内容摘要：服务业顾客参与对企业有着重要的结果影响，在处于转型经济背景下的中国进行相关研究更是有着极为重要的战略意义。本文对服务业顾客参与及其结果影响的相关文献进行了评述，剖析了顾客参与的概念及结果影响等，指出了现有研究的局限性并对未来的研究方向进行了展望。
　　
　　由于服务产品具有生产与消费同步的本质特点，顾客在购买它时必须要参与其中。换言之，服务业中的顾客参与现象与生俱来。事实上，Wind & Mahajan（1997）不仅明确强调营销学者应该关注并倡导服务业顾客参与方法的研究，而且还指出企业也应该在传统的为获得顾客及其他利益相关者信息而采用的定性方法、顾客调查及实验方法的基础上，重新思考并实践顾客参与的方法，这样就可以减少对传统的定性面谈等调查研究方法的依赖，从而带来高水平的企业绩效。近些年来，随着服务行业在国民经济体系中的重要地位日益凸显，剖析顾客参与问题就有着更为重要的战略意义。因此，服务业中的顾客参与及其对结果的影响研究日益被国外学术界所重点关注。

　　当前，国内也有学者开始关注服务业顾客参与的研究，如彭艳君（2008，2010）就分别探讨了顾客参与对顾客满意的影响及顾客参与量表的演进等问题。然而，根据对中国期刊全文数据库的检索结果，国内关于这一主题的研究不仅在数量上偏少，而且对顾客参与的结果影响关注程度较低。为了给该主题的相关理论在中国情境下的验证与拓展提供参考与借鉴，同时激发我国学者对服务业顾客参与及其结果影响的创新性研究，本文在对国内外相关文献进行综合梳理与深度剖析的基础上，从顾客参与的概念及其对企业的结果影响等方面进行了概括与分析，并对该主题的未来研究方向进行了展望。
　　
　　服务业顾客参与的概念
　　
　　上世纪30年代，超级市场模式就是由顾客挑选商品并配合结账，这可以被看作是服务业顾客参与的实践雏形，只不过将其概念化并加以深入探讨是在20世纪70年代的服务营销研究领域（Bendapudi & Leone, 2003）。此后，众多学者都从不同视角对顾客参与的概念进行了阐释，总结如下：

　　Silpakit & Fisk（1985）认为顾客参与是指顾客在精神、体力及情感上的努力与投入等的具体行为。Kelley et al.（1992）指出顾客参与是顾客在服务中的参与行为可透过信息的提供及实质的努力等方式来表现，服务产品因顾客参与而有着不同表现。Cermak et al.（1994）也认为顾客参与是与服务的生产与传递有关的顾客精神与物质方面的具体行为，反映了顾客的努力与涉入程度。Rodie & Kleine（2000）认为顾客参与是顾客在服务生产或传递过程中所提供的资源或从事的行为。Gruen et al.（2000）指出顾客参与是衡量顾客对企业的贡献程度，通过顾客使用企业所提供产品或服务的频率高低来反映。Claycomb et al.（2001）认为顾客参与是指与服务人员进行合作，顾客实际涉入以帮助创造服务价值的活动。Lloyd（2003）指出顾客参与指顾客在服务过程中的所有贡献，最终影响其所接受的服务及质量水平。Hsieh & Yen（2004）认为顾客参与是指在服务传递过程中，顾客以时间、努力程度、信息供应及共同制造者的形式投入到企业中的程度。Chua & Sweeney（2004）指出顾客参与是顾客为服务生产或传递所提供的行动和资源，反映了顾客的积极角色，包括提供信息和投入等。国内学者彭艳君（2008）认为顾客参与是指与服务生产和传递有关的精神与物质方面的具体行为，即顾客努力和卷入的程度。对上述诸多定义进行仔细梳理与归纳，可以发现服务营销领域对顾客参与的概念阐释主要基于以下两个角度进行。

