在西方发达国家的营销体系中，消费者行为的概念是：个人、群体与组织如何挑选、购买、使用、处理产品、服务、想法、体验来满足其欲望和需要的过程。消费者的购买行为是受到文化、社会、个人三方面因素影响的，其中文化因素的影响最为广泛和深刻。

　　（一）文化因素

　　文化和亚文化社会阶层对消费者行为的影响是重要的。文化，作为人类生产生活的最本质行为，是影响人欲望和行为最基础的决定性因素。对于经济发达且追求效率的美国而言，生长在其环境下的个人，会形成这样类似“美国梦”的价值观：追求成就感，成功，积极，讲求效率，实用主义，进取心，物质享受，自立，自由，追求外在舒适感，人道主义并充满朝气。而对于我国而言，家庭和社会显然给予了很大不同的价值和人生观念，但个人对宗教、政治、民生、经济等的看法也不尽相同。

　　在文化大背景下，每个人有着自我的个体亚文化，受到国籍、信仰、种族、地理区域的影响而形成。亚文化对消费产生了个体驱动性行为的影响，从营销角度看，应将亚文化产生的个体特征与普世性的社会化消费特征区分开来，而一旦它达到一定影响力时，就必须给予注意甚至是采取营销行动与获取这方面市场。

　　文化因素对体育消费者的影响尤其重大，体育本来就是一种文化现象，其消费中有着各种体育明星效应、体育集体荣誉感效应，集体荣誉感小到团体、组织，大到城市、国家，这些效应都由于不同文化背景而产生，且文化在其中持续不断地占据主导地位。
 
　　（二）社会因素与消费者行为

　　社会因素对消费者行为的影响主要表现在参考群体、家庭、个人社会角色地位方面。

　　参考群体。指直接或间接影响他人看法和行为的群体。在西方国家，人至少受到相关群体三方面的影响，相关群体往往迫使个人接受新行为和生活形态影响，并影响个人态度和自我概念，同时产生某种趋于一致的压力，可能会影响个人对产品和品牌的选择。除此之外，人们还经常受到不属于自己群体（分离群体）的影响，分离群体的价值观通常被一个人接受或拒绝。值得注意的是，有人（群体）在其中扮演着对一个产品、服务或产品种类、服务种类提供意见或信息的人，被称为意见领袖，其对群体中消费者行为的影响具有主导作用。

　　家庭。家庭是社会上最重要的消费与购买组织，家庭成员也是最有影响力的参考群体，在消费者中存在两种家庭类型：原生家庭和衍生家庭。其中对消费直接产生影响的是衍生家庭，指夫妻和儿女。通常夫妻和儿女在消费上的观点和侧重点都是不一样的，就体育消费讲，男性可能对赛事、体育新闻、体育技术更为关注，而女性对体育明星更为关注，男性喜欢的体育项目和女性也有所不同，男性大多偏好攻击性、快速度和团队合作的体育项目，女性更喜欢相对安静、优雅的项目，而未成年在体育消费方面主要关注明星和其周边产品、各种体育赛事节目周边产品等。
 
　　角色和地位。体育消费中有一个层面是关于体育团体和组织的，例如各种健身房、俱乐部、修行馆等，个人在这些群体中的位置和角色会变成他们对同一类型产品的消费程度、消费高度的主要考虑因素。
 
　　（三）个人因素

　　年龄和生命周期变化。个人对体育消费的侧重在其成长过程和生命周期中会产生变化，人生大事和人生境遇如结婚、生子、职业生涯等不断改变也会产生对体育消费的类型、广度、深度不同影响。

　　个性和自我概念。每个人的个性特征都一定会决定其消费行为，个性主要指心理特质，对消费的反应和分辨能力，不同性质和个性的体育消费会吸引不同个性特质需要的消费者，从另一方面看，不同特质需要的消费者会造就不同性质和个性的体育消费类型。

　　职业和经济环境。职业和经济环境意味着消费能力的体现，同时也是需求点的体现，体育作为一种文化消费，包含政治、经济、科学、娱乐等方面的因素在内，根据体育消费者职业和经济环境的不同会有不同的需求和看法，比如高端人士会比较侧重类似高尔夫球、马术这样的运动，一方面处于社交场合的需要，另一方面处于个人自身修养的培养。

　　西方消费者行为模型

　　情感模型。情感模型认为消费者行为是情感反应、认知反应和行为反应的连锁过程，不但没有具体将其过程分开讨论，与Mullin三级化的横向发展截然不同，情感模型将各种因素以个人为中心，组合起来分析，认为这个连锁过程是由于相关变量如个人变量、环境变量、人与环境互动变量等引起的。

　　观赏性模型。Fink以观赏性消费者如足球迷的动机和行为变量为起点，提出观赏性这个模型概念，基本框架是由个人对体育消费的认同程度，期望值、情感状态、消费动机和实现值为模型构成的相互变量。
 
