提要：本文以超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚作为潜变量，用结构方程的方法建立模型，分析顾客对某超市的满意度。并研究服务质量影响因素之间的关系，为超市及相关服务业提供参考意见。
　　
　　一、引言

　　客户满意度研究是客户关系管理研究的重要内容之一，其最重要的工作是建立科学的客户满意度模型，并对模型进行准确的估计后，才能进一步研究模型中影响客户满意度各因素之间的关系，并准确地计算出客户满意度指数。其中，模型的创建和模型的参数估计是研究的关键问题，本文试图利用结构方程模型来对顾客满意度进行分析。
 
　　二、模型与数据

　　结构方程模型可分为结构模型和测量模型两部分。结构模型反映潜变量之间的结构关系，测量模型描述潜变量与显变量（观测变量）之间的关系。
 
　　1、结构模型。对于潜变量之间的关系，可写成如下结构方程：

　　其中，?浊是内生潜变量（模型中受到其他变量的影响），?孜是外生潜变量（模型中自身不受其他变量影响，只影响其他变量）；B为内生潜变量系数矩阵，描述了内生潜变量?浊之间的关系；?祝为外生潜变量系数矩阵，描述了外生潜变量?孜对内生潜变量?浊的影响；?灼为结构方程的残差项，反映了?浊在方程中未能被解释的部分。

　　2、测量模型。对于指标与潜变量之间的关系，通常写成如下测量方程：
　　其中，X是外生潜变量?孜的观测变量；?撰X为观测变量X与外生潜变量?孜之间的关系矩阵，由X在?孜上的因子载荷矩阵构成；?啄是X的测量误差；Y是内生潜变量?浊的观测变量；?撰y为观测变量Y与内生潜变量?浊之间的关系矩阵，由Y在?浊上的因子载荷矩阵构成；?着是Y的测量误差。

　　本文在继承ASCI模型核心概念的基础上，对模型作了一些改进，在模型中增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望、感知价格和顾客满意有关，设计的模型见表1。（表1）

　　参考前面模型的总体构建情况、国外研究理论和其他行业实证结论以及小范围甄别调查的结果，模型中各要素需要观测的具体范畴如下：（一）超市形象包括：某超市总体形象的评价（a1）、与其他超市相比的形象（a2）、与其他超市相比的品牌知名度（a3）；（二）质量期望包括：购物前对某超市整体服务的期望（a4）、购物前期望某超市商品的新鲜程度达到的水平（a5）、购物前期望某超市营业时间安排合理程度（a6）、购物前期望某超市员工服务态度达到的水平（a7）、购物前期望某超市结账速度达到的水平（a8）；（三）质量感知包括：购物后对某超市整体服务的满意程度（a9）、购物后认为某超市商品的新鲜程度达到的水平（a10）、购物后认为超市营业时间安排合理程度（a11）、购物后认为某超市员工服务态度达到的水平（a12）、购物后认为某超市结账速度达到的水平（a13）；（四）感知价值包括：您认为某超市商品的价格如何（a14）、与其他超市相比，您认为某超市商品的价格如何（a15）；（五）顾客满意包括：对某超市的总体满意程度（a16）、和您消费前的期望比，您对某超市的满意程度（a17）、和您心目中的超市比，您对某超市的满意程度（a18）；（六）顾客抱怨包括：您对某超市投诉的频率（包括给超市写投诉信和直接向超市人员反映）（a19）、您对某超市抱怨的频率（私下抱怨并未告知超市）（a20）、您认为某超市对顾客投诉的处理效率和效果（a21）；（七）顾客忠诚包括：我会经常去某超市（a22）、我会推荐同学和朋友去某超市（a23）、如果发现某超市的产品或服务有问题后，能以谅解的心态主动向超市反馈，求得解决，并且以后还会来超市购物（a24）。

　　本文数据采用问卷调查获得，问卷调研的对象为居住在某大学校内的各类学生，并且近一个月内在校内某超市有购物体验的学生。调查采用随机拦访的方式，并且为避免样本的同质性和重复填写，按照性别和被访者经常光顾的超市进行控制。本次调查共发放问卷500份，收回有效样本436份。问卷内容包括7个潜变量因子、24项可测指标、7个人口变量，量表采用了Likert10级量度。对于缺失值的处理，本文采用表列删除法，即在一条记录中，只要存在一项缺失，则删除该记录。最终得到401条数据，基于这部分数据做分析。
 
　　三、实证分析

　　利用AMOS软件，经过几次修正调试后，得到最优模型参数估计的结果，见表2。（表2）

　　结构方程模型的主要作用是揭示潜变量之间（潜变量与可测变量之间以及可测变量之间）的结构关系，这些关系在模型中通过路径系数（载荷系数）来体现。对于修正模型，Amos输出了各潜变量之间的直接效应、间接效应以及总效应，如表3所示。（表3）

　　四、结论

　　1、直接效应。从表2最后一列的结果可以看出，超市形象到质量期望的标准化路径系数是0.814，则超市形象到质量感知的直接效应是0.814。这说明，当其他条件不变时，“超市形象”潜变量每提升1个单位，“质量期望”潜变量将直接提升0.698个单位。

　　2、间接效应。从表2最后一列的结果可以看出，超市形象到质量期望的标准化路径系数是0.384，质量期望到质量感知的标准化路径系数是0.134，则超市形象到质量感知的间接效应就是0.384×0.134=0.051。这说明，当其他条件不变时，“超市形象”潜变量每提升1个单位，“质量感知”潜变量将间接提升0.385个单位。

　　3、总效应。由原因变量到结果变量总的影响，它是直接效应与间接效应之和。从表2最后一列的结果可以看出，超市形象到质量期望的直接效应是0.814，超市形象到质量感知的间接效应是0.051，则超市形象到质量感知的总效应为0.814+0.051=0.865。这说明，当其他条件不变时，“超市形象”潜变量每提升1个单位，“质量感知”潜变量每提升1个单位，“质量感知”潜变量总共将提升0.865个单位。
　　
　　
　　主要参考文献：

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