橱窗作为商店形象的一部分，是传达商品信息的陈列空间，充当消费者的顾问和向导。同时橱窗也是整个社会环境的一部分，反映城市的经济与文化面貌。

    商业广告无不有招徕顾客之功能，零售商店橱窗是通过设计者的布置与陈列，使商品的性能、特点、花色、品种直接展现在具有潜在购买愿望的行人面前，从而使消费者对商品产生兴趣和信赖感。一个形态新颖、妙趣横生的橱窗设计，可使原来不打算购买商品的行人因受到吸引而驻足橱窗前，并由于看到橱窗内所展示的某种商品而萌发购买动机，于是进店完成购物行为，橱窗广告使看客变成了顾客。此外，商店的橱窗陈列可唤起一部分消费者的记忆，他们在别的场合曾经看过其他广告媒介宣传，对某种商品留下了初步的印象，由于橱窗广告的补充性介绍，使他们想起这种商品，于是采取了进店购买的行为。对于零售商店来说，顾客的进店率与商品的销售率是成正比的，所以如何提高顾客的进店率，是关系到整个商场促销成败的关键。

    国外的零售商店异常关注橱窗陈列，他们挖空心思地把自己商店的橱窗设计得格外引人，与众不同，极富于创新，它常常运用新的科学技术、新的装饰材料以及新的表现手法，来刺激人们的好奇心，其目的就在于招徕更多的顾客，使自己在激烈的商业竞争中取得优越的地位。 

    在商品生产日益发展的今天，零售商店所经营的商品，其品种已越来越丰富，花色也越来越多，消费者在这五光十色的商品世界里，往往难以确认不同的商品的特点和质量，容易产生犹豫观望的心理，不能及时地作出购买的决断。橱窗广告把一些时新商品、季节商品、名牌商品及时地、有计划地向消费者进行介绍，为消费者挑选自己中意的商品提供方便。因而在橱窗陈列中，—般总是把人们最喜爱的商品、最新推出的款式或是最能代表本店特色的商品重点地、突出地展示出来，帮助顾客对某些商品进行选择、判断。所以橱窗在沟通产品和消费者之间起着良好的媒介和桥梁作用。 

    设计是橱窗广告的灵魂，优秀的橱窗广告一定要有好的构思，而出色的设计构思，首先来自于正确的、合乎时代风尚的设计观念。观念上的陈旧、模糊、呆板，甚至错误，不仅无法使橱窗生辉，产生迷人的魅力，反而使橱窗失去应有的广告功能，直接影响到商品的销售效果。            

    在橱窗设计上，要从橱窗陈列的商品主题出发，牢牢树立功能第一、形式为功能服务的正确观念，使橱窗设计为传达信息，促进销售服务。用商品陈列来表现与推销商品无关的主题，或热衷个人情感的抒发，或把橱窗广告的功能混同于政治、公共招贴的功能，不但不能正确的传递商品信息，反而造成信息传达的误导，这都是不可取的。

    视觉传达是现代广告设计的一个基本理论，它包括目光捕捉、信息传递、印象留存三个部分。成功的橱窗陈列，首先应能捕捉消费者的目光。现代社会的商业街区橱窗琳琅满目，环境繁杂喧闹，车水马龙，人们摩肩接踵，来去匆匆。那种逛商店看橱窗为悠闲消遣的时代已经过去，对于大多数行人来说，出现在身边的橱窗广告，最多只是略扫一眼而已。只有在色彩与形态的处理上具有较强的视觉冲击力的橱窗，以及带有鲜明、独特、奇异的形式个性的橱窗，才有可能使消费者在瞬间无意识的观望跃为有意识的注意，引起视觉兴奋，并留下较深的印象，要取得以上效果，传递信息首先要注意有关人的视觉因素，并合理运用这些因素，比如：行人的视线高低，目光扫视的习惯(即从左到右，从上到下)和对各视区的注意敏锐度(人眼对左上象限的观察优于右上象限，右上象限又优于左下象限，右下最差)，来决定主要信息的位置安排。根据对人视区的科学规定，有效视区为30度以内，最佳视区为10度以下。因此，橱窗的横向长度不应过长，一般5～6米为宜。同时形态较小和烦琐的商品应有体积较大的道具衬托，并加以组织，相对集中。形态较大的商品应注意层次的安排，构图上的色彩与形式亦应出现一个趣味中心，多中心不仅会造成视觉上的紊乱，而且会把重要部分淡化甚至遗漏。此外，橱窗是个立体的空间，还要考虑到各个角度的观看效果。

