摘要:零售品牌形象是消费者对零售品牌要素的感知与联想的总和,它是通过消费者长期的实际购物经历或口头传播而形成的,这种品牌形象一旦形成会显著地影响消费者的购买行为。通过问卷调查,以国内零售企业为例探究零售品牌形象与顾客满意度、顾客忠诚度之间的关系,研究表明零售品牌形象对顾客满意度、顾客忠诚度存在显著的直接影响,零售品牌形象还通过顾客满意度的部分中介作用对顾客忠诚度产生间接的影响。
　
　　 中国加入WTO后,世界著名零售企业纷纷加大了在华投资开店力度,使中国零售业开始从单纯地注重交易转向注重顾客关系,充分了解并满足顾客的需求。与此同时,这些国际零售大鳄的加入也给中国本土零售企业带来了极大冲击。它们进入中国时选择的零售业态基本上都是最能迎合顾客“一次购足”需求的大型综合超市和购物中心,而且它们具有资金实力雄厚、管理经验丰富、品牌形象强势的特点。

　　与这些强势零售品牌相比,中国本土零售企业无论在营销理念、资本实力,还是在技术能力或管理水平上都存在较大的差距。在此背景之下,中国本土零售企业更需积极研究消费者心理及行为特点,探究中国消费者心目中的零售品牌形象对他们的消费行为的影响具有重要意义。因为消费者在对某一个特定零售商店做出拜访还是不拜访、购买还是不购买的决定时,其对这个商店的品牌形象认知是非常重要的[1,2]。这类研究在西方发达国家已有许多学者做过探讨,但在以儒家文化为代表的东方发展中国家尚不多见。本文将以在中国大陆经营的零售企业为例,探究零售品牌形象对顾客满意度及顾客忠诚度的影响。
　　
　　一、文献回顾与研究假设
　　
　　(一)文献回顾

　　1.零售品牌形象。Martineau是最早研究零售品牌形象的学者之一,他认为零售品牌形象就是顾客在心目中对零售商的定义方式,顾客给零售商的这种定义对他们的光顾愿望起着非常重要的作用。自Martineau开创性的研究之后,零售品牌形象成为理论界和实践界关注的一个热点问题。零售品牌形象被视为多重属性的集合,它既包括与商店、服务等相关的各种物理特征,也包括顾客心中的情感反应。如Arons认为所谓零售品牌形象就是提供给人们的有关商场特色的概念与关系的复合体;Bloemer 和Ruyter认为零售品牌形象就是消费者对零售商店不同属性感知的集合。这些关于零售品牌形象的概念都是建立在消费者对形象要素感知的基础上的,这有利于我们了解零售品牌形象的构成要素。而Kunkel和Berry[3]从行为科学中的视角研究了零售品牌形象,认为零售品牌形象是一个人在一个特定的零售商店购物所获得的对该品牌商店的整体概念或预期,是过去在此品牌商店购物的结果,因此过去的经验是形成零售品牌商店形象的重要因素。这表明,顾客对零售品牌形象的认知是通过对该零售品牌形象的物理要素的不断接触和品牌个性持续不断的体验而得到的,这类概念能帮助我们理解零售品牌形象的形成过程并进行零售品牌形象的测量。

　　2.顾客满意度。顾客满意度是指顾客通过对产品的感知绩效与其期望值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果感知绩效低于期望,顾客就会不满意;如果绩效与其期望相匹配,顾客就会满意;而如果绩效高于期望,顾客就会高度满意或欣喜[4]。美国著名营销学者Oliver[5]认为,顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。因此,顾客满意是顾客心理的一种感受,它既包含认知成分,又包含情感成分。对顾客满意度的测量一般采取两种方式,即顾客对具体某一次消费经历的满意程度和顾客对自己以往多次消费经历的累计满意程度,本研究将采取第二种测量方式。

　　3.顾客忠诚度。顾客忠诚度是企业关注的核心问题之一,目前西方国家在这方面已经形成了相对比较成熟的理论。顾客忠诚度的研究最先是从行为的视角进行的,它通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等行为特征解释重复购买行为模式,以此作为顾客忠诚的表现[6],后来学者们认识到除考虑顾客购买行为外还应该考虑顾客忠诚的心理含义。Oliver认为顾客忠诚是高度承诺在未来持续地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列的重复购买行为,而且不会因为环境和营销努力的影响而产生转移行为。国内外学者对顾客忠诚度进行过大量的实证研究,他们所采用的测量指标虽然并不完全相同,但一般都是从行为性忠诚、情感性忠诚、认知性忠诚和意向性忠诚四个角度中的一个或几个来测量顾客忠诚度的。本项研究将从顾客对零售品牌的态度忠诚和行为忠诚两个角度来衡量顾客的忠诚度,而顾客的态度忠诚则用情感性忠诚和意向性忠诚两个指标来衡量。