　　我国消费者的相关消费行为研究

　　（一）消费者的年龄与性别因素

　　在不同年龄阶段的人群对于体育或者体育产品的喜好是不一样的。青少年人群的特点是喜欢参与流行的体育活动；青壮年人群比较喜欢健美、减肥的体育劳务或者是服务产品；中老年人群喜好强身健体、延年益寿的体育劳务。不同的性别对待体育消费的需求也是不一样的。男性一般喜欢竞争激烈的运动项目，而女性大多喜欢柔美、优雅的运动项目。于是体育的经营单位就需要根据不同的性别和年龄阶段的体育消费者特征及其变化，细分市场选择合适的目标市场，尽可能地满足不同体育消费者的体育消费需求。

　　（二）消费者自身性格与爱好因素

　　每位消费者都有着不同的性格，有的人非常自信且很有主见、善于交际；有的人则容易受到支配，比较顺从，做事保守。那么，第一种性格的人群，在进行体育消费的时候，很大胆，乐于挑战，不担心风险。即使选择错了也不怕，通常为了满足自身需求，敢于不断尝试和接受新鲜事物。这种性格人群，他们不易受到外界的干扰，做事比较果断，在体育消费方面也比较容易达成协议。第二种性格的人群，由于个性比较软弱，所以容易受到外界的干扰。一般情况下，在进行体育消费的过程中，表现出缩手缩脚、犹豫不决的状态。所以就需要有人帮助其坚定自己的信念，完成体育消费的过程。
 
　　（三）自身需求因素

　　不管是哪种消费，前提肯定是有需求才会有购买，只有当人们感到自己需要某种东西的时候，人们才会考虑购买。需求就是消费者进行消费的直接原因。在生活中也不难发现一些消费者存在盲目消费的一种现象，但是这毕竟也是少数现象。从总体上看，大部分体育消费者还是理智的。因此，为了让消费者能够意识到自己的需要，体育经营单位就需要做大量的宣传工作，帮助消费者树立消费观念，增加消费需求。帮助消费者分析自身需要，是体育经营商做生意的重要手段。当消费者对某商品需求还不是很强的时候，这时需要商家站在消费者的立场，鼓励或者支持其对于体育产品的消费。

　　（四）消费者的经济状况因素

　　消费者要进行消费，首先要确定自身的经济状况，自身经济是整个消费过程的前提和基础。消费者自身的经济状况决定了其购买能力和购买范围，并且决定了消费者的购买水平和消费模式。体育经营单位需根据不同消费者的经济状况，合理地控制体育产品的价格和体育服务价格，使其形成一种和谐关系，让消费者享受服务的同时把商品进行了合理的销售，共同得利。

　（五）消费者从事的职业以及文化水平因素

　　 不同职业的人群，对于体育商品的需求和爱好是不一样的。通常白领阶层的体育消费观念，主要针对休闲娱乐型的体育消费项目。他们往往追求的是时尚，讲究品位和品牌意识比较强烈；蓝领阶层偏向于各种运动竞赛，体育表演以及各种大众化的体育劳务和体育产品。

　　消费者的文化水平也会导致对体育商品的评价。文化水平较高的人群一般选择高雅朴实、精神消费性强的消费品；文化水平偏低的人群会选择华丽显目、实用性较强的体育商品或者消费方式。而且，文化水平越高对于体育消费的欲望就越强烈，他们大多从事脑力劳动，极其缺乏体育锻炼。所以体育经营商应该根据不同职业和文化水平制定相应的营销策略。

　　西方消费者行为模型的启示

　　西方体育消费者行为有着完善的模型结构，根据这些模型结构，可以看出我国体育消费结构中存在的漏洞。借鉴西方式模型结构，有助于我国经营者对消费者的行为认知，改善销售体育产品和服务。

　　（一）西方消费者三级因素模型的理论指导

　　三级因素模型是根据西方消费者行为来构建的，在体育消费板块中具体过程如下：第一级：购买者和消费者个人内在因素，具体包括健康，福利状况，竞争，个人对现实与生活抗力作用，通过这些内部转化支配消费行为的产生和走向。第二级：决策过程和影响过程。包括对体育产品和服务的接触、体验，各种参考群体的影响。第三级：文化、宗教、社会背景、政治等客观大因素。

　　根据上述的模型结构对我国消费者行为进行理论性分析，从而做出相应的市场战略。可以根据三级因素模型中的任意一个环节，做出不同的销售模式，提高消费行为的发生。

　　（二）基于心理区间模型分析我国消费者心理购买方向

　　心理区间模型由四个层级组成，依次向上递增，表示着体育消费者的认知程度不断增加。第一层指意识。只代表着消费者对于体育运动的初步印象，还未能形成任何偏爱。第二层指吸引力。表示消费者在不同社会心理人数变量的影响下，形成的对某一运动的喜爱。第三层指依恋。表示着消费者对某一运动的心理联系逐渐转化为具体行为，相互之间有了更深的交往。第四层指忠诚。这已经代表着消费者对于某一运动活动有着持续性、稳定性活动，持拥护态度。

　　我国的体育经营商可以根据这四个层面，依次进行体育产品或者服务的推广，根据不同层次的消费心理，做出完善的宣传策略。并且可以根据不同层次销售不同的体育产品和服务，促进消费者对产品认知度的提高。
　　
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