从营销学的角度来看,市场营销就是通过交换过程来满足人们需要和欲望的活动,那么需要和欲望满足与否的衡量标准就是顾客是否感到满意。美国营销大师菲利普•科特勒对顾客满意的定义为：顾客满意是指一个人通过对产品(或服务)的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。
 
　　从经济学角度来看,可以用消费者剩余价值理论来解释顾客满意概念,即顾客从厂商的产品/服务中所获得的总价值与顾客所付出的总成本之间的差值,即顾客让渡价值。若顾客让渡价值为正,顾客就会产生满意,顾客让渡价值越大,顾客的满意程度就越高；若顾客让渡价值为负,顾客就会产生不满意。

　　除了从营销学和经济学角度来解释顾客满意概念外,学者们从不同角度提出了多种理解和认识,其中大部分学者强调的重点在于消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较,即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估,以判断是否能达到他们所期望的程度。

　　本文在学者们的研究基础上总结：顾客满意是建立在购买前消费者对产品的预期与购买后对产品质量的感知,以两者间的差距来表示满意或者不满意。当产品质量未达到预期时就会产生不满意；相对的,当产品质量超过预期时则产生满意。顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反映和主观反映,不仅仅体现在一件产品、一项服务、一种思想、一次机会上,还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中,顾客不仅追求对经济收益的满意,而且追求对社会性和精神性的满足。

　　在过去的市场竞争中,企业无不以提高自己商品的市场份额为奋斗的目标,也相信市场份额的扩大可以获得更高的回报。然而,当商品竞争对日趋激烈、增长率偏低以及市场接近饱和时,企业很难争取到大量的新顾客,要想进一步扩大自己的市场份额是非常困难的，为此经常要付出非常高昂的代价来提高成本。在这种情况下,企业为了生存发展,必须高度重视保有一个愿意长期购买本企业商品的消费群体。失去一个老顾客所造成的商品声誉下降和市场份额滚雪球式的丢失的危险难以估量。只有保持住已有的市场份额才谈得上进一步扩大市场份额,竞相降价的竞争方法只是饮鸩止渴。采取他人难以仿效的,不依靠价格弹性的竞争方法,即提高顾客满意度无论对实体经济还是网络购物都日益重要。

　　2 淘宝网的介绍

　　淘宝网(www.taobao.com)成立于2003年5月,由国内领先的B2B电子商务公司阿里巴巴集团投资4.5亿元创办。淘宝网基于消费者对消费者(C2C)的电子商务模式。2005年10月,阿里巴巴继续向淘宝网追加了10亿元的投资。强大的资金支持,马云团队的辛勤耕耘,使得淘宝网很快占据了中国C2C电子商务市场的领先位置。截至2008年年底,淘宝网全年交易总额(GMV)突破999.6亿元人民币,2009年淘宝网交易额达2000亿元人民币,而阿里巴巴集团(Alibaba Group)日前预计,2010年淘宝网交易总额将比2009年翻番,达到4000亿元人民币。2007年淘宝网用户数达到5300万人,与2006年的3000万相比,增幅达到76.7%。而2008年11月6日支付宝已突破1亿用户数,并以惊人的速度迅速递增。2008年淘宝网在线商品数达到1.4亿件,2010年第一季度,淘宝单季成交首超10亿元,一跃成为亚洲最大的购物网站。依照艾瑞咨询最新发布的《2008—2009年中国网络购物发展报告》显示：中国网购人群人均年消费额1080元中,有超过七成用于淘宝网。根据罗伯特卡菲定律：参与到网络上的人越多,每个网络的重要性就越大。这个定律是罗伯特卡菲发明的,他认为网络的价值与用户数的平方成正比。越来越多的人参与到淘宝网中去,正预示着淘宝网价值的不断攀升。

　　淘宝网,顾名思义就是没有淘不到的宝贝,没有卖不出的宝贝。从开始建立起,淘宝网就致力于建立国内优秀的C2C电子商务交易平台,为中国无数的个人买家和卖家提供在线交易的机会。淘宝网基于对中国网络消费者的了解,通过培育中国消费者在线交易的习惯,建立中国成熟的C2C电子商务市场。淘宝网自推出之日起,就大胆实行“免费”策略,深受中国网民的欢迎。淘宝网基于诚信为本的原则,本着开放的态度,以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理解,从零做起,在成立之后短短半年的时间里,小胜eBay易趣,占领了国内个人交易市场的领先地位。淘宝网发展迅速,创造了互联网企业的一个发展奇迹。

