液晶电视产业发展迅猛，但市场仍显得比较混乱，表现在品牌繁多，标准不一，价格出入很大。虽然液晶“蛋糕”诱人，从市场份额看，生产厂商生存状态却是“几家欢乐几家愁”。由于并不掌握核心技术，国内大部分液晶电视生产企业在成本控制方面非常被动。在不能形成产能规模的情况下，一些市场占有率低的生产企业最终将被淘汰出局

　　平板电视近年来迅速席卷中国彩电市场。虽然到目前为止，CRT电视还是市场上的主力军，但随着上游面板技术的成熟，平板电视渐成彩电市场新宠。尤其是液晶电视，仅“五·一”长假期间，各大中心城市销量就占据了彩电销量的半壁江山，销售额更是一举达到彩电总销售额的80％。与去年同期相比，有接近95％的销量增长幅度。面对巨大的市场空间，众多厂商蜂拥而入，加入到这场液晶彩电盛宴当中。

　　国内品牌领跑优势减弱

　　国务院研究发展中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波介绍说，2006年一季度，市场对大屏幕平板电视的需求明显增加，二季度，这种趋势更加明朗。40英寸以上液晶和等离子电视销量份额已占平板市场的35％，其中，40英寸以上液晶电视占液晶整体销量20％。在消费需求向大尺寸过渡的同时，也表现出向某一特定尺寸集中趋势，消费者预期购买32英寸、37英寸、40英寸和42英寸平板电视的比重已经达到85％。

　　等离子电视的市场份额有持续减少趋势，液晶电视已经坐稳了平板市场主力军位置。目前，国内市场液晶电视品牌多达40余个，其中不乏来自IT、手机等其他行业的新进入者，市场竞争十分激烈。近日，国内液晶品牌价格大幅度跳水的报道不绝于耳，液晶电视市场硝烟弥漫。

　　各大厂商在市场中各显神通，尤其在世界杯期间，海信、长虹、厦华等彩电巨头向几大家电连锁商发出调价通知，下调37英寸以上大屏幕液晶电视价格，多款40英寸液晶电视跌破万元大关。其中，海信40英寸液晶电视创下9499元的低价，这个价格甚至比海信42英寸等离子电视价格还要低200元；厦华40英寸液晶电视也跌到9966元，较自己的42英寸等离子低14元。各电视厂家开始上演液晶“跳水”好戏。国内外各大彩电厂商纷纷打起大屏战略，三洋、三星、夏普、海信、创维、上广电等企业先后宣布，将50英寸液晶电视价格降到2万元以下。

　　易观国际赵亚洲说：“除价格战外，各厂商为争夺市场份额，还在产品概念上大做文章。2006年，液晶电视市场上‘超黑晶’、‘ISP’、‘1080P’、‘DNIe’、‘XD引擎’等云山雾罩的概念层出不穷，厂商想借此显示各自的技术实力，吸引消费者的眼球。”

　　国内外彩电企业动作频频，市场日趋火暴。

　　赛迪顾问分析师杨蕾认为：“各电视厂商为争夺市场份额可谓不遗余力，但对于国内厂商来说，价格战仍是占领市场的唯一利器，这也使国产品牌在市场占有率上遥遥领先。”据中怡康（CMM）统计数据显示，国产品牌销售量市场占有率为56.75％，海信、创维、厦华占据三甲，三家销售量市场占有率之和达35％；国外品牌市场份额为43.25％。对比去年同期国产品牌70％的市场占有率，中外品牌的差距正在缩小。

　　从2005年第三季度开始，索尼、三星等国外液晶电视品牌展开反攻，中国大屏幕液晶电视市场格局发生了微妙变化，国外品牌市场份额呈迅猛上升态势。特别是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶电视市场的零售额占有率已经达到22％，相比之下，国内品牌在大屏幕液晶电视市场上的地位却逐月下降。

