内容摘要：后金融危机时代消费者的心理行为特征表现为危机意识加剧、消费理性增强、消费需求紧缩、消费决策周期延长。企业营销策略应该根据消费者行为变化进行相应的调整和创新。
　　
　　由美国的次贷危机而引发的席卷全球的金融危机，严重冲击了世界经济和国际金融体系，导致各国经济水平进一步下滑。消费者的心理和行为也随之发生变化。后金融危机时代，企业必须认真研究消费者的心理与行为，分析危机带来的消费者特征的变化和消费理念的变革，根据这些变化调整、创新企业的营销策略。
　　
　　后金融危机时代消费者特征分析
　　
　　金融危机不但会对消费者造成收入减少、失业等直接影响，更重要的是影响消费者的心理和行为：消费者危机意识加剧、消费理性增强，消费需求紧缩，消费决策周期延长。

　　（一）消费者危机意识加剧、消费理性增强

　　如何使有限收入的合理化利益最大化是消费者面对危机需要理性决策的重要内容。心理学研究表明，人们面对各种危机通常会产生适应性反应。金融危机时期由于严重的经济压力和心理压力，消费者的危机意识也随之加剧，对厂商的促销方法的反应会变得跟以前不一样。相对于金融危机前流行的那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告，后金融危机时代，消费者更重视收集购买方面的信息，更加看重广告所传递的产品性能诸如用途、耐用性和方便性等方面的信息。此时的消费者在购买某个产品的时候，首先权衡厂商可能从他那里获得的利益，如果厂商不能够让消费者深切地感受到产品的价值时，消费者就不会购买。

　　金融危机使市场动向、价格等影响消费的重要信息常常处于变动之中。危机造成商品价格涨跌变化，但消费者对此已有较强的承受能力，已能较为理智地选购商品，按需选购成为消费的主流。消费者凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断，普遍抛弃以往的即兴购买心理、冲动购买心理，非理性消费、随机性消费减少，随用随买的理性消费行为已成为多数居民的主要消费方式，谨慎消费已成为当前消费行为的明显特征。

　　（二）消费需求紧缩

　　后金融危机时代，消费者危机意识的加剧将导致信贷消费、借贷消费等超前消费延缓或终止。研究显示，消费者的现金消费额度一旦超过其月收入的6—8倍时就难以发生，因而在现代社会，大额消费往往需要依托信用贷款来支撑。就中国消费者而言，“先消费，后付款”的信用消费发展前提是对自己未来收入具有良好的预期，而此次危机恰恰强化了人们对未来增长的担忧，因而对各类信用消费都会产生抑制。

　　在当前的背景下，消费者基于自身的风险考虑，一些预期的大宗消费支出可能会受到抑制，购置房产、汽车、大宗家电产品等计划在一些消费者中将会被延迟或者搁置；而对于日常的消费而言，虽然不受影响，但是消费者会比任何时候更加愿意货比三家，寻找价格最便宜的产品、对降价打折信息更加敏感将成为金融危机期间消费者的普遍心理。

　　（三）消费决策周期延长
 
　　影响消费决策的因素较多，如购买需要、商品信息、营销策略等，金融危机使许多因素变得不确定，对市场的预期也变得模糊不清，使得消费购买决策周期相对延长。金融危机时期消费者会变得更加理性和冷静，在相关调查中，88. 6 %的消费者承认相对于经济景气时期，危机时期他们在做出消费决策前，经常大范围地进行选择和比较，在购买过程中还会有特别激烈和反复的讨价还价行为，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性。
 
　　购买决策周期上呈现出明显的拉长趋势表明，消费者不愿在不确定因素较多的市场中快速行动，而希望通过拉长观望时间来尽可能消除商品价格、消费成本、消费政策变化以及经济形势变化等因素造成的风险。金融危机后，消费者日趋成熟，在搜集相关知识、听取口碑意见的基础上更倾向于自主判断，不会轻易受厂商的直接影响。
　　
　　后金融危机时代的营销策略分析
　　
　　后金融危机时代大部分产品的销量和利润都会迅速下降，竞争也会进一步加剧，企业必须根据消费者特征的变化和消费理念的变革，调整、创新企业的营销策略，以适应经济环境，使企业能够继续生存并获得发展。

