本研究以实地调查为主，先进行统计分组，然后分层抽样确定每一组的调查点，最终确定了城市中心繁华地区的调查点3个，高校附近调查点1个，城市偏远区2个共计6个调查点。选择这四个地区的依据是该地区人群具有较强的代表性，同时四地的位置涵盖杭州中心地区和边缘地区，基本能够代表整个杭州市消费者的消费状况和消费心理。

　　项目组由6位成员组成，共发放问卷300份，回收276份，有效问卷238份，回收率为92%，有效率为86.2％。

　　二、居民购买意愿终端选择影响因素的描述性统计

　　（一）不同收入群体的消费趋势

　　调查结果发现，消费习惯及购买方式会随着收入的不同而发生变化。高收入群体为追求高品质的生活，他们希望有更多的闲暇时间，因此生鲜商品的购买往往是大量的、少次的，而一次购物的时间也会比较长，他们在购买生鲜的同时也会购买日常生活用品。生鲜超市的经营方式满足了他们的“一站式”购买要求。所以，高收入群体和预期收入较高的群体，将是生鲜超市的主要顾客群。

　　从频数分析来看，家庭月收入在2500元以下的消费者，很大一部分都选择农贸市场作为购买生鲜农产品的场所；2500元以上的家庭，随着收入水平的提高，会有更多人们选择到超市购买生鲜农产品。而且家庭月收入2500元是一个消费者选择决策变化的转折点，农贸市场和超市新鲜区的消费者人数比例发生了较大的变化，从3.0倍迅速下降到1.35倍。不过收入作为重要的经济要素对城市居民生鲜农产品渠道终端的选择决策影响力呈下降趋势。这主要是因为城市居民普遍对新兴零售业态的前景持乐观态度，从而随着新兴零售业态自身的发展和完善，其必将在将来影响着城市居民生鲜农产品渠道终端的选择决策。

　　（二）购买品种特征

　　根据数据分析可以得出以下结论：一是居民在农贸市场经常购买的主要农产品种类依次为蔬菜，畜禽产品和淡水产品。二是居民在超市经常购买的主要农产品种类依次为粮、油、乳制品，畜禽产品和冷冻品。三是消费者选择农产品种类时农贸市场和超市的人数比例蔬菜为2.34，淡水产为1.79，冷冻品为0.17，乳制品为0.08，粮油为0.22，高档水果为0.24。

　　（三）购买行为特征

　　1、家庭周均购买量
　　调查表明，家庭农产品周均购买量与城市居民的渠道终端选择决策并无显著影响，周均购买量在200元以下的消费者更倾向于在农贸市场购买农产品，而且周均购买量在200元以上的家庭随着家庭周均购买量的增加则日益倾向于在超市购买农产品。

　　2、家庭周均购买频次
　　第一，消费者在购买生鲜农产品的频次上多为经常购买型，每天都要购买者(每周7次及以上)占据了总体的38.2%，每周5—6次购买频次的消费者占据了总体的26.5%，这部分居民一般会选择周末在外就餐。消费者在周均购买频次上多集中在每天一次、每周5—6次和一周购买3—4次两个频次。这与消费者家庭中人员的空闲时间有关，尤其是家庭中有退休或失业人员的在购买上多表现为每天一次，否则则表现为带有一定“存储式”消费特征的购买频次，即每周3—4次。
　　第二，周均购买频次对生鲜农产品渠道终端选择影响较为明显，随着周均购买频次的增加选择超市购买者比例呈现减弱趋势，而选择农贸市场购买者的比例则呈现逐渐增加趋势。即周均购买频次较少的消费者经常选择的购买地点倾向于超市，尤其是周均购买频次为1—2次的消费者更为明显；周均购买频次较多的消费者在购买地点的选择上更倾向于农贸市场，尤其是周均购买频次表现为每天都要购买的消费者更为明显。

　　（四）渠道终端选择的影响因素分析

　　调查表明，超市的优势在于购物环境好、服务信誉好、卫生安全；劣势在于价格、新鲜度、品种数量方面。

　　超市因其连锁经营的特点拥有农贸市场小商贩不可比拟的规模优势，在市场信用缺失的条件下，超市因为售假机会成本太高，因此比农贸市场更具有自律性，更重视商誉，其品牌效应相当明显。杭州市内的农花、联合康康、联华等品牌非常有吸引力。质量上，超市售货一改农贸市场商贩四处打游击的零售状况，给人一种稳定的感觉，稳定带来放心。

　　在消费者对超市的建议方面，有超过半数的被调查者要求价格更大众些和提高新鲜程度。很多人认为超市的蔬菜不够新鲜，由于生鲜食品周转期的原因，超市蔬菜确实无法与农贸市场竞争。事实上，美国有的超市肉类三天卖不完就扔掉，日本超市的生鲜周转期仅1.5天，对比之下，国内的超市尚有较大差距。另外，由于生产环节、管理成本、生鲜损耗的增多等原因，超市难以与农贸市场在价格上一争高下，但通过规模经营和强化管理，如建立生鲜配送中心等，应该能有所改观。

