内容摘要：本文在回顾相关文献的基础上，构建了网络环境下顾客参与对顾客信任的影响模式，并从信息分享、人际互动、责任行为等方面分析产生顾客信任的途径与对策，以期为网络经营企业的营销决策提供参考。
　　
　　随着以顾客为中心的营销观念的发展，通过顾客参与来培育顾客与企业之间的信任关系成为提高营销绩效的重要途径。顾客体验式的参与不仅能产生信息分享，还有利于导致信任和忠诚（康庄、杨秀苔、余元全，2009；王如意，2008）。韩辉、胡克瑾（2009）的调查发现，个人信任倾向形成于顾客参与的过程，是顾客信任的主要影响因素，王秀芝等（2008）认为在网上购买中，顾客重复购买次数顾客参与的重要内容，对信任起正相关作用。吴恒亮等（2009）认为在B2C的电子商务中，消费观念、生活经验、对网络的理解程度以及风险偏好和信任倾向等是影响顾客信任机制的内因。在顾客购买服务时，建立的长期关系也是顾客信任的形成因素（Czepiel John A，1990）。因此，本文将从顾客参与和顾客信任的构成要素与维度方面进行研究，构建网络环境下顾客参与和顾客信任的关系模型，进一步分析顾客参与中的哪些变量会影响顾客信任，并就如何利用顾客参与改善顾客信任和顾客忠诚提出实践建议与策略。

　　顾客参与、顾客信任理论

　　顾客参与行为是其在精神、智力、体力上及情绪上的努力与投入，顾客购买服务时生产和消费同时进行，顾客参与是服务的生产与传递相关的精神和物质方面的具体行为，以及顾客的努力和参与程度（刘建新，2006），Kellogg、Youngdahl和 Bowen采用“关键事件分析法”发现顾客参与包括事前准备、建立关系、信息交换行为和干涉行为四种形式。Ennew和Binks（2000）提出顾客参与包括信息分享、责任行为、人际互动三个维度。耿先锋（2008）认为顾客参与可用责任行为、信息搜索和人际互动三个测量维度，它们通过服务质量、消费情感、感知控制对顾客满意有重大影响。本文以信息分享、责任行为、人际行为三个维度为基础进行研究，通过网络工具，人们能够更好地加强人与人之间的沟通，减少企业与顾客、顾客与顾客的沟通障碍，各个群体都能自由选择时间、地点进行最及时的互动。频繁的互动使企业能够深入了解顾客的购买特点及需求。

　　顾客信任可以分为认知信任、情感信任和行为信任（刘建新，2006）。Tan和Sutherland通过整合各学科的研究提出，电子商务中的信任包括信任倾向、人际信任和制度信任。信任倾向的影响因素包括外向性、神经质、随和性、尽责性、开放性和文化，其中前面五个因素是心理学领域最流行的五个因素人格特质理论模型；企业的能力、善意、正直和可预测性是形成顾客对经营者的人际信任的基石。制度信任是对整个互联网的信任，也是对技术的信任（Czepiel John A，1990）。王如意（2008）把顾客信任划分为事前准备、信息分享、合作行为、人际互动和建议提供五个维度。顾客信任是随着企业与顾客双方信息的不断获取和积累而逐步形成的，是一种理性的认知过程。在此认知过程中，需要顾客和同一对象进行重复交易，通过交易双方逐步深入了解，从而形成一种牢固的认同。

　　网络环境下顾客参与对顾客信任的影响模式

　　网络环境下顾客参与可从信息分享、人际互动、责任行为方面衡量，顾客信任可从信任倾向、人际信任和制度信任方面衡量，感知控制是满意度的一个重要内容，本文把它作为顾客参与和顾客信任的中间变量，并将顾客感知分为信息质量、关怀性和可靠保证性三部分。通过两个重要因素的各个维度建立相互关系，探索它们之间的影响途径。通过以上分析可得，顾客参与影响顾客信任的概念模型，如图1所示。

　　 （一）信息分享通过感知控制影响信任倾向的路径
 
　　顾客搜索信息并与企业进行信息分享，评定信息的质量，从而达到个人的信任倾向。信息分享是顾客将搜索的信息分享给企业，使企业明确顾客的需求并给予满足。信息分享将顾客自身的需求分享给企业，顾客在信息的搜索中了解企业。信任倾向是影响人们愿意去依赖他人的倾向及信任发生的可能性。

　　顾客在接受服务之前，会搜索与自身需求匹配的产品以及生产该产品的企业信息，包括企业的声誉、企业的规模与实力、企业的服务及产品质量和对承诺与顾客需求的满足情况。其中，顾客最关注的是服务及产品的质量和企业品牌的影响力。这些企业的基本情况会对顾客的满意度有初步判断，是顾客通过信息感知的，顾客会根据这些信息的质量给予自己的服务期望。通过对信息质量的评价，顾客会选择是否倾向于信任企业，择定信任企业的程度。

　　（二）人际互动通过感知控制影响人际信任的路径

　　顾客与企业进行沟通，在与企业进行互动的过程中感知企业的服务质量和企业对顾客的关怀程度，从而达到人际信任。顾客的人际互动指的是顾客与企业服务人员以及其他顾客之间的互动，着重体现的是人与人之间的沟通。顾客与企业服务人员互动主要在顾客接受服务的过程中实现的，通过与服务人员的互动，顾客能够体会到企业的服务是否贴心，是否能够很好地满足顾客的需求，是否达到顾客的期望标准等。企业与顾客进行的互动，体现的是企业对顾客的一种关怀，企业的关怀程度能够影响顾客对于整体服务质量的感知，企业的关怀程度高，感知服务质量好，就会增加人际信任。

