行业成长空间：大卖场业态未来5年高增长

　　国际比较视野1：人均GDP超过3000美元为超市发展黄金期

　　美国学者Davidson,Bates&Bass于1976年提出了零售业的“生命周期理论”。他们认为，与产品生命周期一样，零售业态也要经过导入(革新)、成长、成熟、衰退四个发展阶段。从发达国家零售业态的演变历程看，人均GDP的增长是零售各子业态演变的决定因素，一般而言，人均GDP突破1000美元至3000美元是现代百货业的高速发展期，3000美元以上大型综合超市开始兴起，6000美元以上便利店业态流行，10000美元及12000美元以上仓储式商店和大型购物中心逐步繁荣。中国人均GDP在2008年突破3000美元，目前正是超市行业快速发展的时期。

　　图表1：人均GDP3000 美元以上超市业态快速发展

　　从全球零售业态过去12年的发展历程来看，大卖场(Hypermarkets)和网络零售是增长最快的两个业态，复合增速分别达到10%和24%,其在整个零售业态中的销售占比分别从5%、0%上升至8%、3%，而标准超市(Supermarkets)的市场份额位居榜首，达到14%，整个超市业态仍然是零售最大的子业态(超市业态涵盖大卖场、标准超市、便利店、折扣店、仓储会员店等子业态)。

　　从人均食品用品支出情况看，2010年中国人均食品用品支出仅为341美元，远低全球、西欧人均2551美元、3034美元的支出水平，但过去10年中国食品零售复合增速达到10.4%，高于全球和西欧的平均增速7.6%、5.8%，处于快速增长阶段。

　　国际比较视野2：中国超市占整个家庭食品日用品销售渠道比重仍有提升空间

　　一般而言，家庭食品用品(Grocery)的销售渠道主要包括传统渠道(如临街商铺、集贸市场等)和现代渠道(主要为超市，包括大卖场、标超、折扣店、便利店等)。中国现代超市渠道占家庭食品用品的销售比重从1999年的10.57%上升逐年攀升，于2006年首次超过50%，并在2011年达到61.65%，这一定程度验证了人均GDP超过3000美元以后超市业态快速发展的结论。但与欧美国家85%、日韩75%左右的水平相比，中国现代超市渠道的销售占比仍然偏低，我们认为未来提升空间仍较大(Euromonitor预测到2016年中国该比例可达68.74%，平均每年提升约1.5个百分点)，主要原因在于：

　　1)随着人均GDP和人均可支配收入的提升，居民食品用品消费的品牌意识将增强，将从先前的无品牌消费走向有品牌消费(与之相对应的是上游快速消费品的品牌集中度将逐步提高)。2)居民更加注重消费体验，包括舒适的购物环境、优良的服务、有保障的食品安全，进而导致消费业态、渠道升级，从传统的街边商铺、集贸市场转向超市、大卖场等现代流通渠道购买。

　　进一步细分子业态看，各国标超和大卖场销售额均占据了超市业态一半以上市场份额，便利店和折扣店占比较小(日本和德国除外，日本便利店2011年销售占比达到40.86%，德国折扣店2011年销售占比达到40.19%)。其中，中国超市基本被标超和大卖场两大子业态所垄断，为此，下文我们将以分析这两种业态为主。

　　国际比较视野3：中国人均拥有超市数量、面积仍有提升空间

　　从人均拥有的超市数量和面积看，2010年中国每万城镇人口拥有的超市(含大卖场、标超、便利店等业态)数量为2.26个，低于发达国家均值5.55，在金砖四国中位居第二，仅次于俄罗斯(2.55个)。平均每个城镇人口拥有的超市面积为0.20平米，低于发达国家均值0.34，但位居金砖四国首位。

　　与发达国家相比，中国大卖场空间更大。2010年中国每万城镇人口拥有的大卖场数量仅为4.9个，远低于发达国家13.5个的均值水平，每城镇人口拥有的大卖场面积为0.043平米，低于发达国家0.096平米的均值。

　　与发达国家相比，中国标超空间相对有限。2010年中国每万城镇人口拥有标超数量和人均拥有的标超面积分别为1.41个和0.155平米，与发达国家均值水平相差不大。

　　图表2：中国大卖场业态未来5 年空间预测(十亿元)

中国超市行业空间测算：大卖场未来5年CAGR有望达到22.25%

　　根据Euromonitor的预测，至2015年，中国整个超市行业的市场容量将达到33830亿元，其中标准超市容量为24155亿元，大卖场为8576亿元，大卖场未来5年的CAGR达到14.24%，超过超市行业和标超的复合增速。

　　我们认为，上述Euromonitor的预测较为保守，主要理由：

　　1)从外延扩张空间看，我们测算结果表明，基本情景下，中国超市行业2010-2015年面积复合增速有望达到9.45%，其中大卖场业态可达16.43%，如下表所示，我们模型的主要假设包括：

　　总人口数：根据2007年国务院办公厅印发的《人口发展“十一五”和2020年规划》，到2010年，人口总量控制在13.6亿以内，到2020年，人口总量控制在14.5亿以内。我们假设到2015年中国人口总数为14亿人。

