日前，宝洁公司新推出的高端草本护养品牌东方季道已经正式在天猫商城上开卖。这是不到一年的时间内，宝洁在中国市场上陆续揭开的第五个新品牌的神秘面纱，这在其历史上十分罕见。

　　然而奇怪的是，这些新品牌无一例外地都绕过了对宝洁有着举足轻重意义的商超、KA大卖场渠道。宝洁这个在历经裁员风波、骨干流失、缩减开支等一系列问题后的国际日化巨头，正在其全球第二大市场——中国，以不同于以往的风格求变。

　　尝试新渠道

　　“东方季道、海肌源、帮庭、朗白先生、香必飘，这些牌子从没听说过，店内也没有销售。”沃尔玛购物广场北京宣武门店内工作人员边核实品牌边说。

　　事实上，以东方季道为首的上述新品牌是宝洁公司2013财年（2012年7月1日开始）在中国的力作。然而，这些品牌到目前为止，在该公司赖以生存的商超、KA大卖场渠道里，呈现的却是缺席状态。

　　为何宝洁公司的这些新品牌会缺席对其有着举足轻重意义的原有渠道体系？原因是，该公司选择了电子商务和化妆品专营店渠道。

　　“去年年末开始卖的帮庭、朗白先生、香必飘，都是原装进口的，目前只有网上有卖。”宝洁官方旗舰店运营方北京一商宇洁商贸有限公司相关工作人员告诉中国商报记者。

　　据了解，北京一商宇洁商贸有限公司是宝洁公司的核心分销商之一，年销售额超过10亿元，与宝洁公司合作有20多年历史。2009年，该公司在淘宝商城上开办了宝洁授权的惟一网上专营店，目前销售宝洁旗下包括玉兰油、SK-II、潘婷、海飞丝在内的二十多个品牌。对于不久前宝洁刚推出的到目前为止只在网上销售的东方季道，该公司还上线了独立旗舰店。

　　宝洁公司大中华区对外事务部在回复中国商报记者采访时表示，电子商务渠道是一种非常贴近消费者的销售方式，该渠道凭借方便、快捷的特点吸引了越来越多的消费者。而天猫作为宝洁的战略合作伙伴，该公司希望与其共同构建一个平台，通过加入高端奢华的品牌体验，从而进行电子商务领域的创新，并改变现有的电子商务模式。

　　在北京乐思门咨询有限公司总经理胡珉看来，宝洁这么多年的发展一直靠KA卖场、商超等渠道，然而现在这些渠道已经趋于饱和，增长渐显疲态，面临的压力比较大。这个时候试水日益红火的电子商务渠道，既是无奈也是必然。

　　值得注意的是，电子商务这个新兴的渠道，目前已经成就了多个淘品牌。其中就有主打化妆品的芳草集和主要销售面膜的御泥坊。据了解，成立不到十年时间的这两个为互联网而生的品牌，去年的销售额已达3亿元和2亿元。

　　除此之外，2013财年宝洁还涉足了其观望已久的化妆品专营店渠道。业内人士透露，这个渠道宝洁已经关注了6年，但是由于贡献比例低，并不是日化渠道的主流，何况还需要投入大量的人力、物力、财力，宝洁公司迟迟没有出手。

　　正因如此，比起竞争对手在化妆品专营店渠道上的布局，宝洁显然已经慢了半拍。据了解，2003年，自然堂就已经进驻专营店，这一渠道还成了该公司的发展奠基石；资生堂2004年也正式进入专营店渠道；欧莱雅则在2009年启动了专营店渠道。除此之外，这一渠道还迎来了美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等多个品牌的抢食。

　　目前，宝洁敲开化妆品专营店渠道大门的产品一个是今年年初面市的海肌源，一个是该公司旗下玉兰油去年11月推出的花肌悦系列产品。

　　为何2013财年宝洁如此偏爱新渠道？在日化行业专家张兵武看来，比起欧莱雅等竞争对手，近年来宝洁的发展逊色不少。而中国是宝洁十分看好的市场，在此开拓新渠道，不仅能补充和完善宝洁现有的渠道体系，还能覆盖新消费群体，给其带来新增长点，布局是大势所趋。

　　“不过，想要把宝洁原有渠道体系的优势，转移到新渠道上，恐怕还需要一段时间。毕竟宝洁公司的灵活性，没有其他公司那么强，很多事情都是按照流程办事。”日化专家于斐判断说。

