摘要：卖场能否吸引顾客进入并引起购买愿望，除商品本身外，合理的卖场陈列设计也会提高卖场的营业效率。同时卖场更承担起了传递品牌文化，引导消费艺术的角色，因此卖场的陈列方式既要考虑功能性，又要考虑艺术性。

　　关键词：陈列；卖场；顾客；服装

　　在一个品牌消费的时代，人们购物不只是为了满足生活的必须，更是一种享受生活、消费服务的生活态度的表现。卖场更承担起了传递品牌文化，引导消费艺术的角色，因此卖场的陈列方式就显得尤为重要，它既不能像仓库一样堆积货品，也不能像走秀一样让人眼花缭乱无从下手，它既要考虑功能性，又要考虑艺术性。
　　
　　一、功能性
　　
　　根据品牌定位和风格的不同，卖场的陈列方式也各不相同。但通常都有以下四种陈列方式：人模陈列、正挂陈列、侧挂陈列、叠装陈列。

　　（一）人模陈列。人模陈列就是把服装陈列在模特人台上，也称为人模出样。它的优点是将服装以人的穿着状态进行展示，将服装的细节三维立体的展示出来。人们看到漂亮的人模，就会误认为自己穿上也是如此这般地漂亮，这是一种无法抗拒的心理。

　　人模出样的位置一般都放在店铺的橱窗或店堂里显眼的位置上。它就像是一本书的封面，形象的表达品牌的设计理念和卖场的销售信息。能够在短短几秒钟内吸引路过的消费者进店光顾。通常情况下用人模出样的服装，其单款的销售额都要比其他形式出样的服装销售额高。因此，当季重点推荐或能体现品牌风格的服装，就需要选择用人模出样。选择人模陈列还要控制使用数量，人模好比是舞台中的主角和主要演员，一场戏中主角和主要演员只可能是一小部分，如果数量太多就没有主次，反而不能很好的吸引顾客。如果服装的主推款比较多的话，可以采用在人模上轮流出样的方式。

　　人模出样也有其缺点，一是占用面积较大，其次是服装的穿脱很不方便，遇到有顾客看上模特身上的衣服，而店堂货架上又缺货的时候，营业员从模特身上取下衣服就很不方便。

　　（二）侧挂陈列。侧挂陈列就是将服装呈侧向挂在货架横杆上的一种陈列方式。这种挂列的方式使服装形状保持较好，因此非常适合一些对服装平整性要求较高的高档服装，如西装、女装等。而对于一些从工厂到商店一直采用立体挂装的服装，由于服装在工厂就已经整烫好，商品到店铺后可以直接上柜，就节省了劳动力。这种陈列方式具有轻松类比的功能，便于顾客随意挑选。消费者在货架中可以非常轻松的同时取出好几件服装进行比较，由于取放非常方便，一些供顾客试穿的样衣也都采用侧挂陈列的方式。由于侧挂陈列的排列密度较大，对卖场面积的利用率也比较高，因此非常适合一些款式较多的品牌。

　　由于侧挂陈列的优点比较多，所以它是卖场陈列最主要的方式之一，也是女装品牌应用最广的陈列方式。

　　侧挂陈列的缺点是不能直接展示服装，只有当顾客从货架中取出衣服后，才能看清服装的整个面貌。因此采用侧挂陈列时一般要和人模出样和正挂陈列相结合，同时导购员要做好对顾客的引导。

　　（三）正挂陈列。正挂陈列是将服装以正面展示的一种陈列方式。它的特点是可以进行上下装搭配展示，以强调商品的风格和设计卖点，吸引顾客购买。还能弥补侧挂陈列不能充分展示服装、以及人模出样受场地限制的缺点，并兼顾了前两者的优点。正挂陈列货架的挂钩上还可以同时挂上几件服装，不仅起到展示的作用，还有储货的功能。另外正挂成列在顾客需要试穿衣服时取放也比较方便，是目前服装陈列的重要方式。

　　（四）叠装陈列。叠装陈列就是将服装折叠成统一形状再叠放在一起的陈列形式。整齐划一的叠装不仅可以充分利用卖场的空间，而且还是陈列整体看上去具有丰富性和立体感，形成视觉冲击，同时为挂装陈列做一个间隔，增加视觉趣味。叠装陈列形式常用于休闲装中，主要是因为休闲装的陈列最求一种量感，特别是一些大众化的品牌，销售量比较大，需要有一定的货品储备，同时也追求店堂面积的最大化利用，给人一种尺码齐全的感觉。其次休闲装的服装面料也比较适合叠装的陈列方式。

　　叠装陈列整理比较费时，因此，一般同一款叠装都需要有挂装的形式出样，来满足顾客的试装需求。
　　
　　二、艺术性
　　
　　卖场中的各种陈列方式往往不是孤立的，而是相互结合和渗透的。