　　(二)研究假设与概念模型

　　多位学者的研究都表明零售品牌形象与顾客忠诚度之间存在显著的关系,良好的零售品牌形象有助于顾客建立对该品牌的满意度和忠诚度,但也有学者认为零售品牌形象对顾客忠诚度并不产生直接的影响。形象会对顾客的购买行为产生影响,良好的零售品牌形象会带来顾客满意和顾客忠诚[3,7]。Davies和Ward[8]指出,零售品牌形象能够潜在地影响顾客对于零售商店的选择和惠顾,也会影响到其忠诚度,所以品牌形象对于商店差异化的建立具有重要作用。Chang和Tu[9]以台湾零售企业为例进行的实证研究发现,零售品牌形象对顾客忠诚度具有直接的影响,同时又通过顾客满意度的中介作用对顾客忠诚度产生影响。Bloemer和Ruyter通过对瑞士零售商店的研究考察了零售品牌形象、顾客满意和顾客忠诚的关系,发现零售品牌形象对顾客忠诚度的影响是通过顾客满意度的完全中介作用产生的,但他们的研究拒绝了零售品牌形象与顾客忠诚度的直接相关性。

　　零售品牌形象是顾客对品牌形象要素的感知与联想的总和,顾客满意是顾客对零售品牌绩效满足其期望的感知,而顾客忠诚则是心理上赞同某零售品牌并在实际行动上付诸实施。由此可见,三者都有属于顾客心理层面的含义,顾客对零售品牌形象的评价越高,表明该品牌商店满足其期望的程度也越高,亦即顾客感到越满意,从而在心理上更愿意继续惠顾并可能付诸于行动。基于此,现提出下述研究假设和概念模型:

　　H1零售品牌形象对顾客满意度具有显著的直接的正向影响。
　　H2零售品牌形象对顾客忠诚度具有显著的直接的正向影响。
　　H3顾客满意度对顾客忠诚度具有显著的直接的正向影响。
　　H4顾客满意度在零售品牌形象和顾客忠诚度之间起中介作用。
　　
　　二、实证设计
　　
　　(一)量表设计

　　在文献回顾和调研访谈的基础上,本文设计了调查量表以探测零售品牌形象、顾客满意度和顾客忠诚度。整份量表由零售品牌形象量表、顾客满意度量表和顾客忠诚度量表三个分量表构成,其中零售品牌形象由设施设备、商品品质、有形展示、建筑装饰、购物便利、商品价格和商店氛围7个指标测量;顾客满意度量表由整体满意和期望满意2个指标测量;顾客忠诚度由行为忠诚和态度忠诚4个指标测量。研究中所有的指标我们都采用了李克特5点量表(Likert 5 Point Scale)进行测量, 5分表示“非常同意”, 4分表示“比较同意”,3分表示“一般”,2分表示“不太同意”,1分表示“很不同意”。
 
　　(二)抽样设计

　　本文选择了在山东省济南市、青岛市、烟台市和威海市四个城市实施问卷调查,这四个城市既具有比较知名的本土零售品牌如银座、利群、维客和家家悦等,又有著名的国际零售品牌如沃尔玛、家乐福、佳世客和大润发等入驻,具有较高的代表性。本次调研的对象是具有在这些零售企业购物经验的消费者。调查共发放问卷600份,其中收回有效问卷532份。对调查数据运用SPSS 14.0 for Windows数据分析软件进行了描述性统计分析、方差分析和信度分析等,并用AMOS7.0统计软件建立结构方程模型以验证研究假设。

三、数据分析
　　
　　(一)样本特征

　　在所有被访者中,男性为251人,占47.2%,女性为281人,占52.8%;从年龄上看,21-30岁之间的被访者最多,约占57.7%,其次是31-40岁之间的被访者,约占20.1%;39.5%的被访者月总收入在1 000元及以下,34.8%的被访者月总收入在1 001-2 000元之间;从学历上看,受过高等教育的人比较多,其中,本/专科学历的占49.4%;而从职业上看,公司职员比较多,占29.3%,其次是学生和事业单位人员,分别占24.8%和14.1%。

　　(二)方差分析

　　研究中使用了方差分析,以探究不同地区的消费者对零售品牌形象的感知及其满意度和忠诚度是否存在差异。分析结果表明地区间的确存在显著的差异性,其中烟台在各方面的均值都比较高。为了进一步研究不同地区间的差异性,现用Scheffe法检测了两两地区之间是否有显著差异。结果显示零售品牌形象方面,除威海与青岛两城市间不存在显著差异外,其它城市间均存在显著的差异,其中消费者对烟台的零售品牌形象感知最高,对济南的零售品牌形象感知最低。顾客满意度方面,烟台消费者对零售品牌的满意度显著地高于济南和青岛,对威海的满意度显著地高于济南。在顾客忠诚度方面,烟台消费者对零售品牌的忠诚度显著地高于青岛,其它城市之间没有表现出显著的差异。

