关键词：关键事件技术，消费体验，交互

    人际之间的高度互动(频率和质量)，要以企业长期的经营理念和品质管理为基础，强调现场的顾客消费体验和共识的持续改善。因此有了服务的概念，不仅可以直接影响顾客的感受，为求差异性而提供高度的个人化服务，从而确保顾客的回流，还可以处理网络所不能及之事。

    本文主要从特定的农民工角度去研究，测度顾客是否受欢迎的影响因素或信号。笔者希望给予他们提供平等的公共设施，使农民工在很多服务场所感受到自己是受“欢迎”的。但是经历了许多方面忽视的消费者仍然有不受欢迎的心理感受。顾客与企业交互是顾客在服务的生产和传递过程中和服务提供者发生的交互。所指感受欢迎的定义是顾客在消费过程中有感受欢迎的环境，感觉像客户，有舒适的消费体验。

    服务提供者和顾客之间的互动已经成为服务接触的主要研究方向，也是顾客服务消费体验感知的过程。企业与顾客的交互对顾客的消费体验产生的影响是本文所研究的问题。交互中顾客的体验感知是我们研究的核心。本文主要围绕受欢迎还是不受欢迎这个切入点来进行研究。采用关键事件技术方法对企业与顾客交互对顾客服务体验的影响进行探索性的研究。本文研究的重点是顾客感受欢迎或是不欢迎的信号都有哪些？如何让顾客有宾至如归的感觉？这种探索性研究有助于了解顾客的线索并了解顾客的感知欢迎。如果服务管理人员可以控制这些则能够更好地管理客户，增加消费者忠诚度。

    相关理论综述

    自我一致性和服务主导逻辑在服务场所中的研究表明，当消费者遇到喜欢的产品时，产品的品牌和形象都符合消费者的自我形象。同样，消费者理论上更愿意在零售商店购物时，零售商店的形象匹配消费者的自我形象。这和匹配的类型就像产品和商店、客户匹配一样被称为自我一致性。一个人的一致性就是他相信：他的形象和产品或商店的形象是相符的。符合或适合是他进行评估判断一致性的要素。那么这些都会依赖于消费者的经验。关于这些消费者感知经验的获得一般都依赖于服务接触。其中与顾客交互服务场景是研究的关键，比如互动形式和内容，以及顾客参加的次数等。交互的主题、环境还有服装等都有可能让顾客回到服务场所。这些服务场景有些零售商是可以控制的，可控的场景比如地点、商品、价格等。

     基本上，如果顾客的自我概念和认知，商店的形象是符合顾客形象的，或者两者是一致的就会对商店再次光临。每个消费者评估环境是符合还是不符合的时候都存在知觉障碍(Baker，2006)。本研究探讨的一个方面，具体零售消费者体验因素，影响的看法表示欢迎或不受欢迎。

    研究方法

    (一)关键事件技术

    关键事件技术(CIT)可以捕获到独特的见解。关键事件研究方法包括一系列特定和可观察到的人们行为的流程，通过对观察数据进行分类并为确切的现实问题提供解决途径的一种定性的研究方法。第一，CIT是一个投射技术，对于一些相对很少有人知道的现象，这种技术可以提供协助发展。第二，这种技术已经被应用在各种研究中，比如利用CIT方法调查旅馆、餐厅、航空公司有关服务接触中的一些关键事件。在研究顾客满意来源时会用到，研究对象主要是与顾客接触的进行服务的雇员。第三，关键事件技术包括一整套程序，首先收集定性资料，选择一个观测角度，观察和写报告。严格要求召回事件是至关重要的。根据研究的现象，关键事件是人们重要思想的一个极端行为，更具体地说，是一些出色有效或者是一些无效的问题。研究过程的关键是写报告，主要是关于关键事件的收集情况。然后进行定性数据的分析、内容发掘的研究等。关键技术有能力揭开我们的某些认知或相对发生比较多的行为，根据需要可以结合许多定量技术一起进行研究。