　　行为角度。这以Cermak et al.（1994）、Kellogg et al.（1997）以及Rodi & Kleine（2000）等学者为代表，他们都将顾客参与视为是一种需要投入资源的具体行为。其中，资源投入主要包括三种类型：智力投入、实体投入与情感投入。具体而言，智力投入是指顾客信息与脑力方面的投入；实体投入是指有形物和顾客体力上的投入；情感投入则是指顾客主观感情方面的投入，如当顾客与一名态度冷漠的服务员工接触时，仍然能够保持足够的耐心与感觉到愉悦，那么他就投入了真实情感。

　　结果角度。这以Gruen et al.（2000）、Claycomb et al.（2001）等学者为代表，他们都将顾客参与定义成顾客为服务企业做出的贡献，包括创造价值以及对服务质量产生积极或消极的影响等。例如，Song & Adams（1993）就将顾客参与定义为服务企业获得服务产品差异化的一种途径，并从交易成本与产品开发的演化路径这两个方面来说明顾客参与是如何使企业获得差异化竞争优势的。Claycomb et al.（2001）的定义如下：顾客参与是指通过顾客之间进行合作或顾客与服务人员进行合作，顾客实际涉入以帮助服务企业创造更多价值的活动。
　　
　　服务业顾客参与的结果影响
　　
　　众多的理论探索与实证研究都表明，服务业务顾客参与必将产生重要的结果影响。在对相关文献进行细致梳理后，本文主要从积极影响与消极影响这两个对立面进行考察。

　　（一）积极影响

　　对生产效率的影响。Lovelock & Young（1979）认为顾客与服务提供者之间的互动（Interaction）是企业提升劳动生产率的第四种要素，并通过剖析美国零售及邮寄等服务行业的实践后发现，其成功的最主要之处在于激励顾客参与服务的生产与传递过程，将顾客视为内部员工，让他们与员工共同创造服务产出，从而提高生产效率。无独有偶，Fitzsimons（1985）也认为将顾客作为企业的生产资源来看待，通过顾客劳动对服务提供者劳动的替代，能够平滑需求，产生更高的生产效率。Lengnick-Hall（1996）认为顾客不仅有能力而且愿意扮演兼职员工的角色，从而帮助企业生产与传递服务，可直接或间接影响企业的运营和效率。Gummesson（1998）则指出顾客参与作为要素投入到服务生产中，可以降低劳动成本，提高企业的生产效率。从顾客角色演变的角度，Prahalad & Ramaswamy（2000）提出如下观点：顾客已由被动的听从者变为积极的合作者，企业能够通过顾客参与而提高生产率。范秀成和张彤宇（2004）认为通过顾客参与，可以最终影响服务企业的效率水平。

　　对服务质量的影响。Kelley et al.（1990）认为在服务被传递之前，顾客被要求以提供信息或付出经历的方式参与其中，因而服务质量会被这些参与方式所正向影响。进一步，通过顾客参与可增强顾客在心理上对结果的控制感，从而降低风险并提高企业的服务质量（File et al., 1992）。Cermak et al.（1994）也发现顾客参与和服务质量之间存在着正向关联。无独有偶，Bettencourt（1997）也提出类似观点，即顾客经常为自己的服务质量感知付出努力，顾客参与和感知服务质量正相关。Ennew & Binks（1999）认为顾客积极参与服务传递，可能会期望得到一种更加适合他们需求的服务与更好的服务质量，因为服务提供者比较了解顾客的需求和环境，这也表明顾客参与和服务质量正相关。

　对顾客满意的影响。Kelley et al.（1990）提出可以将组织社会化过程作为顾客参与的重要手段来看待，并通过金融服务行业进行了实证研究，结果发现高水平的参与和顾客满意正向关联。Youngdahl & Bowen（1997）的实证研究发现作为顾客参与的三种形式，事前准备、关系建立及资讯交流与满意度是呈正相关的关系。Ennew & Bink（1999）也认为顾客参与和顾客满意是呈正相关的关系。彭艳君（2008）就服务业顾客参与对顾客满意的影响机制问题进行了深入研究，结果发现二者之间存在着正相关联。汪涛和望海军（2008）也发现在服务产品的生产与消费过程中，顾客参与确实会对顾客满意产生较大影响，但这种影响会受到顾客自律倾向与参与方式的调节作用。

