笔者于2003年初从事POP制作软件的销售，在这一年多的时间内，走访了100多家大大小小的零售企业，地区从北京、东北到上海、广州，企业类型从高档百货、连锁超市、大卖场、到专卖店、便利店等，企业的资本构成从国营企业、合资企业、到独资外商、台资企业、私营企业等，在这一年多的时间内，笔者对中国卖场的POP进行了现场考察，也对卖场POP美工这一特殊群体进行了广泛的交谈，结合2004年3月份对日本零售企业POP的考察，应该说感触很深。

    因为不是刻意的问卷调查，只是对现状进行描述，在此不进行详细的数据分析。同时本人不是专家，本文论点仅作抛砖引玉，请广大专家指正！

　　1、POP的历史沿革及基本认识：

　　POP（Point of  Pochease：意思是销售现场的广告），进入中国零售卖场的时间并不长，以1998年北京华堂商场大面积应用POP为起点，一些零售企业开始采用麦克笔书写POP、陆续设置POP美工这一职位，至今也只有短短的4-5年，许多企业是被动地应用POP，对POP应用认识很初级、对于POP在营销中作用没有清晰的认识，有些企业（比如上海某国营大卖场）认为POP是负担、甚至要取消POP。

　　2、企业对POP的重视程度决定了企业的经营业绩：

　　这句话听起来好像耸人听闻！但是从笔者走访的家乐福、华堂商场、易初莲花、好又多等合资企业甚至国美电器等企业来看，的确呈现这种情况，这绝对不是巧合！今天的零售离不开促销，而促销又离不开POP的“卖场商品形象提升”（家乐福某地美工主管的原话），促销组织得丰富、客户自然踊跃、企业业绩当然会锦上添花！国内的零售企业对促销组织不积极，对于促销与POP的关系，很多国内企业更是没有概念，因此POP也经常被冷落。

　　3、POP的相关组织机构：
　　无论是合资或是国营的零售企业，目前均有明确的POP管理组织机构，在连锁企业的总部一般有相应部门负责，是策划部、营销部、卖场陈列部、或行政部等机构负责，连锁企业的分店一般会设专职或兼职美工，由总店美工主管统一管理。但是家乐福等重视POP的企业，POP美工主管的地位、人员素质均比较高，而国内的企业POP美工地位、素质比较低。

　　4、店铺POP美工的基本情况：

　　美工数量：目前店铺都会设置POP美工，可以认为是按照卖场面积每1000-2000平米/1人，比如某外资企业15，000平米卖场有7个美工，这些美工主要职责是应付每2周一次的大型促销，也会忙于卖场布置等其他工作，但是国内企业会认为这些美工是企业的负担，因此不会设置专职美工，需要时再临时抽调大量的兼职人员，也导致了POP质量的大幅度降低。

　　学历水平：这些POP美工基本都是职高毕业。从美术功底看，很多没有手绘美工基础，对于色彩的理解很差，POP的技能来源基本是半路出家，或者是师傅带徒弟的方式。

　　年龄及工资：店铺POP美工的年龄基本为20-25岁左右（只有个别年纪很大的），工资收入一般为800-1800元之间。

　　工作职责及内容：这些美工除了要定期书写POP外，还要协助组织卖场的促销活动、卖场布置、其他印刷品的制作与发放。

　　工作强度：美工的工作强度取决于促销组织的频度，如果没有大型活动，外资企业的美工每人每天可能需要书写50张左右的POP，而一旦遇到大型促销活动，一个大卖场要书写1000-1500张左右的POP，每个POP美工一天要书写200-300张POP，而且要经常性连夜加班，应该说劳动强度是比较大的。

　　但是奇怪的是，我们许多国内的卖场POP美工却经常无事可做，一个重要原因是卖场POP数量太少。

　　工作环境：与其他部门相比，卖场POP美工的工作环境是比较差的，工作空间拥挤、书写台各种纸张堆积、墨水四处溅落。

　　对工作满意度：许多POP美工对自己的工作都不是非常满意，认为自己职业没有前途，但是认为也没有其他出路。

　　对于现代技术的态度：在问及是否希望采用现代技术（比如POP制作系统）、降低劳动强度时，出乎我们意料的是，许多POP美工的反感十分强烈，尤其是一些学历过低或者是年龄偏大的美工，不希望面对这些可能取代他们的新型技术，表现了极大的封闭性。

　　5、POP的四种基本制作方式: 目前国内POP制作方式主要有以下四种：

　　手工书写：这是目前最主要的方式。

　　软件制作：这里又有2种方式，一种是采用通用软件制作（比如PHOTSHOP等）、一种是采用专用软件制作。

　　印刷制作：即采用统一印刷的方式制作POP，这种情况在便利店非常多。

　　翻牌POP：这是将价格数字事先制作好，进行促销时仅仅将价格牌上下翻动，这种方式在各地的沃尔玛、好又多、易初莲花比较常见，具有费用低等特点，但是由于价格牌上面没有商品品名，实际效果一般。