    (二)数据收集

    服务接触是顾客与服务人员(服务提供者)互动的时刻，在服务消费过程中，服务接触是影响顾客对服务品质进行评价的重要因素。从而促成了彼此互动及双向交流。本文选择一个零售场所进行资料的收集。在数据采集过程中，选择10名学生作为调研员进行数据的收集。该研究的目的是讨论消费者是否受欢迎的认知。在数据的收集方面，首先给定他们一个氛围，被调查者的身份就是一个农民工，做一个特定的零售场所的感受欢迎体验。了解农民工消费者对自己受欢迎的感知情况。而且在正式调研之前，分别就研究的主题和调研技巧及具体调研地点等方面对调研员进行培训。本文配合使用了一些开发式的调查问卷，提出一些开放式的问题。问题有：“你觉得你是否属于这个商店？你是否有不舒适的购物经验？是何时发生的？还记得是什么商店吗？这个商店是你经常去的还是第一次光顾的，在购物中发生了什么事情？最后你感觉是受欢迎还是不受欢迎呢？你会再去那个商店吗？你会和别人讲吗？你会采取什么行动？”让访谈对象说出他们对这些事情的感受，并记录访谈对象的人口统计特征。最后列表标出消费者的欢迎和不欢迎的体验。调研活动一共进行了7天，共收回问卷302份。有效问卷195份，问卷有效率为64.57%；其中男性样本为75人，占总样本的38.46%，女性样本为120人，占总样本的61.54%。

    (三)资料分析

    本研究参照了Gremler(2004)对CIT的研究方法，并结合了Baker等(2006)的方法。对资料进行分析。首先由第一位调研员将所有的事件通过最基础的分类标准进行排列，将相似的事件归入一类，并为该类别命名。接下来由第二位调研员基于主观判断将事件挑选到前面产生的类别，如果发现有事件不能归入任何一个类别，就先做一记录并放在一边，最后再判断该事件是否属于新的类别，然后两位研究者再针对不一致的判断进行集中判断，最后达到100%的判别一致性。最后上述的分类再交由第三位调研员进行判断，以此类推。

    本次调查数据表明农民工期望可以受到友好的服务。最讨厌服务人员异样的目光。他们可以看出服务人员是不是真心的服务。总结起来顾客比较关注：服务人员的态度；服务人员提供了哪些服务；商店的环境包括其他顾客以及产品和服务品种。

    有些访谈者说，服务人员是第一个主要因素，消费者感受到是否欢迎很大程度取决于服务人员。顾客期望服务人员以丰富的知识和友好态度进行服务。服务提供者的一些极端服务(即过度反应)是否受欢迎可以从一些现象显现：店员看到顾客不懂或不会使用，过来进行帮助，对顾客没有强烈的反感，只是非常友好的服务。这些店员的行为让农民工感觉到受欢迎。与此相仿服务人员根据顾客的身份来判断对其的服务态度，对于农民工而言，则表现出反感、不愿意提供帮助的不友好行为，使农民工感受到不受欢迎。

    商店环境是第二个主要因素，基于一致性理论，消费者可以确定商店的环境与其期望的零售商店是否相匹配。在这种情况下，消费者的评价是基于商店的环境的，但评价过程范围从产品是否符合自己的期望。是否有特定的顾客。客户的期望是人的形象和商店的形象是一致的。也就是说，顾客的自我形象，是否匹配商店形象，包括其价格和商品。对环境的评估，根据他们的经验，是否属于他们所希望得到的服务场景的方式。产品和服务的品种，该零售商店的产品和服务的种类等服务场景让消费者有受欢迎和不受欢迎的观念。