    传递信息应控制适度的信息量，在信息爆炸的现代社会里，人们每天被大量的信息所包围。为了达到生理与心理的平衡，人脑往往会拒绝接收过量的信息，对自己无关的事物全视而不见，听而不闻。同时，视觉广告的信息也具有类似“频率”性质。“高频率”者，形态复杂多变，色彩热闹火红。“低频率”者，形态简洁明了，色彩单一朴素。一直收受“高频率”的刺激，会产生刺激过剩而使兴奋衰退，视觉疲劳和迟钝，不利于消费者对商品信息的关注和记忆。美国曾有这样一个调查：每个人每天从早上睁开眼睛到晚上睡觉，要接触到各种商业信息最少800个左右，最多时达1500个左右，其记忆率是：能记住的信息普遍只有15—20个。而这15—20个中诉求单一的信息占大多数。可见诉求单一性对各类广告的重要。因此设计时必须掌握适度的信息量和掌握传达信息的主题，尽可能以少胜多，图形、文字简明扼要，道具形式追求大的整体，舍去烦琐的细节，色调倾向明确，商品组合得体，切忌盲目堆砌，另一方面掌握好信息传递的“频率”，关注你设计的橱窗环境，使周围的设计成为你自己设计语言的陪衬，从而收到事半功倍的效果。                  
                      
    传递信息必须做到准确无误，能确切反映商品的个性内涵。同样是纺织品，要区别开毛料和化纤的感觉。同是药品，要区别开中成药和西药的感觉。这些同类别的商品，或在原料上，或在质地上，或在用途上都有很大的内涵差异，设计就是要正确的发现并反映出这种差别，使人不看文字说明，也能感觉得到。另外还要注意陈列商品的典型性和完整性，以及各种文字、图片、型号、价格的准确性。但是人们有时对商品本身并不感兴趣，而关心的只是这一商品能给自己带采什么样的好处，值不值得买。因此，一味的突出商品，展示商品，宣传商品，并不一定会得到理想的效果。而某种充满生活情趣的联想比喻、幽默和暗示，展示商品与你生活的密切关系以及运用各种心理因素和构思，如好奇心理、爱美心理、逆反心理等，更能激发消费者的购买欲望。

    为了使橱窗广告的视觉传达有效地进行，表现方式的选择取决于几种因素，要陈列商品的性质、质量、档次、价格、所用原料、产地、用途、外观造型、色彩以及商标的知名度，是新产品还是传统产品等。当时的季节及当地的环境，尤其是商品陈列是否配合当时当地的推销活动。还有商品的销售对象是儿童、青年、成年、还是老年人，是男性还是女性。并注意使用对象与销售对象的不同之处。例如：儿童服装使用对象是儿童，但销售对象往往是年轻的父母，购买行为是否发生，关键是取悦于销售对象。当设计者了解上述因素后，形成了一个以所陈列商品为中心的定位设计思维环。这个思维环包括商品的组合情况、商品的各种个性、商品的推销对象、推销季节与橱窗周围环境等各种因素，我们可以从中挑选出最具代表性、最具特征、最有说服力的一二点定为重点表现对象，形成定位概念，也就是决定设计主题。这样，设计就有了可靠的基点，定位越准，越是能够产生具有独特风格的设计。