欧莱雅、宝洁“下乡”，受冲击最大的是一直在三四线城市渠道营生的国内日化品牌。然而一线城市市场逆袭开始打响。一些国内本土日化二线品牌正在放弃此前的直营模式，转而用经销商“底价包销模式”降低成本，与外资品牌在K A卖场（营业面积，客流量和发展潜力等方面处于优势的大终端）面对面P K。

    不过，这一借经销商之手打造的“品牌联营”模式能否成功，在业界依旧存有分歧。在“底价包销模式”下，一个经销商往往可以帮多个本土日化品牌做卖场，进而节省地面促销和堆头的成本，有助于尚待培育的本土二线日化品牌快速进入一线卖场与外资竞争，而这无疑对外资来说将是一个全新的挑战。但在这一模式下，如何找到并管控好优质经销商，对那些试水本土二线日化品牌来说，也将是一个考验。

    K A卖场入场费吓退本土日化企业

    进入K A卖场，对于快速消费品公司来说，至关重要。不过，近年来，一些国内日化品牌渐渐淡出这些营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端，进而退守三四线城市渠道。

    “为什么说很多的品牌在一线城市活不下去，并不是一线的城市的消费者不接受他们，而是因为一线的大卖场的费用太高了。”索芙特经营管理部总监马振航如是解释当中的原因。

    因近年来K A卖场进场费逐年上涨，很多本土日化选择了退守三四线城市渠道，不过，自去年下半年尤其是今年开始，随着欧莱雅、宝洁“下乡”布局三四线城市节奏的加快，国内本土日化品牌开始强烈地感受到了两头挤压的危机感。

    也正是在这样的背景下，一些有志于做强做大的本土品牌开始绝地反击。而其采取的模式也甚为冒险，即将原本由公司直营的K A卖场全部砍掉，同时对经销商放权，由经销商全权负责卖场的铺货和地面促销。

    在马振航看来，高昂的进场费让很多本土日化品牌无力支撑，他们只能朝下面二级市场的这些商超去拓展，但外资的下乡，显然打破了原有的市场格局。在两面受压的情况下，底价操作模式正在成为本土日化PK外资的新趋势。预计未来会有越来越多的本土二线日化品牌借底价操作模式的经销商之手(在业内人士看来，该种模式某种意义上类似于经销商“品牌联营”)，以全面进入K A大卖场与外资PK。

    底价代理成效有待观察

    作为一家备受外资挤压的本土日化企业，索芙特日前即对外宣布了其5年振兴计划，而底价操作模式则是该项计划的核心之一。

    时下，索芙特在家乐福、沃尔玛等K A大卖场的铺货正在逐步转由其经销商代为负责。来自业内的消息则指，正在试水这一模式的，还包括丹姿等正在力图做大的二线品牌。

    不过，这种做法，在一些相对成熟的国内日化品牌企业看来，依旧具有很大的风险。南都记者采访广州多家品牌日化企业，多家洗护类企业就直言，时下其全国性大卖场还是公司总部直接与卖场在谈，这块市场公司预计不会轻易放权给经销商。

    “这种现象确实有，尤其是在护肤品方面。但本土大品牌目前还没有这样去做。”广州一家大型中药日化企业的公共关系总监亦如是直言。

    在该位总监看来，这一模式对于那些品牌力不强，渠道有待健全的本土日化公司来说，确实是一个可以快速实现与外资同台竞技的捷径。但这种模式要做好，首先公司对经销商的管控能力得比较强，其次，还必须找到好的经销商。此外，公司与经销商的成功合作还有赖于产品周转率、品牌力提升速度，以及较好的利润空间。一旦产品周转不行，品牌力又持续得不到好转，那么，这种合作最终还是会以失败告终。

    土洋渠道战或进一步白热化

    一导购员，即可以在同一卖场实现多品牌联合促销。这是经销商底价操作模式的优势所在。

    “得益于底价操作模式，我相信很快国内一些二线品牌会慢慢地冲向一线。所以我们一直在说宝洁和联合利华这几年的压力也会越来越大，因为我们发现消费者的消费理性也越来越强了，变得更加注重产品效果。”日化行业一位专家如是分析。

    在他看来，这一模式若日后获得市场方面的成功，预计将令外资日化与本土日化的渠道之争进一步白热化。

    “过去我们本土二三线日化做K A这一块，其实都在做战略性亏损。大家的思维就是我一定要撑住，我的品牌在大系统、大卖场上一定有我的产品在那儿，我才能不失自己的地位。但其实这对于一个企业的经营来说是不合理的。”在一位日化市场资深经理人看来，而时下有了底价操作模式，大系统、大卖场由经销商帮我们去做开拓，进而更好地应对外资布局三四线城市渠道的问题。

    观点

    据一家主营护肤品的二线日化品牌企业介绍，该公司未做底价操作模式之前，是6.5折出货。实施底价操作模式后，是3.5折出货给经销商。不过，即便如此，实施底价操作模式后，由于节省了进场、促销等费用，该公司的利润率比原先还是有显著增长。