    服务接触的评价是第三个主要因素，评估服务接触主要从技术或结果方、功能或过程方面体现。这两个方面是顾客评价服务接触的关键。技术方面，顾客感知的服务好坏就是顾客的结果直接影响着顾客的行为意向。技术方面主要是服务人员的技术娴熟，服务的过程是正确的，服务的设计是符合顾客要求的，并对顾客提出的要求做出正确的判断，是顾客在服务过程中感知到的服务结果、服务品质的好坏。功能方面主要是服务企业提供良好的服务环境，并在服务过程中让顾客感知到服务的最高质量。在顾客等待的过程中提供一些书籍和杂志，让顾客感知的等候时间很短，让顾客感知到服务企业的服务是好的，并且在顾客消费过程中提供让顾客感觉舒适和愉悦的音乐，这些都是顾客在服务消费过程中感知到的，取决于顾客个人的潜在因素和服务企业的设计因素，以及社会流行元素的嵌入都会使顾客感知到服务接触是成功的，愿意来消费并接受服务。

    结论和启示

    本文首先提出问题，消费者怎么确定它们是否受欢迎的？什么服务场景？这项研究表明，受欢迎或不受欢迎的顾客感知是通过评估的信号对于服务的线索来确定的。主要依据是一致性理论预测，购物者使用服务场景的特点，看看是否匹配顾客预期所期望的类型。本研究针对的是服务场景元素，主要的因素有商店服务(销售)人员、商店环境、其他客户以及产品/服务分类。因为购物具有互动的特点，消费者根据服务场景元素用来确定是否受欢迎。接触人员及其他顾客的评价是消费者收到的补助服务环境。如果消费者感知该服务接触不受欢迎与其身份有关，那么这种看法可能有态度和行为的后果。

    通过关键事件技术的研究方法可以创建一个持久的印象，研究者可以更容易理解消费者，在整个研究过程中服务人员发挥关键作用。在某种程度上，一个不友好的服务人员的服务失败直接导致了顾客的场景体验，包括服务人员的响应服务递送失败，提供服务水平可能会影响到消费者的知觉。服务人员适当的帮助，将有助于欢迎农民工进入零售服务场景。关于商店环境问题，如拥挤、噪音水平、货架之间距离和强烈的气味等影响服务人员观念上的欢迎程度。此前有研究表明，客户(即其他陌生人)，他们的友善、人际关系以及他们是否遵守协议都能影响一个人的服务体验。

    因为零售商不能针对每个类别消费者设计服务场景。所以利用关键事件技术做研究有助于理解顾客的观念。不过，关键事件的方法并非没有限制。本研究提供了洞察这些因素是什么创造欢迎或不欢迎的。未来的研究方向，根据不同顾客类型以及受欢迎或不受欢迎的经历，对不同的顾客提供不同类型的服务场景，包括主题环境、饮食、酒店和航空公司。

    参考文献：

1. Grove, S. J. and Fisk, R. P., “The impact of other customers on service experiences: a critical incident examination of ‘getting along’”, Journal of Retailing, 1997, Vol. 73 No. 1

2. Gremler, D.D., “The critical incident technique in service research”, Journal of Service Research, 2004, Vol. 7, August

3. Bitner, M.J., Booms, B.H. and Stanfield Tetreault, M., “The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents”, Journal of Marketing, 1990, Vol. 54, January

4. Baker, S.M., “Consumer normalcy: understanding the value of shopping through narratives of consumers with visual impairments”, Journal of Retailing, 2006, Vol. 82 No. 1

5. Sirgy, M. J., Grewal, D. and Mangleburg, T., “Retail environment, self congruity, and retail patronage: an integrative model and a research agenda”, Journal of Business Research, 2000, Vol. 49

6. Holland, J.L. and Gentry, J.W.(1999), “Ethnic consumer reaction to targeted marketing: a theory of intercultural accommodation”, Journal of Advertising, 1999, Vol. 28, Spring

7. Luckenbill, C. personal communication, Vice President-Visual Merchandising, Kohl’s, MenomoneeFalls, WI, 2002