　　(三)量表的信度与效度分析

　　为了了解量表的一致性与稳定性,对量表进行了信度检验。结果表明量表具有较高的信度。零售品牌形象量表的Cronbach’s α系数为0.901,而顾客满意度量表的Cronbach’s α系数为0.707,顾客忠诚度量表的Cronbach’s α系数为0.838,所有系数值都超过了建议值0.7[10]。学者们在零售品牌形象、顾客满意度与顾客忠诚度方面已作了大量研究,本次研究中零售品牌形象、顾客满意度和顾客忠诚度指标主要参考了前人的研究结果,量表初稿生成后又请教了相关专家。因此,量表具有良好的效度,能够有效测出顾客心目中的零售品牌形象及顾客满意与忠诚的程度。
 
　　(四)概念模型与研究假设的检验

　　为了检验零售品牌形象对顾客满意度及顾客忠诚度的影响,特别是顾客满意度在零售品牌形象和顾客忠诚度之间的中介作用,本研究利用AMOS6.0软件建立结构方程模型,以检验变量间的路径系数是否显著。研究中一般使用卡方值(χ2)、自由度(df)、卡方自由度比(x2/df)、比较拟合指数(CFI)、拟合度指数(GFI)、调整后拟合度指数(AGFI)和估计误差均方根(RMSEA)等指标来衡量研究模型的拟合效果。x2/df的值越小越好,一般来说以不大于3为宜;GFI与AGFI的值在0.8-0.89之间是合理的,其值大于0.90时被认为效果良好;RMSEA的值小于0.08时被认为是可以接受的,当小于0.05时为理想水平。
 
　　由表2可以看出,模型统计参数均在可接受范围之内。综合各项指标值,可以判定本研究中结构模型与测量的样本数据的拟合优度较好。

　　表3为变量之间的直接效果、间接效果与总效果,从中可以看出:(1)零售品牌形象对顾客满意度的直接效果为0.88,由于没有间接效果,其总效果也是0.88,且效果显著,因此H1得到检验。(2)顾客满意度对顾客忠诚度只有直接效果,没有间接效果,直接效果和总效果值均为0.74,且效果显著,因此H2得到检验。(3)零售品牌形象对顾客忠诚度没有间接效果,其直接效果和总效果均为0.11,且效果显著,因此H3得到检验。(4)零售品牌形象通过顾客满意度对顾客忠诚度产生0.65(0.88×0.74)的间接效果,比其对顾客忠诚度的直接效果0.11更高,其总体效果为0.76。也就是说,零售品牌形象对顾客忠诚度具有直接作用,但其对顾客忠诚度的影响有相当一部分是通过顾客满意度的中介作用传递给顾客忠诚度的,这与Chang、Tu[9]在台湾进行的实证研究结论是一致的。因此,H4得到检验。
　　
　　四、结论与启示
　　
　　顾客满意度是顾客在接受产品和服务以后对其满足自己需求程度的判断,是一种心理的感知;而顾客忠诚度是顾客重复惠顾某商场的愿望和行为。通过前述对零售品牌形象与顾客满意度和顾客忠诚度之间关系的理论分析和实证研究,我们发现消费者对零售品牌形象的感知对其满意度和忠诚度均具有显著的直接影响,零售品牌形象还通过顾客满意度这个中介变量间接影响顾客忠诚度。

　　良好的零售品牌形象是成功企业的标志,它可以降低顾客的购物风险从而简化其购物决策,驱使顾客保持对零售商店的满意和忠诚。因此,本研究对于零售企业的管理启示在于:

　　1.零售企业应树立品牌意识,加强对其品牌形象的研究与管理。我国的零售市场已全面对外开放,这导致国际零售品牌对中国趋之若鹜。在这场激烈的竞争中,我国本土零售企业可以通过对国际著名零售品牌形象的对比研究,识别出自身形象在消费者的位置,尤其是在一些关键形象纬度上的优劣势,充分利用本土优势塑造消费者乐于接受的形象。

　　2.综合利用整合营销传播手段,积极塑造消费者信赖的零售品牌形象。从品牌形象的概念及形成过程我们知道,它是顾客通过个人的实际消费体验以及亲朋好友的口头传播而在脑海中形成的整体印象与联想。为此,零售企业首先要在环境分析的基础上找准自身的独特优势,然后把他们转化成消费者易于识别和感知的信息,充分利用一切营销手段,以一个整体统一的形象向消费者传播其品牌信息。
　　
　　参考文献:

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