　　（三）责任行为通过感知控制影响制度信任的路径

　　责任行为是指顾客在接受企业服务的过程中顾客需要履行的职责。制度信任是指顾客对整个互联网的信任。顾客与企业进行交易，两者都需要遵守相应的交易规则，安全规范的交易制度和交易环境使顾客体会到交易的可靠保证性，从而达到制度信任。例如顾客通过网络与企业进行交易时，涉及顾客与企业双方的身份信息、信用卡信息等，如果网络环境不能支持信息的认证或者双方不产生不信任的态度，交易就不能顺利完成。

　　在网络渠道下，顾客在接受企业服务的过程中，不仅要求提高企业保证服务质量，同时也有义务履行企业的政策或规则，对企业的服务提出建议，也有责任维护交易安全和网络环境，不能有欺诈的行为。顾客多次与企业进行网上交易就会形成网络经验，能够体会到网络环境相比于传统交易环境的便利，顾客的网络交易能够得到安全、质量方面的保证，就会产生相应的满意度。同时，顾客也能体会网络环境存在的漏洞和不足，这会影响到顾客感知服务质量的满意度，顾客有责任和义务提出这些不足和相应的建议。随着网络环境和政策的完善，顾客会提高对网络的信任。

　　网络环境下利用顾客参与改善顾客信任的对策

　　（一）增加与顾客高质量的信息分享，提高信任倾向

　　一是加强企业的品牌宣传，企业要扩大自身的知名度，提高信誉，使其能够在同行业竞争中首先占据有力优势。同时宣传要规范化，以便赢得顾客更多的信任。二是扩大企业的规模，企业规模的大小在一定程度上能够影响顾客的感知，一般认为，大规模的企业更加可靠。针对顾客的这项感知，企业要适度地扩大自身规模，不仅体现在企业的基础设施上，而且也体现在软实力上。三是完善顾客服务体系。接受过企业服务的顾客也会对周围客户进行信息分享，无形中为企业进行了正面宣传，这种宣传比各种广告效果都好，对于没接受过企业服务的客户也会有比较高的信任倾向。

　　（二）增加与顾客的人际互动并改善关怀质量，提高人际信任

    一是积极引导顾客，使其了解和接受企业服务。企业可以去积极引导顾客，为顾客提供可以尝试的机会，能够较快地让顾客接受，会增加顾客的抵触感。二是产品尽可能多样化，满足顾客的特定需求。企业要对顾客的需求进行比较详尽的统计和研究，对于那些较多顾客需求的特点产品需要尽量满足，提高顾客的满意度，在很大程度上影响顾客的信任。三是增加顾客关怀，通过交流维系与顾客的情感。企业可通过电子邮件、免费电话或聊天室、公告板、讨论组及网络社区等形式来加强与顾客的情感交流，以随时了解顾客的需要和感受，并可以定期了解到顾客对自己业务的意见和看法，从而加强双方的沟通交流，增强顾客信任感。

　　（三）规范企业在交易中的责任行为，提高制度信任

　　一是加强网络规范交易，培养顾客对网络的信任。在网络交易中，规范性、合法性的交易是必不可少的，企业需要完善自身的交易流程，特别是在支付环节采用可靠的平台，拒绝不合法的交易，减少交易漏洞，提高顾客对网络环境的信任感，也能够使顾客更加信任企业。除了交易平台外，企业也需要使用安全性技术保证顾客信息的安全。企业可以使用安全手段包括数据加密技术、安全认证技术、在线支付技术和网络平台安全技术等几个方面。二是建立数据库，提供顾客信任管理的技术支持。企业利用数据库建立顾客档案，了解顾客的偏好和习惯等信息，为顾客提供更具针对性的个性服务。企业还可以利用基于数据库支持的顾客流失警示系统，数据库能够对顾客历史交易行为的观察和分析，通过自动监视顾客交易资料，对顾客的潜在流失迹象做出警示，使企业制定出相应的对策。企业在数据库支持下与顾客加强联系，使顾客感到企业理解他们，增加顾客信任。

　　结论

　　本文在相关文献研究的基础上，基于网络环境因素，把顾客参与分为信息分享、人际责任、互动行为。顾客信任由信任倾向、人际信任、制度信任构成。并建立顾客参与和顾客信任之间的关系，顾客参与的三个维度通过满意度的感知控制对顾客信任的三个维度产生影响，就此建立顾客参与影响顾客信任的模型。从模型中可以看出，顾客参与是通过三条途径影响顾客信任。笔者以概念模型为基础，并从三个方面对企业如何提高顾客信任度提出了相应的对策。

　　参考文献：

　　1.康庄，杨秀苔，余元全.服务业消费者参与、信任与满意关系研究[J].中南财经政法大学学报，2009（1）
　　2.王如意.服务关系中顾客参与、信任与忠诚的关系研究[J].营销科学学报，2008，4（3）
　　3.Czepiel John A. Service Encounters and Service Relationships:Implications for Research[J]. Journal of Business Research，1990，20（1）
　　4.Cermak，D. S. P.，File，K. M. & Prince，R. A. Customer participation in service specification and delivery [J].Journal of Applied Business Research，1994，10（2）
　　5.刘建新.顾客信任的形成机理及其营销管理研究[J].经济问题探索，2006（2）