|
为把流失在境外的奢侈品消费转移回内地,当商务部正试图通过下调关税来缩小国内外明显价差的时候,大多数奢侈品企业却为了维持自身的“高端”形象,开始全线涨价。
“卡地亚7月1日进行了价格调整,调价范围涉及全系列产品,涨幅在8%-12%。”一位卡地亚的销售人员告诉记者。其实自2010年6月开始,法国所有门店销售的香奈儿包已全部提价,幅度平均在10%到20%之间,而涨幅最高的是在中国。截至目前,包括路易威登、劳力士、普拉达、CELINE、迪奥、雅诗兰黛、倩碧等奢侈品大牌也先后加入中国涨价行列。
这是今年第二轮调价。2011年3月,包括路易威登在内的大多数奢侈品企业在中国市场的售价已普遍上调5%-15%。虽然这一轮涨价是以欧元贬值为基础,但在世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤看来,有关关税问题的讨论是奢侈品涨价的动力。“品牌闻风而动,企业害怕关税降低影响品牌利益,所以在政策出台之前,先把价格给涨上去。”
导致涨价的市场策略
奢侈品企业在中国的涨价幅度与周期,会按照每年10%至30%之间的增幅涨价,而每年的调价周期都是在新品上市之初或年初开始。一位来自香港的奢侈品经销商告诉记者,但从今年起,奢侈品的价格上调幅度大大超过了以往,而涨价周期也不再是一次性涨价,而是阶段性调整。
欧阳坤认为,欧洲奢侈品集团的市场战略是很清晰的,奢侈品涨价的主要依据是保留品牌的高价值形象,任何引起奢侈品品牌形象缩水的因素,都会导致奢侈品涨价。
记者了解获悉,投资者对欧洲债务的忧虑,令欧元汇率大幅度贬值,截至2011年5月底,欧元汇率较去年同期贬值了20%,这意味着,欧洲大多数奢侈品企业的商品统一打了8折。这无疑让奢侈品品牌的价值大规模缩水。根据欧洲奢侈品企业的商业政策反馈,这一因素是大多数奢侈品企业全线涨价的基础。
中国市场涨价的诱因
在中国,去年3月至今年3月,世界奢侈品协会调查了在法国、意大利、英国主要区域奢侈品的消费数据,发现有效购买数据65%以上为亚洲人,而中国人竟占据了其中的四分之三,消费近500亿美元,几乎是国内市场的4倍多。
高额的进口税导致的奢侈品、高端消费品在国内外明显的价差被认为是内地大量消费者选择海外购买的主要原因。为将这部分消费转移回国内,商务部新闻发言人姚坚上个月公开表示,中国将进一步下调进口关税,包括部分中高档商品的关税。
然而,降税或许并不完全等同于降价。
“大多数奢侈品企业在全球实行差异化定价,中国市场的变动无疑将影响其全球布局,这肯定是他们不希望看到的。”某奢侈品网站的一位李姓买手向记者表示,对于大多数欧洲奢侈品企业来说,实现年度总体利润是其主要目标,而达成这一目标的途径是主要来自中国内地的消费者,在不在境外消费,并不重要。
而维持奢侈品的高端“形象”,才是奢侈品大牌最为关心的。而这很可能就是奢侈品此次在中国提价及提高涨价幅度的主要原因。
高端稀有>大众消费
“从我们的产品结构来看,品牌关注的核心还是高端顾客,10万-50万元包包销量很好,店铺基本很难看到现货,都要提前半年预订。”在国内一家奢侈品商场进行品牌推广的负责人向记者表示,高端的、限量版的产品是奢侈品主流人群的目标,其具有奢侈品最起码的条件:稀有。
这一说法记者从另一个案例获得了印证。据悉,2004年卡地亚推出了一条价格仅为13万元的“白菜价”项链,结果在上海一年一度的名媛会上,至少有十几位的女宾都挂着同一款产品。这起严重的“集体撞链”事件让卡地亚付出了沉重的代价:曾创造了销售奇迹的这款项链自此销声匿迹,并成为其他品牌的雷区。
在某种程度上,奢侈品意味着曲高和寡,但同时奢侈品也面临生存。为此,从爱马仕到路易威登、再到卡地亚,奢侈品在各自的主打产品之外都推出了香水、钱包等价格相对较低的入门级产品,而阿玛尼更是拥有六个针对不同消费者的品牌,从定制时装到大众品牌一网打尽,争取更多的消费者,做大品牌规模。不过与此同时,他们也在小心翼翼、千方百计地维持“稀有”的高端品牌形象。
业界视点
胡润百富近期发布的一份报告显示,购物是中国富豪出国旅游的一大原因,去年,中国富豪首次成为世界上最大的免税购物群体。胡润百富发现,4/5的中国富豪在考虑把子女送到海外留学。这意味着富豪自己以后不时得飞过去看望他们——并在国外免税店逗留。所以降低关税或许并不能把中国富豪留在国内很久。
|
用户登录 
新用户注册 
（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）