　　3 淘宝网信用评价系统

　　淘宝网作为网上购物的第一大网站,拥有强大的网上交易信用评价系统,可以很好地衡量交易者的声誉。信用评价系统提供了一个信息收集和传递的平台。

　　淘宝网上的信用评价系统的基本原则是：淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次,就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类,每种评价对应一个信用积分,具体为：“好评”加一分,“中评”不加分,“差评”扣一分。将交易者从所有的好评、中评和差评中收到的分数累加起来就得到交易者的信用度,其中好评数在交易次数中所占的比例就是卖家的好评率。如果交易者的信用度低于一定的值,系统就会自动终止用户在网上交易的权利。点击还可查看该卖家以往所得到的信用评价。以大量客户的评价来判断商品的质量优劣。在每个商品上有每个买家对于该商品的评论,可以帮助有意向的准消费者得到客观的评价信息,作出比较准确的判断。

　　淘宝网规定,每个自然月中,相同买家和卖家之间的评价记分不超过六分,超出记分规则范围的评价将不记分,如,同账户间的第七次(及以上)的交易,交易双方可以作出评价但不计入信用评价中。这一规则防止了卖家用不真实的交易来“炒作”信用。淘宝网将交易者作为买方和卖方的信用评价分开,使信用评价系统更能准确地传递交易者的信息。

　　淘宝网要求交易完成以后,交易双方必须进行信用评价,如果买家或卖家(一般是买家)在规定的时间内没有进行评价,系统自动地给予对方好评。在eBay和易趣上,买家拍下商品即可马上评价,评价马上生效并公布。但是这样会带来一个问题：交易中的一方如果给予对方差评,则很有可能招致对方给予差评的报复。淘宝网对此则做了相应地改进,买家拍下商品后即可评价,但评价要等双方互评后才生效并公布,这样就避免了报复性差评。卖家认为买家给予的差评不合理也可提交淘宝网仲裁,避免了买家以威胁给予卖家差评来敲诈卖家。

　　总的来说,网上交易的信用评价系统目前已比较成熟,可以很好地衡量交易者的声誉。通过信用评价,每一个买家和卖家都会积累起一定的声誉,它包含信用度、好评率、好评数、中评数、差评数、差评率、历史交易中交易对手给予的评价的内容,在最近的时间里收到的好评、中评和差评的数目。交易者简介就相当于博弈论中博弈方的历史信息,信用评价系统使得交易者简介成为公共信息。所有买家在交易发生之前都观察到卖家的简介,然后决定是否从卖家那里购买商品。

　　2009年淘宝建立了新的店铺打分系统,每个消费者可以对于店铺的宝贝与描述相符、卖家服务质量、卖家发货速度进行1~5分的评价。这个系统可以丰富了信用评价,使店铺的各项服务和商品质量评估更细化,消费者更易选择商店和选购产品。

　　买家在交易成功后,可对本次交易订单的卖家进行如下四项打分：宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务,四项指标打分分值：1分——非常不满意；2分——不满意；3分——一般；4分——满意；5分——非常满意。

　　如果不存在一个信用评价系统,信息传递速度将非常慢,不诚实卖家即使欺骗了买家,在相当长的一段时期内也不会被其他买家发现,卖家就没有激励去建立声誉,网上交易的规模就会变得很小或市场根本就不存在。

　　淘宝网的信用评价系统可以对网店的产品、服务、物流、诚信等多角度进行综合评价,许多中评和差评的买家留言能充分反映出网上购物中存在的问题以及引起顾客不满的原因,为考察网上购物顾客满意度提供了有效的数据,也为本文的研究提供了充足的研究样本。