　　（一）产品策略

　　1.加大品类管理，调整产品结构。由于金融危机的打击，很多利润率本来就不高的消费品企业，销量快速下滑，费用比大幅上升，利润率急剧下降。造成这种局面的根本原因在于产品本身的替代性不强。从消费者的角度而言，这和产品缺乏独特的价值，很难进行高价定位直接相关。所以，解决问题的根本方法还要从为目标消费者创新更好的产品入手。通过加大品类管理，调整产品结构，提高产品的附加值和技术含量，有针对性地开发利好产品，淘汰滞销产品。

　　2.改变产品定位，创造新的消费需求。后金融危机时代，消费需求萎缩已成为不争的事实。收入或者收入预期受到影响的大众消费者，其消费能力下降，削减开支，价格敏感度提升，节约是其消费需求的核心。但仍有相当一部分消费者的收入预期并未受到影响，尽管短期内会削减开支，但其较强的消费能力决定他们实际上有强烈消费意愿，但消费会更有选择性。企业应对自身所面对的目标群体进行深入分析，基于产品的核心竞争力，适时地根据消费者需求的变化改变产品的定位，并制定相应的营销策略。

　　在能满足基本需求的情况下，消费者降低消费档次，选择更经济实惠的可替代产品，具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖，而耐用且比较容易维修的产品更会受欢迎。对于那些很难增加市场份额的行业，企业可以考虑以较低的价格提供相同的产品，这种策略虽然会让企业的利润率下降，但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额。

　　宜家在金融危机发生后，在坚持最基本的价值主张的同时，为了同目标人群相匹配，创造了一个全新的顾客细分市场，只提供简化的产品和服务，吸引了很多年轻的需要低价、时尚的家具的都市人士。亨氏公司则针对消费疲软现象专门推出一种供孩子玩耍的番茄酱。将色彩斑斓的番茄酱装在艳丽的、可挤压的塑料瓶中销售，瓶嘴的设计也很适合孩子们使用，鼓励孩子们用它在面包上写自己的名字，或者画画。有些家庭过去常常每次只买一瓶番茄酱，然后吃上好几个月，但自从发现番茄酱还有这样的创造性用途后，他们每次买上好几瓶不同颜色的番茄酱。

　　（二）价格策略

　　1.围绕产品价值，做好价格定位。后金融危机时代，价格是消费者关注的焦点，经营者必须决定在其营销策略中，究竟是强调价格还是强调价值。如果企业产品品种覆盖面广，其产品可满足不同层次的消费者，那么首先就要决定选择哪些型号的产品作为广告的宣传内容。有些营销人员选择便宜型号产品作为广告的宣传内容，这样就可以吸引顾客去注意他们的产品，希望顾客那时会选购价格更高的产品。其他一些厂商则希望着重宣传价格较高的产品型号，那样会有助于企业生产高质量产品的形象。

    2.关注顾客价值，充分提升产品性价比。金融危机使消费者的购买行为更加理性，企业以往为追求低价而不断压缩成本、通过价格战吸引更多消费者的营销策略已经严重失效，提高产品的性价比将成为后金融危机时代众多企业产品营销的出发点。消费者将购买焦点集中在产品本身，这就需要企业在进行产品定价时，注重产品本身的价值创造，充分提升产品性价比。增加理性的诉求，突出产品功能、性能及耐用性等核心内容，这样才可以促进销量，提升目标顾客忠诚度。

