| 高端3C卖场：疑虑声中前行 |
| 副标题： |
| 作者：李晓蕾 来源：2006年10月23日 中国经营报 人气： 时间：2006-10-24 8:45:36 进入论坛 |
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摒弃“泛销售”模式，专注高端线路，正在成为越来越多IT、家电卖场的一致选择。
就在鹏润电器、苏宁3C+高端店面相继开张后仅一周，一个名为“T-BOX天河仓数码博览”的新型IT零售终端，便高调跳出，以“打造IT奢华主义”、“销售最新、最奇特、最值得玩味之IT数码产品”的名义，宣告了又一个高端3C卖场的诞生。
符合市场现时诉求
“如果把中国3C零售市场的细分成熟程度由低到高划分为1~10格的话，现在应该已经走到了第三格的状态。”T-BOX营销副总裁Judy Huang认为，几大高端卖场选择这一时刻切入行业，是因为当下正处于行业的成熟上升期，这样做最符合市场现时诉求：“早了则需要教育消费者，晚了便没有领先优势。”
据Judy Huang分析，当下无论是大、小厂商，还是全线产品厂商或单一产品线厂商，关注的都不再是产品信息、技术指标等的单纯性传播，转而将如何传递品牌文化、品牌内涵、及品牌差异性作为工作重点，“也就是说，越来越多的厂商开始需要一个完整的流通体系，以令自身的品牌魅力毫无流失地展现。而3C产品的不断高端化，也令每一家厂商其实都有着或是玩味很重、或属纪念版、或很新奇的、或属首发类别的招牌性产品，但去哪里寻找这样一个匹配高端定位、同时又完善便捷的交易平台，以避免重复无效的资源浪费，却是一个困扰整个业界的现实课题。”
“传统电脑城虽然出货量依然庞大，却普遍存在同质化竞争、购物环境不佳等现象，难以适应高端消费群体的要求；并且由于其从根本规划上，就是一种集批发、零售、维修、二手等IT销售各细分市场于一体的泛销售模式，所以也很难为某个细分市场特别打造出一种销售氛围。”正是基于此，Judy Huang认为高端卖场的出现，是恰恰可弥补厂商的这方面需求缺憾。
而鹏润电器常务副总经理刘飞也补充认为：“高端人群对有个性、比较时尚的家电产品消费意识越来越强的现实与趋势，也令高端卖场的出现更为适时。”
不过从另一角度来看，高端卖场的出现在一定程度上也是渠道呈现严重同质化竞争状态后的产物。鹏润电器体系内某不愿透露姓名的人士坦言：“随着渠道的高速扩张，家电连锁早期那种运营成本低、投入产出高的优势已基本消失；于是在遭遇到成本上升和效益下降的普遍困局之后，改变经营模式、进行差异化经营也便自然成为了家电连锁们不约而同的新尝试。”
而从当下来看，想要通过差异化运营在现今的市场中杀出重围，卖场们似乎只有依靠从20%的中高端消费者身上赚取80%利润这一条路可走，因为一个不争的事实即是，新品、高端品的盈利空间要远远大于旧品、低端品。鹏润电器就公开宣称，依靠高端路线，鹏润的综合毛利率将起码高出国美20%。于是纷纷开设高端卖场，将服务人群由金字塔中的低层人群转向塔尖人群，投入更多的精力来服务、巩固并发展这20%的中高端客户，也便成为必然。
仍处初级实验阶段
不过，虽然听起来一切都设想得很完美，但实际操作运营起来，却绝非那么容易。
“所谓走高端路线的说法本身就有些荒唐，先不论该如何界定高端产品的标准、及以价格作为高端判断标准是否合理，单说经销商层面，就不可能像这些卖场前期宣传的那样，只做高端。”对高端卖场持质疑态度的鼎好市场总监李忠晋表示：“可以肯定，任何一个厂商、经销商，都不会同意只把自己的部分产品拿到门店里销售；也决没有人能够硬性规定厂家或经销商只许把多少价位以上、达到怎样高端标准的产品拿进来卖。”且Judy Huang也坦言，“虽然希望经销商能主要把那些玩味很重的、纪念版的、很新奇的、属首发类别的产品拿来销售，现实中却不会对厂商卖哪些产品进行干涉，主要还是凭厂商、经销商自己的判断与决定。”而在鹏润北京店，前期宣传中“店内高端电器将达30%比重”的说法也严重“缩水”，据店内一销售人员透露，为充实面积过大的卖场，入场产品水准难免降低，“鹏润中40%的产品是与传统家电卖场重合的，真正高端的比例只占15%左右。”
而这样一来，另一个问题也便随即跟出。即当在所有电子市场都能买到索尼最高端的产品、所有家电卖场都能买到LG最高端彩电的时候，如何能令消费者仍一定选择去T-BOX或是鹏润来完成交易呢？仍以鹏润为例，由于和其他家电连锁门店的重叠产品率超过40%，因此鹏润与比邻而居的大中门店、及一站之遥的国美电器门店，均形成了剑拔弩张的价格竞争之势，而记者更眼看着一位消费者在鹏润侃价不成，转身去大中以相对更低的价格买下了同款产品。
“我们很担心北京市民能否迅速适应鹏润这种定位高端的新经营模式。”三星中国投资有限公司大中华区副总裁姜泰隆如是表达着自己的疑虑。而国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波直言不讳地质疑道：“鹏润与国美的差异化到底有多大？鹏润一直说要开创一个新的业态，但至今我们还看不到更明确的方向与路径。”
由此不难看出，无论实际经营状况与先前预期存在很大落差的鹏润电器，还是尚未开业的T-BOX，占领高端市场的想法或许在很长一段时间都会停留于初级实验阶段。
而相比鹏润，T-BOX则显然对这一很可能出现的情形有所预料、防备。与前者将商品进销差价作为自身主要利润来源不同，T-BOX从一开始就在卖场三层投入巨资，特别设立了全亚洲最大的流媒体发布平台、广告墙和会议中心。“我们未来的盈利模式将是50%收入靠租金，50%靠流媒体的广告收入和其他会务、前中庭公众广场的户外活动出租收益，且后者是对所有行业开放的，仅此一项每年的入账预计就将达到3000万元以上。从而即使卖场业务做得不够理想，也决不会有任何资金压力与风险。”Judy Huang如是称。
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