　　（二）消极影响

　　就在上述观点得到多数学者认可的同时，也有部分学者提出相反观点。例如，Chase（1978）指出服务提供系统应该尽量与顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性，这是因为顾客需求时间的选择与顾客行为难以被控制。Bowen & Schneider（1985）也认为管理顾客非常困难，因为很难采取适当的激励或处罚措施，而且企业也不可能像对待正式员工那样去规范顾客的行为与价值观。所以，顾客参与可能会增加企业服务过程的不确定性。Silpakit & Fisk（1985）的研究也提到由于服务质量是对服务提供者表现的一种衡量，而顾客参与可能会使顾客感觉绝大多数服务由自己完成，所以顾客参与和服务质量之间负相关。File et al.（1992）针对23 家法律机构的财产规划服务的顾客参与和满意度关系进行实证研究，结论是二者之间的关系不显著。无独有偶，Claycomb et al.（2001）的研究表明顾客参与和顾客满意之间的关系也不显著。Lloyd（2003）以旅游和电话银行两个服务行业为背景进行了实证研究，结论表明顾客参与和服务质量负相关。
　　
　　局限性与未来研究方向
　　
　　通过对服务业顾客参与及其结果影响研究文献的仔细梳理，我们不难识别出相关研究的脉络、关注重点及有待于进一步研究的主题。

　　（一）顾客参与有形产品研究

　　当前，顾客参与研究主要针对无形的服务产品而言，鲜有涉及有形产品领域。事实上，尽管顾客参与无形的服务的联系比与有形产品的联系更为紧密，但最新的技术进步与竞争事实正在给顾客创造机会来参与有形产品的生产与开发过程（Namsivayam, 2003）。因此，将来的研究应该从单一的服务领域扩展至无形服务与有形产品的共同领域。

　　（二）调节变量与中介变量研究

　　尽管大部分研究认为顾客参与会对结果产生正向影响，但也有部分研究的结论与之相反，这说明顾客参与和结果之间可能存在着调节因素。此外，当前学者都只是关注顾客参与对结果的直接影响，鲜有关注二者之间的影响机制问题。因此，未来有必要深入探索顾客参与和结果之间可能的调节因素与中介因素，从而更加合理地说明二者之间的关系。

　　（三）顾客参与新服务开发研究

　　服务业顾客参与、顾客参与新产品开发是两个存在着一定联系但又内涵迥异的概念。以往研究对前者关注较多，没有将顾客参与新服务开发从中区别开来。因此，学者们未来应该在顾客参与研究的基础上，深入探讨顾客参与新服务开发的内涵、维度以及其对结果的影响机制等问题，以更好地克服现有研究的不足。
　　
　　参考文献：
　　1.Wind, J. and Mahajan, V. Issues and Opportunities in New Product Development: An Introduction to the Special Issue[J]. Journal of Marketing Research, 1997,34(1)
　　2.Lloyd, A. E. The Role of Culture on Customer Participation in Service[D]. Ph.D., HongKong Polytechnic University, 2003
　　3.Claycomb, C., Lengnick-Hall, C. A. and Inks, L. W. The Customer as a Productive Resource: A Pilot Study and Strategic Implications [J]. Journal of Business Strategies, 2001,18 (1)
　　4.Hsieh, A. T. and Yen, C. H. The Effect of Consumer Participation on Price Sensitivity[J]. The Journal of Consumer Affairs, 2004,38(2)
　　5.Fang, E., Palmatier, R. W. and Evans, K. R. Influence of Customer Participation on Creating and Sharing of New Product Value[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2008,36(3)
　　6.彭艳君.顾客参与及其对顾客满意的影响研究[M].知识产权出版社，2008
　　7.汪涛，望海军.顾客参与一定会导致顾客满意吗？[J].南开管理评论，2008,11(3)
　　8.彭艳君.顾客参与量表的构建和研究[J].管理评论，2010,22(3）