跑马圈地模式终结，提高单店盈利将是家电连锁行业主要努力方向

　“鹏润模式”的终结将成为国美战略调整的开始。图/CFP

　　三月中旬，在经过了三个月的试营业后，已更名为“国美电器鹏润店”的家电零售卖场宣布正式开业，从开业以来即被业内广为争议的“鹏润模式”被国美自行终结；同时，任新国美集团CEO的陈晓上周也明确表示，国美今年新开门店步伐将会明显放缓，在全国范围内还将关闭40家左右效益不好、亏损严重的门店，这一系列变化都标志着国美战略调整已开始实施，作为国内家电零售业的老大，国美发展模式的变化将对这个行业产生启示作用。

　　粗放扩张遇瓶颈

　　其实，从去年年底国美永乐宣布完成合并后，国美的新战略模式就开始浮出水面，并且通过一系列的机构人事调整以及对鹏润电器进行的闭店调整，已显示出国美电器在未来发展模式上的转变。

　　3月16日，陈晓在就任新国美集团CEO后首次面对媒体时表示，国美多年来坚持的“以快速开店扩张为核心任务”的发展模式开始发生改变，国美集团的发展战略已经由原来的“规模—发展—效益”，调整为“发展—效益—规模”。“国美集团将由原来开店驱动型粗放增长方式，向以提升单店经营质量为标志的集约增长方式转变，由原来的全国市场第一开始向区域市场第一的转变”陈晓说。

　　陈晓认为，目前家电连锁行业跑马圈地的时代已经结束，精细化经营成了以后发展的主题。曾经作为上海市场家电连锁卖场老大永乐掌门人的陈晓可能对这些有更深的体会，“北京市场目前有差不多140多家家电卖场，网络数量空前巨大，各家的经营压力实际上很大。在区域市场上，第一位的盈利能力还可以，第二位的就会大打折扣，第三位则很难盈利”。

　　与此战略相适应，国美今后在全国的开店速度也会大大放缓。“将门店的经营质量放到第一位”，陈晓说。

　　陈晓承认，在很多区域市场国美同竞争对手还有不小的差距，“比如我们在南京就和苏宁有巨大差异，这种差异在短期内很难扭转。”他承认，从家电连锁目前的经营质量来看，无论是对于竞争对手还是国美，所有门店都实现盈利很难做到，“但我们可将盈利店面的比率大大提高”。他表示，随着门店规模的迅速扩张，提高单店的盈利水平是家电连锁行业今后一段时期的实质性工作。

　　国美将在今年重点实行门店差异化经营战略，门店将细分为旗舰店、标准电器店、超市电器店及专业品类电器店四种形态，以差异化的经营来打造门店的特色和寻找新的盈利空间。

　　陈晓明确表示，国美今年新开门店步伐将会明显放缓，在全国范围内还将关闭40家左右效益不好、亏损严重的门店，因为“利润额增长对于国美来说，远远比销售额增长重要。”

　　两种模式的对决

　　作为国美“从量到质”发展思路的体现，曾经作为黄光裕试水高端卖场发展模式的鹏润模式也被终结。鹏润电器在沈阳和北京的两家门店分别被纳入到当地的国美体系之中。

　　实际上，鹏润电器开张之初就被业内人士视为更多是承担了展示和探索的功能而非具体的创造利润。作为鹏润模式的终结者，陈晓的解释是，鹏润北京店以往可能是每年接近2亿元的销售额，调整后每年大概会有8亿元的销售额。陈晓认为，原来鹏润的模式实际上把卖场变成了展示场所，并不是经营场所。“如果真的要开辟一家专门的高端概念店，也不需要1.5万平方米那么大的面积，这么大的面积完全可以做成一家旗舰店”。

　　以鹏润和百思买为代表的新兴店面发展模式同以国美苏宁为代表的传统店面发展从根源上代表了美国和日本两种店面思路的不同。国美苏宁为代表的家电卖场其实同日本模式比较相似，以大量的低价产品吸引大量的人流，产品陈列上以密集型的陈列为主；但以百思买和鹏润为代表的美国模式则更多的关注到顾客体验层面。希望以宽阔的卖场陈列和个性化的服务以及产品的独特性吸引到高端顾客的关注。

　　而实际上，鹏润模式一度也曾得到不少业内人士的欣赏，连国美的竞争对手张近东也曾表示，鹏润模式应试是未来家电连锁业发展的一个方向。不可否认的是，鹏润自开业后，大宗生意额要远远高于国美，在产品上以高端路线为主、在目标群体上以高端顾客为主的选择使得鹏润开业后的顾客人均消费额远远高于国美电器。

　　同样，百思买在徐家汇的门店开出后，销售额也远远高于预期。

　　据业内人士表示，但是鹏润同百思买都有一个致命的缺陷，即单店成本过高，无论是百思买所处的上海徐家汇商圈还是鹏润所处的北京马甸商圈，上万平方米的租金以及全部由卖场自己承担的销售人员工资无疑都使得他们从一开始就背上了沉重的成本包袱。

　　此外，从位置上来看，无论是百思买所处的徐家汇还是鹏润所处的马甸，周围都不乏传统家电连锁卖场，这些卖场中某些产品的价格实实在在地低于百思买和鹏润，价格战的出现同样不可避免。

　　虽然鹏润的人均销售额很高，但由于客流不够使得1.5万平方米的面积显得空空荡荡，虽然百思买的销售额位于上海前六，但是由于销售额中60%的产品是IT、数码产品，又使得他们的单店成本也排在上海的第一。

　　　　■专家观点

　　应在单店盈利提高 和扩张中找平衡点

　　家电行业专家刘步尘认为，家电卖场以往的发展模式是一种外延式的扩张，通过并购把“盘子”做大，但对于单店效益以及单店扩张成本是否能带来相应销售额方面的问题并没有顾及。

　　国美此次转换发展策略，是由外延式扩张向内涵式发展的转变。但是刘步尘同时认为，国美等家电连锁卖场之所以可以较有力地控制市场就是因为店面数量的众多，因此虽然单店质量应该受到更多的关注，但是不能因为单纯提高质量而使开店速度过缓，国美在发展中应该在单店盈利提高和门店扩张之间找到一个平衡点，在提高效益的同时也应兼顾到对外扩张的速度。

　　刘步尘认为，鹏润当初就不是为了盈利而开的，在开业之初就作为对抗百思买的一个武器，既然百思买已不被国美视为竞争对手，那鹏润的命运实际上早就有了结果。

　　他认为，鹏润与连锁发展的天然属性是错位的，连锁的天然属性是低价，但是鹏润及百思买却并没有遵循这个低价原则进行发展，而是把目光锁定在了所谓的高端人群和高端产品上。实际上目前中国的消费水平还不足以支撑起这个模式的发展。

　　目前国美关掉鹏润是一个正确的选择，至少在未来两年内是正确的，而从目前的情况看，百思买开店速度缓慢，黄光裕和张近东都分别放话称在未来五年内竞争对手不会考虑百思买，这就使得鹏润没有了竞争对手。