　　关注顾客价值，需要从营销产品向营销服务转变。随着市场竞争的加剧，在产品同质化的买方市场态势下，服务是竞争的核心与关键，良好的服务不仅能够维系老顾客，更能吸引新顾客。现代社会，人的自我意识不断增强，消费者需要信任，需要沟通，需要更多的情感服务。商家把情感赋予产品之中，顾客更能感觉受到重视，获得心理上的满足。

　　（三）渠道策略

　　1.增强危机意识，关注和控制渠道风险。金融危机使得消费者的消费行为发生改变，他们会寻找一些成本更低、更适合自己的渠道，这时候企业如果了解目标消费者的变化，更好地满足消费者购买的便利性和经济性等需求，会在渠道上赢得更多的主动权。企业应重点关注渠道成员变化带来的风险，在制定策略时应该先稳定再发展。企业在销售政策的设计上，需要特别关注销售货款的风险控制，“现金为王”在这个时候表现得特别突出。必要的时候企业可以与上下游企业形成联盟，共同应对金融危机带来的影响。

　　2.降低营销成本，开辟多样化的营销渠道。市场压力的增大导致企业想方设法降低各方面的开支，与此同时，消费者的持币待购行为也越来越明显，商品的选购、比较时间有所延长，享受型、奢侈性消费品的消费在缩减，购买决策受广告的影响程度减小。

　　购买渠道和方式也发生改变，对价格的高度敏感促使消费者转向成本更低的渠道购物。近年来发展较快的互联网购物由于为消费者提供方便的价格比较和较低的售价，业务量在金融危机之后显著上升，成为越来越多消费者当前的重要购物渠道。

　　为了减少收入降低带来的压力，人们外出餐饮、娱乐、旅游的比重会降低，更多的时间会与家人呆在一起，电视的开机率、网络的使用率都有明显的上升，企业的营销越来越依赖于网络和移动终端。手机短信、各类门户网站、专业网站、交友平台、视频网站、游戏网站、即时通讯平台，都已成为企业施展营销策略的舞台。
 
　　在开心网流行之初，中粮主动与其合作，将旗下的果汁品牌“悦活”植入开心网的种地游戏，借此大幅提升“悦活”品牌的知名度。金融危机发生后，中粮更是与MSN联手，开发了“中粮生产队”这款社交网络游戏，将中粮集团每一种产品从田间种植到工厂生产乃至到餐桌的完整产业链过程整合到游戏中，借网络游戏传递产品信息和品牌理念。

　　（四）促销策略

　　经济危机时期，消费者更加注重的是促销活动带给他们的经济利益，因此企业应该有选择地进行一些促销活动，如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等，使得消费者能够感觉到价格实惠，以刺激其购买欲望。折价促销具有明显的时效性和激励性的特点，是后金融危机时代企业最常用、最有效的促销策略之一。折价促销是指企业在特定的市场条件下，为了鼓励和引导消费者消费，在一定时期内降低产品的基本价格，诱导消费者进行消费的一种促销策略。企业在具体实施时必须具体情况具体分析，采用灵活的折价方法取得良好的经济效益。

　　企业在进行广告宣传时，应该注意适时地改变广告诉求的核心和方式，经济危机时期消费者更加看重广告所传递的产品性能方面的信息，企业的广告应该更加侧重于产品利益的传递和诉求上。而且因为此时的消费者关注的信息较以前不一样，企业必须找准其目标消费者所关注的内容、节目，以便有针对性地选择广告媒体，使广告效果最大化。
　　
　　结论
　　
　　在后金融危机时代，消费者变得越来越精明，企业必须切实站在消费者的角度多考虑，多动脑筋，市场营销策略应当根据经济环境和消费者行为的转变而调整，明白思变则通的道理。金融危机对企业来说既是挑战，也是机遇，企业应该以一种长远的眼光来看待并积极地采取恰当的措施趋利避害，化害为利。
　　
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　　5.德鲁克（美）著，齐若兰译.管理的实践（珍藏版）.机械工业出版社，2009