7%。三次编码的平均一致性百分比为83.1%，分类信度为0.94，说明本次研究提出的分类框架比较可靠。除了对被调查者所列举的顾客不公平行为进行分类统计，还根据文本内容对其认知或判断依据进行分析，并进一步探讨顾客不公平行为背后的作用力量。
　　
　　三、研究结论与讨论
　　
　　（一）顾客不公平行为的表现形式

　　总的来说，被调查者认为顾客的不公平行为主要表现在“人际交往不公平”、“不合作行为”、“不合理的谋利行为”、“不公正的评价”，以及“不合理的服务要求”五个方面，其中被提及次数最多的是“顾客不合理的服务要求”和“人际交往不公平”。

　　1.人际交往不公平。人际交往是顾客参与服务传递的重要表现。本研究中，人际交往不公平主要是指顾客在与企业员工交往的过程中，表现出不尊重员工、故意刁难员工以及误解员工的行为。其中，被调查者提及最多的是顾客“不尊重员工（75%）”，包括“看不起员工”，“对员工粗暴无礼”，“辱骂员工”，“伤害员工的个人尊严”等。在服务交往过程中，员工和顾客在人格上是平等的，员工也有自尊的需要，这类伤害个人自尊的言行举止，对员工不公平。

　　2.不合作行为。作为服务交易的双方，企业和顾客有各自应尽的“义务”。企业要遵守服务承诺，竭尽全力满足顾客的服务需要；而顾客也应该积极配合服务传递，遵守企业的服务规则。不合作行为是指顾客不遵守企业的服务规定，故意扰乱企业的服务秩序，损坏企业的财产。在这类不公平行为中，被调查者提及次数较多的是“顾客故意滋事”。

　　3.不合理的谋利行为。企业的服务传递很难做到永远万无一失。当服务出现失误或质量问题时，企业应综合考虑事故责任以及对顾客造成的利益损失，采取补救措施。如果企业对自己的过失视而不见，不进行赔偿或者赔偿的力度不足以弥补顾客所承受的损失，顾客就会觉得不公平。相反，如果顾客故意通过不正当手段造成损失，推卸自己的责任，又或者提出的赔偿要求太过分，这也对企业不公平。

　　4.不公正的评价。顾客的不公正评价主要包括两个方面，即不公正的投诉行为和不公正的口头传播。不公正投诉是指顾客出于索赔、报复或其他目的，故意投诉员工，或者在投诉中“故意夸大其辞”，“小题大做”。而不公正的口头传播是指顾客故意放大企业的某些负面事件，或者捏造事实，破坏企业的形象和声誉。

　　5.不合理的服务要求。在被调查者看来，顾客的不合理服务要求也是一种不公平。其中，被调查者提及最多的是“顾客的服务要求超出服务承诺”（占56%），其次是“超出员工的职权范围”（占24%）。企业及其员工所提供的服务是有边界的，当顾客的服务期望超出企业或员工的服务范围，企业可能需要投入额外的资源来处理这些“例外”。当然，企业也不会不计成本地满足顾客的所有服务要求。如果顾客提出的服务要求与其付出的经济成本不匹配，例如“乘坐经济舱的客人希望享受头等舱的待遇”，企业也会断然拒绝。此外，一些顾客利用自己的职权或关系，对服务人员提出特殊要求或者或要求特殊待遇，这种“以权谋私”的做法会让其他顾客的利益受到伤害，对其他顾客不公平。

　　本次分类结果与BERRY和SEIDERS［1］的研究结论不尽相同。在本次研究中，人际交往不公平不仅包括顾客从言语上冒犯和不尊重（verbal abuse）服务人员，还包括故意刁难、误解员工以及无理取闹。BERRY和SEIDERS［1］分类中归咎于人型（blamers）和投机取巧型（opportunists）的顾客，在本研究中主要反映在索赔情景下，而退货狂（returnholics）式的顾客行为在本次研究中主要表现为通过不正当的方式要求免费或退费。另外，本次分类结果表明，在一部分被调查者看来，顾客的“不公正评价”和“不合理服务要求”也是对企业或员工的不公平。
（二）不合理服务要求也是一种不公平

　　在本次调研中，顾客的“不合理服务要求”被提及的次数最多。但从客观的角度来看，在服务交易过程中，顾客提出一些不合理的要求，是否也属于不公平？答案可能取决于企业或员工对顾客不合理要求的处理及其对公平的理解。按照BERRY等人［1］的定义，顾客不公平是指顾客对企业、员工或其他顾客不公平并造成伤害。不合理的服务要求实质上是顾客的不当需要或不实际的服务期望，不一定但也有可能会给企业、员工或其他顾客造成实质性的伤害。对于顾客的不合理要求，企业可以选择拒绝并向顾客解释清楚，也可以选择妥协。但是，如果顾客不听解释，或者因为自己的要求得不到满足而故意闹事，投诉企业或员工，甚至进行恶意的负面口碑宣传，这就会伤害企业和员工的利益。