　　索尼等国外品牌来势汹汹，也开始使用国内品牌的低价撒手锏。如果国外品牌也都参与打价格战的话，国内品牌的优势将荡然无存。陆刃波对记者说：“虽然各家电厂家在价格和产品概念上做了不少文章，在市场份额上处于优势，但也应注意到自己的不足，不能沾沾自喜。《2006年一季度中国平板电视城市消费者需求调研报告》指出：2006年上半年海信、厦华、创维液晶电视销售额之和仅为整个市场的28％，与市场规模不成正比。这种靠规模赢得效益的发展阶段应尽快缩短，一味利用价格、概念打市场并不能提升国产品牌形象。” 

技术缺失 国产品牌受制于人 

　　国内厂商之所以将心思花在打价格战和炒概念上，也是不得已的事情。国产液晶电视产业发展中的最大瓶颈，不是产能规模，不是品牌认知度，而是核心技术的缺失。 

　　液晶电视的关键部件是“面板”，约占整个成本的80％，然而，面板的核心技术掌握在日本、韩国以及我国台湾地区企业手中，国产品牌在技术上受制于人。 

　　知耻而后勇，越来越多的国内厂商加入到上游面板的研发中。今年年初，国内彩电四巨头TCL、创维、康佳、长虹与拥有深圳市政府背景的“深超公司”共同成立“聚龙”，携手进军上游液晶面板领域。4月下旬，京东方以增资扩股方式正式加盟聚龙。6月26日，上广电与龙腾光电两家液晶面板生产企业低调签订战略合作协议，合资建设液晶模块厂。然而，面板领域的热闹却难掩国内液晶电视厂商的酸楚，由于没有生产平板电视显示屏和控制芯片的核心技术，国内企业的处境仍很尴尬，只能扮演“组装者”角色。 

　　赵亚洲说：“虽然国内厂商在面板生产线的研发和引入上有很多动作，但是，包括京东方和上广电在内，目前的LCD生产线还是5代和第5.5代的，不具备大屏幕液晶电视的生产能力。要实现37英寸以上液晶电视的量产，需要6代以上的LCD生产线。” 

　　目前，国内品牌液晶电视的大屏幕LCD面板基本采购于国外或我国台湾地区。从全球液晶面板产业格局看，40％的板材都来自台湾地区，海信在不少产品中都选用了友达、齐美的液晶屏。台湾友达已经是全球第一大液晶显示器面板供应商，随着7.5代线年底的开工，其在上游的垄断优势将更加明显。另外，三星与索尼两大巨头于7月14日签订共同生产第8代TFT液晶面板合同，目标瞄准了大屏幕液晶电视（50英寸级）市场，计划月产50000只液晶面板。 

　　借助第7代以及最先进的第8代液晶面板生产线，索尼和三星将进一步扩展大屏幕液晶电视市场，同时也保证了两家公司获取稳定的面板供应。相形之下，国内的5.5代生产线已经落后于国际发展潮流，这意味着，随着消费者对大尺寸液晶电视需求的增加，之前投资的生产线将面临被淘汰的危险，巨资投入也将付之东流。 

　　液晶电视市场洗牌在即 

　　液晶电视市场容量不断增加，但国内品牌的技术落后使得产品难以形成差异化竞争，各生产厂家争夺市场的手段仍以价格战为主。在不掌握核心技术的前提下，若想在价格战中占据有利位置，生产厂家必须形成量产，因此，众多小品牌将在价格战中逐渐被淘汰，市场洗牌在即。 

　　另外，随着信息产业部正式颁布高清数字电视终端显示标准，高清液晶电视的门槛大幅提高，国内彩电行业的高清混战终于有了规则。高清标准的出台将加速市场上“真高清”对“伪高清”的淘汰，决定2006年液晶电视的市场格局。 

　　陆刃波表示，由于目前液晶电视品牌已经多达40个，整个电视行业将进入市场“淘汰赛”阶段。2006年，中国液晶电视市场份额进一步集中，同时，随着消费者消费需求的进一步细分，平板电视在产品和技术领域都将面临全面升级。 

　　中国液晶电视市场呈几何级数增长，外资品牌当然不愿作壁上观，通过最有效的价格策略发力无疑是最快见效的办法。 

　　赵亚洲说：“由于国产彩电企业没有掌握上游核心技术，平板电视LCD-TFT屏幕模组的前面板、背光板、背光源和基本电路等核心部件都是从国外厂商手中整体买进，导致国产平板电视的利润空间极其有限，价格战更让国产厂商陷入窘境。” 