　　6、国内卖场POP的基本情况：

　　POP的数量及更换频度：家乐福、好又多、华堂商场等企业的POP数量十分庞大，基本可以达到120-150张/100平米，更换时间平均为一周一次（有的企业可能达到2-3天），而国内的零售企业POP数量稀少、更换缓慢，经常可以看到一张POP悬挂2-3个月，破烂不堪，失去了POP的作用。

　　价格标识体系：家乐福的价格标识体系有20多种，好又多也有10多种，这些标识体系形成了不同的POP应用方式，与企业的CIS系统形成一个整体，同时这些企业也会不遗余力地大肆宣传这些价格标识体系（比如家乐福的“棒”系列），在客户心目中形成了固定的促销定式。而我们国内的企业POP价格标识体系简单、粗糙，仅有“商品推荐”、“促销商品”几种，同时也不注意进行宣传，在客户心目中没有形成特定的促销概念。

　　与DM的关系：外资零售企业非常重视POP与DM的互动关系，只要刊登DM，到期必须在卖场贴出POP，而国内的许多超市，POP与DM是分离的，有DM但是很难找到POP。

　　POP的悬挂位置与展具：外资零售企业非常重视卖场各个排面的POP展示，可以说在卖场各个位置、各个角度均可以看到POP，POP的形式有吊旗、堆头排促、货架排促等等，POP的位置充分考虑人体工程，而我们国内许多企业的POP可以说是胡乱悬挂，POP的尺寸经常与商品陈列不成比例。

　　POP的展具采用天花板悬挂、L架、T型架的比较多，而采用新型POP展具（比如排促等方式）不多，在国内零售企业，许多有效的促销视觉空间经常被浪费。

　　POP的书写方式：国内目前书写POP的主要方式是采用日本60-70年代普遍适用的麦克笔手工书写，书写一张POP时，由于各个书写项的字体要求不一样（比如商品品名采用细黑字体、而价格采用粗红字体），因此会需要经常换笔，大大影响了速度。

　　字体工整及规范方面：由于国内的POP基本采用手工书写，POP美工的书写强度很大，因此许多场合（包括家乐福）的POP书写字体非常差，书写潦草、POP上面的字要去猜，严重影响了POP的功效！

　　在采用手工书写POP的情况下，连锁企业的POP很难规范，每个店、每个美工的字体都不一样，大大影响了连锁店的“统一形象”的原则。

　　POP的色彩：目前POP的色彩呈现2种极端，一种是极端不重视色彩，只采用1-2种色彩书写POP，比如采用黑色表示促销价格，对于促销价没有进行突出，而另一种则是过度追就唯美及装饰性，比如笔者在某个电器连锁店看到过1张使用了16种色彩的POP，这样的POP只能让人感到眼花缭乱。

　　正规的零售企业通常在书写商品品名、规格等会采用黑色字体，而表示价格会采用大红色（CMYK100）。

　　POP的出错率：由于经常需要加班大量手工书写POP，因此POP的错误时有发生，有时会形成客户与企业的纠纷。

　　7、卖场POP的纸张基本情况：POP纸张是目前卖场的特殊耗材，在重视POP的企业，每年的纸张消耗很大、是促销成本中很大的部分，按照日本企业的惯例，这些费用要占到销售额的1-2%。

　　POP纸张的形式：目前国内POP的纸张基本上是采用印刷方式，将POP的题目、花边事先印刷好，然后再由美工进行手工书写。

　　POP的尺寸：国内的POP受美工陈旧认识的局限，尺寸都偏大，比如采用A2幅面（420mm*594mm）或A3幅面（420mm*297mm）。而我们在日本看到卖场POP的尺寸最大是A3，基本都是A4、A5、A6，我们的POP很多与商品陈列不成正比，实际上造成浪费。

　　克数、材质：由于采用手工书写POP，而书写工具麦克笔很硬，因此POP的纸张必须是157g以上的有光铜版纸（个别高达300g）,以防止写透，与国际流行普遍采用70g复印纸相比，浪费很大！

　　POP纸张的来源：在连锁企业总部或分部采取统一采购POP纸张，费用很大，但是也会形成个别人黑色收入的一部分，这也是抵制其他形式POP的原因之一。

　　8、POP的基本工作流程：经调查在一些正规的企业，POP的申请、审批、制作均有严格的工作流程，在平时进行促销、需要书写POP时，各个柜组、供应商必须填写POP申请单，而在进行大型促销时，则由策划部统一通知POP美工制作POP。

　　9、卖场POP的成本构成：卖场POP的成本主要有以下几个部分组成：

　　纸张成本：一般来说，一张A3幅面的157g铜板纸的费用为0.5-0.8元之间，A2幅面为1-1.6元之间，如果纸张克数大，价钱会更高。

　　麦克笔及墨水：麦克笔一套（12支）的价格为600-1200元，基本寿命为3-       6个月（不断用刀子削尖笔尖），可填充墨水22元左右一瓶（10ML）。.