　　城市化率：根据国家“十二五”发展规划纲要，到2015年中国城市化比率为51.5%，但2010年中国城市化率已经达到49.95%，并且过往10年以平均每年1.0-1.5个百分点的速度往上提升，因此，我们基本假设下至2015年中国城市化率达到55.0%。

　　平均每个城镇人口拥有的超市面积：参考中国超市各子业态自身发展轨迹和目前主要发达国家和新兴市场国家的人均拥有超市面积(2010年主要发达国家和BRICS的平均每个城镇人口拥有的超市、标超、大卖场面积分别为0.338平米、0.166平米、0.096平米)，给出相应的假设。

　　国际比较：以消费习惯和文化与中国相似的韩国市场为例，目前中国超市渠道占家庭食品用品销售渠道的比重与韩国2004年的水平相当，中国百万城镇人口拥有的大卖场数量和人均城镇人口拥有的面积相当于韩国2001年的水平。2001-2006年，韩国人均拥有的大卖场数量和面积复合增速为10.6%，至2006年，韩国人均城镇人口拥有的大卖场面积为0.08平米。我们基本情景下，假设至2015年，中国人均城镇人口拥有的大卖场面积为0.08平米，达到韩国2006年的水平。

　　2)从内生增长潜力看，与国际接近7000美元/平米的平销水平相比，中国目前超市行业平销水平仅为2000美元/平米左右，未来随着居民收入水平的不断提升，以及超市企业精细化管理水平、品类管理能力的提升，我们认为平销水平将逐步提高。

　　考虑到中国人均GDP和消费水平短期内难以达到发达国家水平，因此，我们平销水平的假设主要依据中国人均GDP和CPI的增速而定，根据国家十二五规划，十二五期间中国GDP复合增速为7%，我们假设悲观、基本、乐观情境下中国超市业平销未来5年CAGR分别为3%、5%、8%。

　　3)综上分析，基本情境下，中国超市业销售额未来5年CAGR为14.92%，其中大卖场、标超分别为22.25%、13.65%。如下表所示：

　　图表3：中国超市行业空间预测

    行业竞争格局：外资全国扩张、中资诸侯割据

　　外资超市全国扩张，中资超市诸侯割据

　　在加入WTO之前，中国零售业对外资的进入有比较严格的限制，包括只允许设立合资公司、只能在规定的城市内开设规定数量(一个城市最多3家)的门店、开设新店需要经过严格复杂的审批程序等等。因此在整个20世纪90年代，外资开店步伐不是很快，大多在90年代中后期才进入中国。2004年之后，零售业对外资全面开放；并且，商务部决定自2008年9月12日始将外资商业企业的审批权下放到省级商务部门，外资超市凭借成熟的管理模式、雄厚的资金实力和强大的品牌效应加速扩张，加剧行业竞争。

　　图表4: 外资超市在华门店数及区域分布(2010 年)

　　如图表4所示，以沃尔玛、家乐福、大润发等为代表的外资超市已进入中国大部分省市，其中沃尔玛已经进入了中国25个省市，平均每个省市拥有大卖场数量8.8家。

　　反观中资本土超市，大部分都立足区域市场，深耕细作，以大卖场、标超、便利店或小型摩尔城等多业态占领区域市场，如图表5所示。

　　图表5：中资本土超市呈现区域分割、诸侯割据、坐地为王的格局

    外资超市占据中国大卖场40%市场份额

　　为了快速获取规模效应，外资超市在华主要以大卖场业态跑马圈地、开疆拓土，市场份额从2006年的32.3%上升至2011年的40.1%，其中大润发(含欧尚)和沃尔玛(含好又多)市场份额分别达到12.8%和11.2%，2011年中资大卖场市场份额占比前五的超市分别为华润(10.1%)、百联(3.8%)、新一佳(3.5%)、永辉(2.9%)、人人乐(2.3%)。

　　问题探讨：为何中资超市难以快速跨区域扩张？

　　中资超市自20世纪90年代中期逐步开始连锁化经营，但与外资超市相比，绝大部分都未实现跨区域扩张，我们认为，主要原因在于：

　　原因一：超市销售产品结构及区域分割流通体制决定了中资超市供应链管理不具优势

　　(1)非生鲜类商品占据传统超市近80%销售额。超市以销售日常必需消费品为主，其中包装食品、日化、日用百货等销售占比接近80%(其中，包装、日化快消品销售占比超过50%)，剩余20%以为生鲜为主。

　　图表6：非生鲜类商品销售占比接近80%

　　(2)目前非生鲜类商品的流通渠道格局多为区域分割。中国生鲜与非生鲜类商品的流通渠道格局迥异，生鲜的特点是：上游生产极度分散，基本为小农经济，几乎没有品牌和真正的实力供应商；产品非标准化，终端零售要求高周转、低损耗。而非生鲜类商品，尤其是包装食品和日化快消品，上游有很多品牌厂商或供应商，其目前流通渠道格局为区域分割状态。