　　另一方面，个人对公平的理解和判断存在较强的主观性。同样是顾客挑剔行为，有些人可能觉得顾客花钱买享受，合情合理，而有些人可能就认为顾客是刻意刁难服务人员，故意找茬。也就是说，个人对顾客不公平行为的认知会因其对信息的不同加工方式、不同编码而不同，即存在特征框架效应（attribute framing）。特征框架效应是指个人用正面还是负面的框架来评价某一对象或目标评价［11］。具体表现为，对于同一特征，基于正面标记（labeling）的信息编码（coding）更易于唤起有利的联想，而基于负面标记的信息编码则更可能唤起不好的联想。GAMLIEL和PEER［12］认为，特征框架效应同样适用于资源分配情境下的公平性判断，对信息的正面框定（framing）或加工会引发正面联想，进而产生正面的公平性判断。相反，对信息的负面框定可能会引发不好的联想，导致负面的公平性判断。所以，如果将高期望、高要求看作是顾客的潜在需要，由此联想到的可能是市场空白，企业未来努力的方向。而如果将其看作是顾客自私自利、得寸进尺的表现，由此联想到的可能是服务成本的增加，企业利益的减少。相比之下，后一种情况更容易形成顾客不公平的评价。

　　（三）顾客不公平行为的作用力量：角色期望不一致与权力失衡

　　在内容分析的基础上，本次研究发现，顾客的不公平行为可以表现为“人际交往不公平”、“不合作行为”、“不合理索赔行为”、“不公正的评价”，以及“不合理的服务要求”。从顾客-服务人员互动关系的角度来看，这些不公平行为背后的作用力量可能是双方角色期望的不一致与服务交往中的权力失衡。

　　根据角色理论，角色期望是人们对某种社会角色扮演者的特权、职责和义务的期望［13］。在服务接触中，尤其是面对面服务中，顾客和服务人员都扮演着某种角色，双方对彼此的角色行为都有一定的预期［14］。也就是说，服务人员和顾客会根据自己对自身角色的理解来采取适当的行为，另一方面，他们又会根据自己对他人角色的期望来判断其行为是否适当。但是，顾客和服务人员对角色的看法不一定一致。这存在两种情况。一种情况是服务人员对自己角色的理解与顾客对服务人员工作职责的期望不一致；另一种是顾客的角色概念与服务人员对顾客角色的期望不同。两类角色不一致都会对导致顾客不公平行为的发生。例如，顾客的要求超出员工职权范围，说明双方对员工角色的期望不一致；而顾客不合作行为则反映了双方对顾客角色概念期望不一致。受“顾客是上帝”这类口号的长期影响，一部分顾客可能会对自己的角色定位过高，或者过分降低服务人员的角色地位，因而衍生出不配合服务、不合理要求，以及不尊重员工、刻意刁难员工等行为。

　　顾客对企业或服务人员的不公平行为一定程度上还源于服务环境中的权力失衡。根据Emerson［15］提出的权力-依赖理论，A对B的权力大小，等于B对A依赖程度的大小。B对A越依赖，A对B的权力就越大［16］。权力-依赖理论被广泛运用于渠道关系或供应链管理的理论研究。事实上，顾客与企业之间的关系也同样适用这一理论。如果顾客依赖企业，企业就会拥有更强的话语权，讨价还价能力更强；相反，如果顾客是企业赖以生存的生命线，顾客对企业的影响力更大。在顾客-服务人员这对关系中，顾客的权力越来越大。一方面，在买方市场条件下，服务性企业之间的竞争越来越激烈，要相互争夺顾客；而顾客则拥有更多的选择权。另一方面，社会公众对消费者权益越来越重视，顾客可以通过负面口碑宣传或投诉等方式来影响服务人员或服务企业的声誉和绩效，也有权通过法律程序来索赔。相反，通常服务人员既没有选择顾客的权力，也无法通过投诉等方式来维护自己的权益，除非顾客的伤害行为触犯了现有法律。权力不对等可能会衍生顾客的不公平交往行为。一些顾客就是利用权力不对等做出违反一般社交礼仪的言行举止，例如辱骂员工，不尊重员工。权力的不对等还可能导致顾客对某些权力的滥用。例如，顾客利用自己的“发言权”，故意投诉服务人员，提出不合理的索赔等。

    五、研究局限及未来研究方向
　　
　　由于使用方便样本，本次研究所提出的分类框架可能并未涵盖所有的顾客不公平行为。在今后的研究中，学术界可以进一步探讨顾客不公平行为的内涵，开发顾客不公平行为的测量量表，丰富有关顾客不公平行为的理论研究。另外，对于文本资料中出现的一些表达模糊的概念，研究者无法准确掌握其真实含义，因而在文本分析时未将其包含在内。今后的研究可考虑采用深度访谈或其它文本获取形式。

　　本次调研未要求被调查者针对某个服务行业的顾客不公平行为进行描述。今后的研究可以以某一个或几个服务行业为背景，或者比较不同服务接触模式下的顾客不公平行为。例如，电话服务或网上购物情境下，顾客的不公平行为表现在哪些方面？另外，也可以研究在B2B服务模式下，顾客不公平行为的内涵。
　　在顾客与员工发生利益冲突的情况下，企业管理人员的作用至关重要。管理人员对顾客不公平行为的看法，一定程度上决定其对此类情况的反应。如果顾客的粗暴无礼在管理人员看来并未对员工造成不公平，他们可能会更心安理得地采取淡化处理。所以，今后的研究可以进一步探讨管理人员眼中的顾客不公平行为。
　　
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