　　人员成本：这是我们国内经常会忽略的，经过调查，我们可以初步估算，每个美工年平均费用为工资乘2，平均为2万-4万之间。

　　综合计算：我们可以初步估算，在国内的企业，每张A3幅面的POP综合成本应该在1-2元。

　　10、卖场POP的收费与浪费问题：

　　由于POP的制作成本比较高，因此许多企业采取了向供应商收费的方式消化成本，这些情况在百货店、电器店、大卖场比较普遍，收费的标准一般是A3幅面5-8元，A2幅面为10-15元。

　　同时我们也发现，由于手工书写经常会发生错误，一旦写错就随手丢掉，造成POP纸张的浪费也是比较严重。

　　11、卖场POP与XX局的独特关系：

　　经过本次调查，我们发现了一个奇怪的现象，许多地方的XX部门把POP纸张作为“唐僧肉”，零售企业的POP规格、用纸必须到XX部门进行登记审批、甚至POP用纸必须到XX部门下属的印刷厂进行印刷，企业不得自行采购，而XX部门制作的POP纸张质低价高（价格要比市场高1-2倍），这种现状连家乐福这样的国际著名企业都不能幸免！

　　几点建议：

　　结合2004年3月笔者在日本零售企业考察心得，我个人有如下几点建议：

　　加强对POP的认识：认为POP是经营负担的企业不在少数，但是今后的零售竞争重点，将集中在促销方面，没有促销的企业，是不会有客户流的，对于许多成功的外资企业来说，他们认为，商品陈列与POP是密不可分的，POP对于销售及促销是根本不可以或缺的，POP在卖场的地位等同于货架！因此我们国内的企业必须重视POP的作用。

　　加强对促销的管理：国内的零售企业至今依然停留在靠卖场地理位置竞争的阶段，认为地理位置好，销售额自然会上去，但是根据日本零售企业的经验，由于交通状况的日益恶化及人们出行范围的扩大，卖场的地理位置不再是第一重要，重要的是要经常组织促销来吸引客户，形成大批购买，促销的组织不应该仅仅停留在组织一般性的活动，对于大卖场、连锁企业，唯一有效的促销就是商品价格促销，企业必须把促销作为一项最重要的日常工作，将促销商品群、主力促销商品的选择、供应商的谈判、促销商品的物流组织、DM印刷品的组织、卖场陈列与POP摆放、促销分析等工作当作一个整体流程进行管理，而不要像目前的许多企业，仅仅是作为一个个独立的工作。

　　 明确卖场美工的作用：根据我们在日本及其他国家的考察，只会书写POP的卖场美工是没有生存空间的，这些只会手工术写POP的人员在现代技术的冲击下，很快会丢掉饭碗，因此这些只具有单一技能的美工必须全面提升自身的技能，向卖场陈列、促销组织等方面的技能发展，这样才可以在企业中具有一席之地，根据日本零售企业的经验，许多由POP美工提升的促销管理人员的地位是非常高的，由美工转向促销组织者、卖场陈列者是目前POP美工的唯一出路。

　　 改进POP制作方式：由于我们目前的POP制作方式全部是采用手工书写，手工书写耗资高（纸张费用高）、人员占用多、时间周期长、出错率高、卖场形象不好，因此在欧美、日本等地的零售企业早已在上个世纪90年代全面普及了机制POP的制作方式，机制POP具有综合费用低、占用人员少、制作周期短、高效率及低出错率、卖场效果特出等特点，因此值得今后的国内卖场大面积应用，不可能像目前这样，每个卖场都有一大批美工，造成资源的浪费。

　　采用机制POP技术应该注意的几个问题：尽管机制POP在发达国家早已普及，但是也要注意以下几个问题：

　　目前国内的POP技术远没有成熟，许多技术存在不同的缺陷，因此在选择POP技术时，必须慎重，要进行多家供应商的技术论证，从中找到适合自己的产品。

　　目前国内企业选择POP技术的关键在于打印机，许多打印机看上去价格不高，但是单张打印成本过高，比如墨盒的成本很高，或者是某些打印机只能使用特定的纸张，这样都会造成单张POP成本的高居不下。另外要注意的一个问题是，许多打印机并不适合卖场POP这种批量很大的打印方式，在进行少批量打印时，打印一直非常顺利，但是在大批量输出时，打印机会出现送纸轮、步进马达方面的问题，因此在选择打印机时必须要充分考虑打印机的墨盒是否有替代方案、打印机是否适合大批量打印的方式等等。

　　国内企业采用机制POP的最佳时机，从目前的打印机技术及软件技术看，目前国内零售企业大面积应用机制POP的时机尚未成熟，目前国内成熟的POP技术提供商太少、可供选择的技术范围太少，如同日本等先进国家，这个普及过程可能是在3-5年。