　　所谓区域分割是指厂商为了销售其产品，一般都会在每个省、区指定一家代理商或经销商，经销商、代理商是厂商产品在该区域的唯一流通中介，具有排他性，并且各区域代理商之间不能相互串货。这种区域分割的商品流通格局对连锁超市企业最大制约就是连锁超市企业在一个区域的采购优势不能在新扩张区域继续享受。一般而言，跨区域扩张过程中，70%以上的商品都需要重新跟新的供应商(省级分销商)谈判。

　　中国区域分割的流通体制有一定的历史发展背景，一方面，厂家或品牌商为了快速获取市场份额，引进多级经销商、代理商制度助其开拓市场，终端零售商只能向当地经销商采购。另一方面，为了维系各代理商、经销商的利益，以及各自的渠道和价格体系，厂家或品牌商一般要求各代理商之间不能互相串货。目前，只有规模较大的超市企业才能越过分销商直接与厂家谈直采合同，经销商主要承担物流配送功能。

　　未来，我们认为随着行业上下游集中度的提升，将有越来越多的企业直接向厂家直采，越过分销商，缩短流通环节，提供流通效率。而大部分中小经销商将消亡，一些大型经销商将转型为物流和供应链运营商，如图表7和图表8所示。

　　图表7：现有的厂家、分销商、零售商流通生态链

图表8：未来的厂家、分销商、零售商流通生态链

　　(3)外资品牌在包装食品、日化品类市场占有率高，外资超市有采购议价优势。在日化快消品市场，外资品牌占据了至少30%以上市场份额，且几乎被宝洁、强生、联合利华、雀巢、卡夫、玛氏、高露洁、康师傅等巨头所占据。以个人护理用品为例，2010年前十大厂家市场占有率为53.6%，而前十大品牌厂家中9家为外资品牌，只有上海家化1家内资品牌，9家外资品牌占个人护理用品市场份额高达52.0%。在家庭洗涤用品市场，2010年宝洁、强生、联合利华的市场占有率为17.7%，所有外资品牌的市占率超过20%。

　　即使在市场相对分散的包装食品领域，外资品牌也是一支不可忽视的力量，前10大外资品牌的市场份额达到12.6%，以益海嘉里粮油公司为例，其控股股东为新加坡丰益国际，目前拥有金龙鱼、口福、胡姬花等著名粮油品牌，并参股了鲁花、福临门等粮油品牌，成为中国粮油品牌市场与中粮集团相抗衡的公司。

　　再以康师傅为例，据ACNielsen的调查数据，2010年康师傅方便面的销售额市场占有率高达47%，位居市场第一。康师傅茶饮料销售额市场占有率达到54.2%，市场占有率第一；果汁饮料的市场占有率也达到了21.1%，位居前三。包装水事业凭借24.6%的市占率，跃居全国第一品牌。康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。

　　因海外发达国家的零售格局相对稳固，以沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚等为代表的外资超市与以宝洁、强生、联合利华、雀巢、卡夫等为代表的外资快消品牌形成了较为稳定的合作关系，当外资超市在华扩张时，往往能够发挥其采购优势和全球规模议价能力，获得全球供应商的支持。而国内区域分割的流通体制限制了民族快消品牌的快速崛起，一些区域超市龙头也难以通过自身的跨区域扩张带动、培育一些民族快消品牌的发展，广大国内中小供应商也希望依靠品牌和规模实力突出的外资超市得以快速获得市场份额。因此，外资超市在供应链管理前端的采购上较内资超市更具先发优势，且相当部分品类商品能够做到全球或全国统采、直采，降低采购成本，缩短流通环节。

　　图表9：中国包装食品市场集中度

　　原因二：外资超市过去多年享受了超国民待遇

　　中国2004年开始对外资真正意义上放开零售业，各地方政府为了完成招商引资的任务，纷纷对外资超市给予物业、税收等方面的优惠，批发零售业外商直接投资(FDI)占整个FDI的比重从2004年的1.2%快速上升至2011年(1-11月)的7.6%。2008年9月国家将外资超市开设审批权下放至省级商务部门，外资超市也在各地纷纷成立独立子公司以给当地带来更多税收，获取政府部门更大支持，沃尔玛、家乐福、大润发等门店开设速度也进一步加快。

　　原因三：中资超市品类管理能力较弱决定了其难于用大卖场业态开拓异地市场

　　中资超市的连锁化经营之路是在上世纪90年代末外资进来后才逐渐兴起的，发展历史较短，中资超市在卖场布局、商品陈列、商品结构优化、新品引进及滞销品淘汰、货架空间管理、商品敏感性分析等方面与外资超市存在较大距离。尤其是在大卖场业态上，因其涉及几万甚至数十万种SKU数，品类复杂，中资超市难以通过大卖场业态迅速在异地市场获取规模优势。

　　原因四：部分超市企业激励机制缺失

　　中国相当部分零售企业由传统国有商业企业改制而成，激励机制缺失，而零售业是薄利多销、讲究规模经济效应和精细化管理的行业(RetailisDetail!)，传统国有商业企业不能适应激烈的市场竞争环境，执行力较差。