　　布局细分市场

　　事实上，宝洁公司近期在中国市场上推出或引进的五个品牌，除了渠道铺货不同于以往以外，分析还不难发现，这些品牌走的路线也不同于过去，触角更多地是向细分领域延伸。

　　据了解，今年宝洁新推出的两个品牌东方季道和海肌源，都是专门为中国人量身定制的护肤品品牌。其中，东方季道的定位是高端草本护养。东方季道品牌总监宣元表示，该品牌不单纯提供护肤解决方案，更强调天人合一，由内而外，顺应自然规律才能达到最佳的效果，并把握不同消费者的差异化需求。目前，宝洁已经为这个自主研发的品牌，专门组建了一个亚洲团队，进行一条线式管理。

　　而海肌源的主要卖点是“海洋”，因为其产品提取了海洋褐藻原液，并以“快渗透、长保湿、零负担”为产品宣传的特色。不过，与东方季道走高端路线不同的是，该品牌面向的大众化消费群体。目前其4大系列、27个单品的价位区间为49元到139元不等。

　　值得注意的是，宝洁剩下的三个原装进口品牌，涉入的也都是细分领域。如帮庭是一个厨房用纸品牌，香必飘是欧洲第一汽车香薰品牌，朗白先生则主打清洁概念。不过，比起一般的厨房清洁用品，由于是原装进口，这些品牌的价格并不低。以帮庭4.7平方米111张的厨房用纸为例，其淘宝售价为36元，而同类型的维达厨房用纸，两包的售价是9.5元。

　　其实，在中国的消费者眼中，宝洁公司更多的是日化巨头，人们对其洗护、洗涤系列如汰渍、碧浪、潘婷、飘柔、海飞丝等品牌耳熟能详。而此前，宝洁在中国的二十多个品牌构成家族中，就有高达六成多的品牌走的是“大日化”产品线，“小日化”护肤品只有OLAY玉兰油和SK-II两个品牌支撑。

　　正因如此，许久没有推出新品牌的宝洁，这一次就将目光投向了细分领域。毕竟，在业内人士眼中，比起护肤品、厨房用品，洗发水、牙膏、洗衣粉的利润要显得单薄许多。

　　不过，宝洁在中国市场上向细分领域迈进的策略与该公司去年6月推出的“复兴计划”也有着密不可分的联系。在这个计划中，宝洁公司CEO麦睿博表示，公司将把重点和资源集中在宝洁40个规模最大的产品类别与国家组合上，其中主要是指美国和中国。然后是投放到20个最重要的创新产品上，接着再把重点放在10个最具吸引力的发展中市场上。并承诺，宝洁公司重量级的新产品即将问世。

　　“宝洁推出新品牌的做法，意味着公司正在实现前所未有的创新。” 宝洁公司大中华区对外事务部如是回复。

　　在于斐看来，宝洁将重点放在细分领域是趋势所在。以面膜为例，近年来该产品的增长速度就十分迅猛，品牌数已经从初期的不到10个，发展到去年的200多个。光美即截至2012年12月31日的中期报告就显示，该公司净赚0.96亿港元，同比增长近两成。宝洁公司如果再不布局细分市场，就真失去光彩了。毕竟其正在遭受联合利华等老对手以及中国本土品牌的整体围攻。

　　一个不容忽视的事实是，最近一个季度联合利华的销售额同比增长为4.9％，而宝洁的这个数据为2％。

　　宣元还表示，如今消费者的需求越来越趋于细分化，护肤品、彩妆，甚至更广义的产品，只有静下心来倾听消费者的需求，并以深度细分的方式去拓展，才会有广阔的成长空间。

　　尽管如此，对于宝洁此次的品牌细分，包括张兵武在内的业内人士普遍认为，其未来的发展并不容乐观。因为这些品牌已经不再具有领袖气质，不是一经推出，就能成为行业标杆的产品了。要知道草本、海洋补水的概念，国内已经风靡了很久。宝洁此时推出东方季道、海肌源无疑是将自己放在了追随者之列。并且，草本和海洋补水护肤领域、厨房清洁用品领域目前已经是一片红海，竞争非常激烈。

　　“日用消费品，脸熟是关键。而这次宝洁推出的新品牌，宣传力度并不大，铺货范围也不广，如何让消费者熟悉并喜爱呢？”胡珉进一步表示。

　　虽然麦睿博时代的宝洁，十分看中新兴市场并希望推出具有创新意义的产品，但是直到该公司最近的2013年第三财季业绩发布会，宝洁仍被不少分析师认为是在伪创新。一位宝洁的退休员工甚至写信说：“十余年来，公司没有一个新的主打产品取得成功，财务业绩一次比一次令人失望……”<