  
　　国际家电巨头正在朝利润率更高的第7代、第8代液晶屏进军，国内面板厂商却还在中低端的领域徘徊，导致中低端产能日益过剩。在液晶电视上游企业拼命扩张的同时，终端企业的境况却不尽如人意。据知情人士透露，2005年，部分生产液晶电视的外资企业利润率可达50％，而国内厂商的毛利率却已经降到2％～3％，有些甚至是“赔本赚吆喝”。一部分国内厂商在支撑不住的时候，自然会“倒下”。 

　有业内专家分析，国产液晶电视要在市场上站稳脚跟，在未来更大的市场空间中分得一杯羹，关键是要形成市场规模和跟上技术潮流。液晶电视技术的发展非常快，部件更新换代迅速。国内厂商通过重金购买几条生产线，盲目上马项目的做法显然难以跟上市场节奏。在这种情况下，加强研发和通过资本渠道获得自主核心技术就显得尤为重要。 

　　概念战、价格战、营销战是我国家电企业惯用的手段，运用起来熟练至极，但技术战却是软肋。打技术战，争抢行业制高点，应是国内家电企业最应该做的功课。 

　　中外品牌价格差异大 

　　在北京马甸国美电器卖场，传统CRT电视几乎不见踪迹，该卖场整个第四层都被液晶电视占据。大中电器也是这样的状况，为数不多的传统电视样机前很少有顾客逗留。而液晶电视的销售人员则忙得不亦乐乎，销售情况很好。 

　　记者在大中卖场转了一圈，发现国产品牌液晶电视价格均低于相同尺寸的进口品牌，且价格相差悬殊。粗略统计，27英寸国产液晶电视与进口品牌价格大概相差1000元左右，32英寸价格相差1500～2000元，37英寸价格相差3000～4000元，42英寸则相差4000元以上。虽然各大家电卖场经常会有液晶电视促销活动，但进口机型降价幅度很低。 

　　大中电器的销售人员介绍，“液晶电视技术已经成熟，国产品牌和外国品牌在外观和质量上没有太大差异，差异主要体现在品牌效应。” 

　　国美电器销售人员表示，“价格并不是影响消费者购买的主要因素。消费者购买液晶电视时，首先考虑的是品牌，其次是价位，然后是外观，最后才是技术。” 

　　在大中电器，海信和创维的液晶电视在国产品牌中卖得最好，进口品牌则是三星、LG和东芝。在国内品牌与进口品牌的销售对比中，32英寸以下的国产品牌销量优势明显，37英寸和40英寸中外品牌平分秋色，42英寸以上则是进口品牌占了上风。   

　　购买液晶电视莫盲从 

　　在新老产品换代期，消费者由于缺乏对新产品的了解，最容易陷入盲从消费。在液晶电视逐渐淘汰传统CRT电视过程中，情况也是如此。 

　　大中电器销售人员说：“消费者应按自己的需求购买液晶电视，这一点非常重要。液晶电视增加了许多传统电视没有的接口，例如色差、VGA、DVI、HDMI接口。但是，大多数消费者却对这些接口一知半解。其实，很多功能都是消费者目前用不到的。” 

　　液晶电视的尺寸并不是越大越好，要按照房间的大小和看电视的距离选择相应尺寸。比如，与电视距离不足3米，最好选择42英寸以下的为宜。 

　　需要注意的是，液晶电视的尺寸与传统电视有很大出入。34英寸传统电视用户更新换代时，47英寸液晶电视将是最理想的选择。 

　　液晶电视最重要的技术参数是反应速度，反应速度低会出现视像“拖尾”。比如看世界杯时，一个球踢出去，受反应速度低的影响，球的后面会跟着一条虚线。目前，最好的产品反应速度在8毫秒左右，但是价格高昂。消费者购买液晶电视时选择达到12～15毫秒的产品就可以了。电视的分辨率和色彩饱和度也是消费者选择液晶电视时需要考虑的技术参数。