　　三、居民购买意愿终端选择与各影响因素的相关分析

　　从表1中可看出如下关系：
　　
　　一是年龄与消费者“去超市的购买意愿”呈负相关。也就是说年龄越大的人越喜欢去农贸市场购买生鲜食品，这可能是因为他们觉得农贸市场是购买生鲜食品的合适地点，而年轻人容易接受新鲜事物，更愿意去超市购买生鲜食品。

　　二是受教育程度与“去超市的购买意愿”呈正相关。消费者所希望的购物环境与其接受的教育程度关系较大，消费者受教育程度越高，对购物环境、生鲜质量的要求也越高。比如对食品安全越关心的消费者越倾向于到超市购买更多数量和种类的生鲜食品。

　　三是消费者的家庭月收入与“去超市的购买意愿”呈正相关。收入越高，时间的价值越大，他们追求生鲜食品的高质量，也更愿意为购物的便利性与舒适性买单。能否节约顾客的购物时间，也成为零售商业的重要“卖点”。节约购物时间的方式包括消费者在超市购买日用百货的同时附带购买“生鲜”食品，以及超市将“生鲜”食品经过简单清洗和加工后出售，以减少烹调时间。

　　四是消费者对价格的敏感程度对“去超市的购买意愿”的影响为负。即对价格越关心的消费者越倾向于到农贸市场购买更多数量和种类的生鲜食品。由此看来价格仍然是制约超市的一大因素。

　　四、超市生鲜商品经营对策

　　（一）实施“农超对接”，密切产销关系

　　一是“农超对接”减少了流通环节。传统流通模式中间环节繁多，每一环节至少要加价5—10%，“农超对接”省去了诸多中间环节，减少了超市采购成本。同时，超市可以充分利用自身的冷藏冷冻设施，在平抑农产品价格方面发挥了积极作用。

　　二是“农超对接”实现了质量可追溯。“农超对接”实现了农田到超市的直接供应链条，从生产到流通环节均可控，农产品的种类、生产基地、检测结果、配送去向信息均可查阅，一旦发现质量问题，可以直接追溯到原产地。
　　三是“农超对接”有助于改善消费环境。“农超对接”是政府引导、企业运作、基地参与、共同受益的民心工程，它改变了超市生鲜只赚人气不赚钱的局面、增加了农民收入，还稳定了市场价格、优化了消费环境，消费者即便在傍晚也能从整洁明亮的超市里买到新鲜的农产品。

　　（二）加强宣传，培养消费者健康消费意识

　　近些年来，人们的生活水平显著提高，但居民的消费观念尤其是生鲜消费观念发展依然滞后，生鲜超市应通过宣传相关食品质量、构成成份、营养物质含量、营养物质功效和食品安全问题的危害性等信息来强化和培养消费者健康消费意识，吸引更多的消费者去超市购买高品质的生鲜农产品。

　　（三）加强品牌商品的经营和开发

　　首先，针对一般的非标准化的生鲜初级产品，超市可利用自身规模优势，建立相对稳定的农产品生产基地，在生产、加工、配送包装，直至上架销售的每一环节，都建立一套采购和验收标准，以保证商品质量的安全性和标准性。

　　其次，在跨地区采购中，应和有著名品牌的生鲜产品基地建立稳定的供应关系，着重购进名优新特产品，增加品牌商品的比例。

　　第三，超市可利用自身的经营声誉开发自有品牌。一是强化配送中心的包装功能，进行定牌包装。二是对初级农产品进行简单加工，冠之经营者品牌标志后出售。三是建立自有农产品生产基地，对农产品生产的质量标准和安全标准进行控制，并以自己的品牌获得消费者对该产品的信赖。

　　（四）完善农产品流通体系建设

　　首先，生鲜超市从采购到零售流通环节多，超市应尽可能压缩渠道层次提高效率。例如目前生鲜超市尝试同农户和生产基地直接通过契约建立购销关系，超市介入生鲜农产品的生产环节有效保障了农产品的卫生、安全。

　　其次，实施关系型营销，把渠道成员利益形成一个紧密的结合体。

　　再次，表现在渠道利润链条的纵向延伸，将超市利润来源延伸到生鲜农产品的初级加工阶段和精、深加工阶段，这主要表现为超市对熟食和半成品的经营方面。
　　
　　参考文献：
　　①李崇光．农产品营销学[M]．北京:高等教育出版社，2004
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　　④崔彬. 消费者选择生鲜农产品零售终端的行为分析—基于消费者效用的理论解释[J]．经济问题，2009（3）
　　⑤Ar1eh Goldman. Barriers to the advancement of modern food retail formats: Theory and measurement. Journal of Retailing，2002，V01.78