　　4 柠檬绿茶网店信用评价系统的实证研究

　　“柠檬绿茶”被誉为中国第一的C2C网店,淘宝网第一家五皇冠网店,第一家突破淘宝200万三金冠信誉网店,如今已有超过350万个信誉,拥有淘宝网最高人气流量。2009年,柠檬绿茶日均访客数就超过12万,相当于12家华沃尔玛门店的日均访客数总和。而柠檬绿茶业务涉及化妆品、服装、居家用品、饰品、鞋、包、玩具、食品、手表、珠宝、全国代购等各个领域,近10000种商品,日发送包裹2000余个、商品数量20000余件。
　　本文以柠檬绿茶作为研究对象,因为其商品遍布各个分类、各项领域,客户群体众多,遍布五湖四海,男女老少皆有,具有一定的典型性和代表性。对于该网店的顾客满意度研究,能在一定程度上反映淘宝店铺的普遍问题,对其他店铺也有一定的借鉴作用。
　　以柠檬绿茶为例,查看该网店的信用评价系统,总计超过3598000个评价中,好评为3543124个,中评为39562个,差评为15314个,好评率为98.5%。尽管从好评率来看,柠檬绿茶基本赢得大多数买家的满意度,但是5万多个中评和差评也能在一定程度上反映网上购物引起买家不满的各种原因。
　　本次研究对柠檬绿茶店铺中信用评价系统所显示的中评和差评进行筛选：
　　首先,剔除同一个买家因购买多样商品而给出的相同评价。
　　其次,删减掉直接给予中评差评而无评价内容的部分,因为买家的评价内容需要在之后进行研究和分类,无评价内容的不具
　　参考价值,可暂时不予考虑。
　　再次,对剩余的中差评按照评价时间平均分配,基本在每年每个月份不同时间都抽取样本,以避免由于商品淡旺季而集中对某类商品进行过多评价所产生的分布不均。
　　另外,在中评和差评的比例中,以差评内容为主,中评为辅,主要从买家的差评内容中寻找影响满意度的原因,中评内容进行补充。
　　在所抽样到的4000个差评数据中,对差评中的买家评价进行列举和分类后,发现中差评的原因很多都大同小异,反复出现后可以归类为几个主要问题。基本可以分为以下几类：
　　产品质量、货不对版(宝贝与实物不符)、物流问题、售后服务等。

　　5 提高网上购物顾客满意度的几点建议

　　如何提高网上购物顾客满意度,本文有以下几点建议：

　　5.1 保证产品质量

　　由于网上购物时,顾客不能看到产品、触摸产品,所以也就无法现场检查产品质量包括外观是否与图片一致、基本功能是否达到要求等。但是无论再好的手段,产品质量是前提。即使买家不能看到产品实物,靠欺骗手段实现的交易也只是短暂的。网上店铺要长久发展,提高顾客整体的满意度,首先最重要的就是保证产品的质量。淘宝卖家应该保证产品质量、保证店铺信誉,使顾客对产品放心,赢得其再次购买的可能性。
 
　　5.2 宝贝描述要真实详尽

　　淘宝的宝贝描述就像是商店里的柜台,它将买家需要的商品通过图片、文字、说明等方式展示在顾客面前。买家也同样是通过宝贝描述来了解所需要购买商品的颜色、外观、尺寸、容量、产地、功效、附件等各种信息,因此买家对商品的期望质量是源于宝贝描述的。因此,不真实的宝贝描述会直接使顾客感觉到货不对版、上当受骗,对交易的满意度大打折扣,甚至会引起投诉纠纷。
　　宝贝描述的内容,最好用实物照片展示,而不要用广告或者效果图,这些过于美化的图片往往会误导顾客；拍摄照片时选择合适的灯光,尽量避免严重的色差,做到所见即所得。
　　对于商品的描述建议尽量详尽,注明买家所需要了解的各种信息,比如卖一件衣服,要把颜色、材质、尺码包括胸围、袖长、腰围等细节标注清楚,这样可以给顾客作为
　　参考,避免买错商品、选错尺码的尴尬。对于日用品类,生产日期、容量、产地等基本信息是不可遗漏的重要属性。
　　在宝贝描述中可以加入卖家的使用心得、店主推荐、注意事项等,这些都能帮助和指导买家,可以节约买家的选择时间,令买家觉得贴心周到,更能拉近双方的距离,使买家面对的不是一个死板的网页而是很生动的卖家描述。

　　5.3 店铺装修美观、功能结构合理

　　网上的店铺就像传统的商店一样,也需要美观的装修以体现店主的情趣、店铺的风格。好的店铺装修让顾客心旷神怡,增加购物的乐趣。而网购的一部分顾客正是因为没有空闲时间逛街购物,才选择网上购物,因此网站导航要简单明了,功能结构要设置合理,让顾客大大节省了购物时间,在购物的同时提升好感度,对增加顾客满意度有一定的辅助作用。如果网站中导航设计比较复杂,顾客就会因为不能很容易找到而产生厌烦情趣。