　　陈列的组合方式首先要从理性的角度出发，围绕着消费者的习惯和人体尺度进行组合：例如，一般我们会将重点推荐和正挂的服装，挂在货柜的上半部，因为这一部分正好在顾客最容易看到的黄金视野里，并且取放也比较方便。为了考虑顾客的购物习惯，在一组货柜中，除了安排正挂服装外，通常会安排一些侧挂的服装便于顾客试衣。另外为了满足店铺销售额，还应留出叠装区域作为销售储备。

　　在考虑叠装、正挂、侧挂的组合时，要根据品牌的定位和价格等因素灵活应用，如低价位的服装，通常叠装中每叠的件数比较多。这是因为，低价位的服装销售额主要靠提高销售件数来达到的，而一些高价位的服装对此要求就少些。一些高价位的服装也有叠装陈列形式，虽然也有货品储备的功能，但它更多是为了丰富卖场的陈列形式，制造一种情调和风格。

　　各种类别的服装品牌应根据自己品牌的产品定位及顾客购买习惯，选择适合正确的陈列方式。并将各种陈列方式穿插进行，使卖场变得富有生机。

　　各种陈列方式的组合原则：

　　1、要考虑消费者的购物习惯。2、要方便导购员的导购。3、尽量增加服装的展示机会。4、服装的展示方式要分清主次。5、各种展示方式要穿插进行，让简单的陈列方式呈现多种变化。6、陈列的规划要从小到大，先做整个卖场的规划，然后考虑整个立面，再考虑一组货架，再考虑单个货架的安排。这样做不仅总体的效果好，整个卖场也有节奏感，而且也增加工作效率。

　　一个卖场就如同一首乐曲，如果只有一种音符、一个节奏就会觉得比较单调。而太多的节奏和音符如果控制不好的话又会变得杂乱无章。因此，一个好的卖场陈列师就好象一个指挥家一样，可以调整各个乐器的声音的轻重、节奏，使卖场变得丰富多彩。

　　女装品牌由于一般都采用侧挂装，陈列的方式比较单一。因此可以预先在货架的设计上制造一些节奏感，如在侧挂柜之间穿插一些装饰品柜，镜子或叠装的柜子，或是货架之间留一些间隙，产生节奏感。当然也可以对货架的服装做一些变化。比如对一个排面都是侧挂装的货架，可以在一排侧挂的服装之间穿插一些正挂的服装，也可以采用色彩的不同排列来使服装得到一些变化。
　　
　　三、形式美
　　
　　服装是一门制造美丽的产业，卖场里的陈列规划同样要给人以一种美感。卖场里的陈列形式在充分考虑功能性和基本组合方式后，接下来要考虑的就是陈列方式的形式美。

　　从人们的审美情趣来看，人们一般喜欢两种形式的形式美，一种是有秩序的美感，给人一种平和、安全稳定的感觉；另一种是破常规的美感，表现个性、刺激、活泼的感觉。

　　虽然两种形式美都在卖场中出现过，但总体来说从人们的审美习惯来看，有秩序的美感在卖场中应用得更广泛些，因为它比较符合人们的审美习惯。同时，在一个服装款式缤纷多彩的卖场里，我们更需要的是一种宁静、有秩序的感觉。

　　目前卖场陈列常用的形式美组合方式主要有：对称、均衡、重复等几种构成形式。

　　（一）对称。这种陈列形式的特征是：具有很强的稳定性。给人一种有规律、秩序、安定、完整、平和的美感。当然在卖场中过多的采用对称陈列，也会使人觉得四平八稳、没有生机。因此，一方面对称陈列可以和其他陈列形式结合使用，另一方面可以在对称的陈列面上进行一些小的变化，作为调节。

　　（二）均衡。卖场中均衡的陈列打破了对称的格局，通过对服装、饰品的陈列方式、位置的精心摆放，来重新获得一种新的平衡。均衡陈列既避免了对称陈列过于平淡的感觉，同时也在秩序中营造一份动感。

　　（三）重复。这是指服装在一组陈列面或一个货柜中采用两种以上的陈列形式，进行多次交替循环的陈列手法。多次的交替循环就会产生节奏，让我们联想到音乐节拍的清晰、高低、强弱、悠扬，因此卖场中的重复陈列常常给人一种愉悦的韵律感。

　　掌握理论的目的是为了指导实践，研究方法的目的是为了付诸行动。在熟读卖场各种功能和充分了解艺术的基本规律后，我们就可以自由自在地在艺术和商业之间漫步，并且我们还可以不断地创造出更多的陈列方式。

　　参考文献：

　　[1]韩阳.卖场陈列设计.中国纺织出版社.2006.03