　　5.4 提供具有竞争性的价格

　　网上购物的价格可以说是透明的,只要一点鼠标,所有店铺的价格都尽收眼底。因此,价格对于商品也是极其重要的,提供一个具有竞争性的合理价格,可以提升顾客满意度。很多买家可能会由于买到的产品很便宜,而对产品质量的要求放低,不会太过苛刻。而如果交易的产品,之后发现其他店铺便宜很多,会对购物过程产生不快,降低满意程度。
　　当然,网购不是一味的打价格战,还是要综合店铺实力、产品自身、竞争者情况等因素,提供性价比高、市场竞争力强的商品。
　　以赠品、换购等手段来提升满意度。
　　店主贴心的小小赠品或者让利的换购优惠,往往会给顾客带来意外的惊喜。赠品虽然价格低廉,但是体现店主的贴心服务,给顾客良好的印象,可以为购物过程加分。同时换购活动也为产品的价格降低了议价的空间,在讨价还价时,可以以赠品或者换购商品为前提,争取合适的价格,保证商品利润。

　　5.5 物流配送安全及时

　　当交易产生后,每位顾客都希望能在最短时间内收到商品,而这是需要卖家和第三方物流共同来完成的。一方面卖家实现交易后,要将商品包装严实,避免因包装不当而在运输过程中损坏,并在第一时间安排物流发货。另一方面,第三方物流将商品配送到目的地,现在快递公司有数十家之多,而规模和质量参差不齐。建议卖家对于较远地区的快递尽可能选择如EMS、顺丰、申通、圆通等较大的快递公司。而快递公司的派送区域各不相同,发货之前要核对该地区是否可以送货,选择可到达的快递公司,避免送出后无法到达,来回折腾浪费时间。物流公司都配有网站实时跟踪系统,可以根据快递单号追踪快递进程,卖家需要及时查询,发现问题迅速处理。快速和安全的物流不但可以避免不必要的麻烦,还能赢得顾客的认可和放心。

　　5.6 沟通才是解决问题的最佳途径

　　淘宝网购物不同于一般的购物网站,提供了阿里旺旺软件作为买家和卖家之间沟通的桥梁,同时淘宝也倡导在交易过程中,买卖双方以沟通作为解决问题的最佳途径,提供自由的平台,很少介入其中。

　　淘宝购物的过程中,沟通不仅在购物前的买家咨询、协商价格,购物中的到货时间确认、物流情况查询,更应该融入购物后的使用体验交流、意见反馈和问题处理上。淘宝卖家应该认识到对买家的服务应该是一个持续的过程,如果交易前后热情骤减,会影响顾客整体满意度,也难以培养顾客忠诚度。

　　很多影响顾客满意度的情况,可能仅仅是一个误会,或者疏忽,如果能及时沟通,将问题说清楚,表现出诚信友善的态度,那还是可以将问题化解的。良好的沟通是解决问题的最佳途径,也是提高顾客满意度的重要手段。

　　5.7 良好的售后服务可以改善顾客整体满意度

　　较低的顾客满意度容易引起顾客抱怨甚至是投诉,在淘宝网上的表现即为买家给出中评或者差评的结果。而卖家是否能积极的处理,对于提升顾客最终满意度,将流失的顾客转变为忠实的客户具有重要的作用。
　　传统实体交易中,许多满意度低的客户并不会对商家做出抱怨或者投诉,而多数选择沉默,下次不再光顾。这对于商家来说是一个硬伤,无法第一时间了解满意度低的原因,导致无法及时处理,也无法积极改善,从而永久性的流失客户,该客户还可能口碑相传,影响到更多人对商家的印象。

　　建议卖家重视售后服务在淘宝网上交易的重要性。售后服务包括交易后了解顾客感受,帮助解决使用障碍,找出中评和差评的原因,给出合理解释,积极处理问题,协调退换货,建立顾客关系等。通过售后服务,将顾客满意度低的抱怨客户争取为顾客满意度高的忠实客户,这个过程是传统商业模式下比较忽视也较难做到的,而淘宝网的评价系统提供了实时了解顾客满意度的平台,为淘宝卖家提高服务质量,完善售后服务提供了明确的方向和有力的支持。因此,良好的售后服务是可以对顾客满意度起到积极作用的,也是淘宝商家不容忽视的重要环节。

　　综上所述,随着我国电子商务逐渐开始向成熟期过渡,平台上各企业和个体经营者不仅要提供真正性价比高的产品,而且要保证其使用和质量；既要让消费者满意,还要让消费者放心；真心实意尽心尽力地将自己的价值取向持续不断地趋同于顾客的价值取向,以不断提高顾客的满意和忠诚程度,充分满足消费者的各种需求,才能最终赢得顾客,获得长久利润,在激烈的互联网行业中立于不败之地。对于顾客满意度的重要性已然成为一种共识,也是未来经营中必须认真研究的一项重要工作。
　　
　　参考文献:
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